小微酒企如何找到自己的市場

2020/1/8 9:05:11 編輯：楊博閱讀量：7195

本文所指小微酒企是沒有規(guī)�；推放苹�，或總銷售規(guī)模在千萬級(jí)以下的酒企。
通常此類小微酒企主要是在家門口市場開展業(yè)務(wù)為主，當(dāng)然也有部分小微酒企利用互聯(lián)網(wǎng)或其他手段實(shí)現(xiàn)一定量訂單。但從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，小微酒企是初步具備一定的產(chǎn)能，是可以在市場上從事品牌化業(yè)務(wù)的，而且從長期發(fā)展來看，也只有實(shí)現(xiàn)品牌化業(yè)務(wù)才能獲得較為長期的更大的發(fā)展空間進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)�；\(yùn)作，因此這可以視為是小微酒企的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。但這種目標(biāo)還是要從打造屬于的市場開始……
因?yàn)楫?dāng)前傳統(tǒng)標(biāo)品的品牌化業(yè)務(wù)已經(jīng)很難找到空白市場，各個(gè)價(jià)位段、各種主流形態(tài)的渠道、各類消費(fèi)人群基本都已經(jīng)被更多的中大型或其他地方品牌用規(guī)�；顫M，因此小微酒企怎么找到屬于自己的市場是一個(gè)比較考驗(yàn)小微酒企老板的大問題。同時(shí)為了避開競爭（原因不言而喻，小微酒企沒有較大的資源實(shí)力，無法直接參與常規(guī)的渠道競爭），只能發(fā)掘地方市場中比較有機(jī)會(huì)的小市場，慢慢利用這類小市場（規(guī)模不大）來獲得自己的立足之地。今天筆者給大家分享一下主要的非主流市場機(jī)會(huì)發(fā)掘和日常小微酒企在向品牌化業(yè)務(wù)進(jìn)軍的時(shí)候所容易產(chǎn)生的兩大“誤區(qū)”：
1、用超級(jí)性價(jià)比獲得同價(jià)位段市場機(jī)會(huì)：
我們可以看到市場上分布著很多主流消費(fèi)的價(jià)位帶，從低到高，基本上都有較為主流的品牌在參與。選定一個(gè)價(jià)位帶市場，然后用超級(jí)性價(jià)比的價(jià)位產(chǎn)品去擠入這樣的市場。比如市場面上流行38-88元/瓶的價(jià)位帶，此時(shí)小微酒企可以用更多容量的包裝去切入，當(dāng)別的品牌用1斤裝的產(chǎn)品去運(yùn)作市場的時(shí)候，我們可以用更多容量來滿足。但是此類做法必須要注意一點(diǎn)，即價(jià)位越高的市場就意味著用超級(jí)性價(jià)比的空間越小，因?yàn)楦叩膬r(jià)位帶往往都是消費(fèi)者用來招待聚飲用，此類場合主要是大品牌的市場。比如當(dāng)你達(dá)到88元/斤/瓶的這個(gè)價(jià)位的時(shí)候，就盡量不要用此類方法，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位在很多地方都還是商務(wù)聚飲用酒。這種方法雖然讓小微酒企的毛利可能不高，但對(duì)于小微酒企來講，建議市場的根據(jù)地和消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的初步認(rèn)識(shí)是很重要的。
2、用滿足消費(fèi)場合的意識(shí)去開發(fā)產(chǎn)品：
比如很多熟人間的聚飲是不太講究產(chǎn)品檔次感或大品牌的，此時(shí)更多的是需要請(qǐng)客一方愿意拿出來自己的多年存的好酒分享（盡管可能不是品牌產(chǎn)品），甚至這種好酒只是很不起眼的包裝的酒水，所以這類市場就很容易成為小微酒企的切入點(diǎn)。把這類市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)和運(yùn)作往往機(jī)會(huì)是比較大的，比如封壇、私人酒窖、壇裝酒等，這種產(chǎn)品往往還可以相對(duì)賣上相對(duì)高的價(jià)格（如果有自己的酒莊進(jìn)行結(jié)合就更好）。其實(shí)現(xiàn)在部分很火的地方酒企在當(dāng)初就是利用此類業(yè)務(wù)形態(tài)站穩(wěn)了市場，比如江西李渡。但這種做法需要小微酒企有自己較強(qiáng)的地方關(guān)系來深挖，還需要一定的策劃支持。沒有這類資源的話，可以通過開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅男⌒投ㄖ苹蚺笥讶︐Y源。
3、針對(duì)特定的區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品：
有很多區(qū)域小酒廠在本地市場并不受待見，往往因?yàn)樽约菏恰靶【茝S”的緣故。但有的時(shí)候部分小微酒廠通過開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的酒水卻在其他省份市場找到了自己的根據(jù)地，這也是一種市場機(jī)遇，僅筆者所了解到的這種“墻內(nèi)開花墻外香”的情況就遠(yuǎn)不止一兩家。這種業(yè)務(wù)開展主要是源于部分小微酒企有特殊的伙伴關(guān)系，比如說在省外市場有實(shí)力比較強(qiáng)的品牌運(yùn)營商關(guān)系，借助這種運(yùn)營商的關(guān)系把產(chǎn)品分銷到運(yùn)營商所在地市場。這種情況在當(dāng)前品牌運(yùn)營商所面臨的情況下還是比較普遍的，因?yàn)檫\(yùn)營商近幾年也在開始謀求自己的品牌，所以通過小微酒企的生產(chǎn)實(shí)力來合作，甚至是雙方共同成立運(yùn)營公司。
誤區(qū)一：
錯(cuò)誤觀點(diǎn)：按傳統(tǒng)白酒的套路玩
建議：傳統(tǒng)白酒市場不是你能夠玩得起的，或至少不是你能持續(xù)贏的市場，一直都需要大量的資源投入
很多小微酒企負(fù)責(zé)人都有一種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)——即認(rèn)為用老酒釀造出來的好酒就可以讓消費(fèi)者買單，但其實(shí)這種完全靠“實(shí)在產(chǎn)品”的觀點(diǎn)并不適合小微酒企，因?yàn)樗^“產(chǎn)品實(shí)在”是需要消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度背書的。大中型酒企或大品牌酒企的所謂的“實(shí)在產(chǎn)品”有人愿意花高價(jià)去賣，但不代表這類消費(fèi)群體就愿意為小微酒企生產(chǎn)的所謂“實(shí)在好酒”買單或花費(fèi)高價(jià)。因?yàn)樾∥⒕破笈c消費(fèi)者之間的信任度并沒有建立起來，或說沒有完全建立起來。所以本質(zhì)上來講，如果你不是大品牌或當(dāng)?shù)厥袌龃笾行途破螅筒灰凑粘Ｒ?guī)的“出好酒”的思路來運(yùn)作市場開發(fā)產(chǎn)品，你應(yīng)該做的是非傳統(tǒng)白酒市場，有市場基礎(chǔ)之后才有未來，才有讓你給消費(fèi)者建立信任關(guān)系的前提。這種認(rèn)知還包括按照傳統(tǒng)白酒市場的操作思路來做廣告，做圈層營銷，做消費(fèi)者培育等。
誤區(qū)二：
錯(cuò)誤觀點(diǎn)：我想做XX價(jià)位的酒，不想做不賺錢的酒
建議：尋找機(jī)會(huì)性市場立足為主，而不是任性地要做自己想做的“產(chǎn)品”：
很多小微酒企想做品牌市場的出發(fā)點(diǎn)是要改變自己之前“做假酒”、“賣酒精酒”、“小酒廠”的負(fù)面印象，一開始就要做市場上一兩百價(jià)位的產(chǎn)品，以此來證明自己也是可以做好酒的（但消費(fèi)者其實(shí)是不給你證明的機(jī)會(huì)的，尤其是市場上已經(jīng)大量的品牌產(chǎn)品可供選擇的時(shí)候）。但這是不考慮市場競爭、不考慮消費(fèi)者的一意孤行的任性。這種情況對(duì)于小微酒企轉(zhuǎn)型品牌市場是極大的危害，因?yàn)樗ɑ蛩┱J(rèn)為自己想，只要認(rèn)真去做就一定會(huì)成功。但大部分情況下市場競爭都不會(huì)給小酒企花費(fèi)巨資和長周期去慢慢培育的，尤其是一款產(chǎn)品如果在兩年左右不上量，就會(huì)形成“夾生飯”，一旦形成“夾生飯”基本上就可以宣告是死定了的產(chǎn)品。
綜上所述，小微酒企轉(zhuǎn)型其實(shí)是一場從過去的野蠻增長轉(zhuǎn)型理性增長的過程，整個(gè)周期中必然會(huì)走彎路，但怎樣減少這種彎路和不必要的浪費(fèi)很重要，同時(shí)這也會(huì)對(duì)小微酒企老板自身產(chǎn)生很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。但小微酒企還是可以從現(xiàn)有的市場上找到合適的機(jī)會(huì)的，問題就在于有沒有形成更理性的決策系統(tǒng)，畢竟大部分小微酒企過去的增長都是粗放式的，只有真正形成理性決策才能在未來的長期的品牌市場運(yùn)作中持續(xù)做強(qiáng)。因?yàn)槠放剖袌龅母偁幰呀?jīng)逐漸走向大資源+大品牌的競爭，小微酒企轉(zhuǎn)型品牌市場是需要老板極為慎重的系列操作和決定才有可能獲得成功的。

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