馬斐：是醬酒瘋了，還是人瘋了？

2020/1/4 9:22:23 編輯：楊博 閱讀量：678

　　人有自己的正常體溫，如果超出正常體溫，而且超出不少，那就是高燒。孩子都知道，高燒，就要看醫(yī)生、吃藥、打針。整個(gè)糖酒會(huì)滿眼都是醬酒的會(huì)議、論壇、發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)，醬酒熱是真的么？

　　醬酒是不是在發(fā)燒？行業(yè)人都知道這是怎么回事，更像一部有趣的小說，也像美麗的童話劇，寫童話的人相信了、演童話的相信了，不知道從哪一天開始，忽然有一股風(fēng)從茅臺(tái)鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、仁懷、遵義、貴州... ...刮遍全行業(yè)、那個(gè)聲“呼呼的”。燎原到了廣西、山東，也開始“醬香好聲音”。這股醬酒瘋看似有點(diǎn)強(qiáng)烈。

　　品質(zhì)源能夠真匠心嗎？

　　品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，要向愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)品質(zhì)。很多企業(yè)都是這么說的，可是很多時(shí)候你就那么一說，我就那么一聽。隨著市場競爭的白熱化，各種香型的競爭也更加劇烈，一直占主導(dǎo)地位的濃香在總體銷量上還是老大，但是，從香型利潤貢獻(xiàn)、噸酒銷售利潤來看醬酒的優(yōu)勢還真的非常明顯，這也使得近幾年醬酒熱的一個(gè)主要原因。

　　那個(gè)賣酒的不想賺錢?多年來，茅臺(tái)和很多醬酒都在講故事：醬酒產(chǎn)量有限！可是市場上那么多醬酒是那來的？白酒市場的主要矛盾是美好生活需要高品質(zhì)白酒與白酒品質(zhì)良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學(xué)飲酒推廣之間的矛盾。不是所有的醬酒企業(yè)都在嚴(yán)格控制品質(zhì)，有些企業(yè)比我們更為清楚自己的產(chǎn)品質(zhì)量。再好的未來，必須有品質(zhì)這個(gè)根基來支撐。

　　資本鏈的玩家到底為了啥？

　　高毛利、高成長性的醬酒行業(yè)一直不缺資本進(jìn)入。2012年前醬酒蜂擁而至的資本經(jīng)過大浪淘沙，部分好的產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)開始逐步進(jìn)入市場收獲期。這是現(xiàn)實(shí)。茅臺(tái)近火期的無法形容，都沒有辦法去分析為什么？資本市場一雙無形的手，這雙手主要是圍著“利益”兩個(gè)字而來。茅臺(tái)廠家建議飛天茅臺(tái)零售價(jià)1499元，理論上是有的，特別是茅臺(tái)專賣店、大商都有貨，可是你去買的時(shí)候只有兩個(gè)字“沒貨”，三個(gè)字“真沒貨”。

　　消費(fèi)端是真的成熟了嗎？

　　仔細(xì)分析和市場調(diào)查，醬酒現(xiàn)在主要還是在生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道升溫，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)消費(fèi)者層面。也可以說是酒行業(yè)自己在自我加溫，大眾消費(fèi)者并沒有參與進(jìn)來，還是“獨(dú)樂樂”不是“眾樂樂”。據(jù)相關(guān)數(shù)字分析：2018年茅臺(tái)集團(tuán)全年銷售859億元；習(xí)酒銷售56億元；郎酒雖然沒有具體字，預(yù)估和習(xí)酒不差上下，在60億元左右；國臺(tái)12億元；金沙10億元；釣魚臺(tái)8億元；珍酒8億元，這是醬酒能夠以下說上的品牌規(guī)模（以上數(shù)字茅臺(tái)、習(xí)酒是公開的，其它是預(yù)估）。再看產(chǎn)能：2018年我國醬酒的真實(shí)產(chǎn)能應(yīng)該在50~60萬千升，約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%；醬酒凈利潤約在430~440億元左右，約占行業(yè)的35%左右。那么，“大國醬香”顯然是不成立的。行業(yè)本來就是百花齊放，百家爭鳴的，多香型并存共榮的，獨(dú)霸天下本來是偽命題。

　　（本文選自《酒業(yè)》雜志2019年第11期，作者系九度營銷創(chuàng)始人酒水品牌運(yùn)營專家、酒業(yè)智庫專家）