蔡學飛：從酒類心智“定位戰”看白酒酒莊

2020/1/4 9:14:58 編輯：楊博閱讀量：7126

　　酒企憑借著強勢的品牌與渠道資源不斷擠壓區域酒企，在這種態勢下，區域酒企只有從消費者心智占位出發，重新開辟新的競爭維度，才能獲得新的發展機遇。

　　消費者心智容量是有限的，很典型的就是消費者對于首位的記憶強度要遠遠高于第二名，特別是擁擠的酒類品牌，記憶更是傾向于首要認知，這就要求酒企必須盡快完成差異化塑造，從而實現細分市場占位。

　　消費者心智是固化的，消費者一旦對于某個品牌與產品形成認知就會有固化傾向，并且自動分類，而且消費者一旦為品牌建立固化聯想，再想改變幾乎是不可能的事情，這就要求酒企必須維護號自身在消費者心目中的良好形象，加強品牌形象管理工作。

　　消費者心智是隱蔽的，很多消費者并不清楚自己的真實需求，但是當企業提供正確的服務時，這種潛意識的心智就會被喚醒，所以，消費者的心智非常模糊，而且只有在與決策相關的活動時才會出現。具體到酒類營銷層面要求企業在開展營銷活動時要基于深度的消費洞察，不僅是對于消費現象的收集，而且涉及背后的消費動機等研究。

　　具體到消費者心智的爭奪，首先必須避免無效定位，就是決絕“偽定位”，其實絕大多數消費者的心智盲點，都是消費者的無效需求表現，所以這個時候，建立一個全新的內容，不僅費時費力，而且可能毫無機會。甚至很多企業花費巨資建立起來的消費認知完全是為別人做嫁衣。

　　真正比較有價值的心智定位策略，往往是那些基于消費者已有認知的關聯組合，因此品牌定位需要與消費者已有認知進行重新組合、關聯，從而形成新的定位認知。這一方面是目前過剩的市場競爭環境有直接關系，另一方面是酒類特有的消費特征決定的，前者是指消費者需求端已經過度飽和，差異化的成本很高，后者是指作為社交型產品，白酒的場景化還存在著的市場機遇。

　　根據前面的分析與判斷，可以確定，對于消費市場深處變革大周期的白酒類銷售工作，白酒酒莊在完成酒類品牌定位方面有著不可替代的作用。

　　首先，白酒作為高頻曝光的日常飲品，其本身容易形成差異化的消費偏好，這種偏好已經體現在產品的品牌、香型、度數與包裝等多個層面，下一個階段就是基于個人身份認同的審美時代，這正是現代消費者品質需求的體現，也恰恰正是白酒酒莊基于釀造、消費與娛樂場景化建立的目的，兩者高度一致。

　　其次，白酒作為社交場景化的產物，其本身就天然具有聯想性，特別是伴隨著傳統文化的復興，以及新興消費群體化視野，白酒酒莊能夠嫁接現代科學技術，完成消費者的深度價值服務，從而創造差異化的企業競爭優勢，這為白酒類消費提供了新的發展思路。

　　然后，白酒企在產品層面的競爭日趨激烈，但是由于傳統渠道勢能的衰減，以及現代消費意識的覺醒，酒類銷售在體驗營銷層面依然存在藍海市場，特別是部分中小型區域酒企，面對著價格與渠道的紅海，資源驅動型銷售變得日益困難，只有通過白酒酒莊重新定位，開辟新的游戲規則，一竿子到底的完成與消費者的連接與互動，才能夠實現銷售的有效性與持續性。

　　（本文選自《酒業》雜志2019年第12期，作者系酒水行業研究者、酒業智庫專家）