五糧液:升級渠道體系,“量價齊升”迎來市場發展新機遇

2020/6/23 9:41:44 編輯：芳芳 閱讀量：843

　　賦能渠道改革,實現“量價齊升”高質量銷售：6月16日,五糧液品牌營銷工作視頻會議召開。五糧液股份公司董事長曾從欽,股份公司副總經理朱忠玉對近期工作及未來部署做了詳解。會上,公司明確提出,要更科學規范地通過渠道上精準的進銷存數據,綜合疫情對商家的影響程度,針對現有傳統商家渠道進行升級優化調整,主要目標為經典五糧液、五糧液1618、39度五糧液。

　　1)本次計劃量優化調整,公司將堅持“三不”原則:一是調整后不增量。要求實現一步到位,調整后傳統商家不再增量。二是調整計劃后不投放至傳統渠道。調整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道,今后也不會發展新的傳統渠道客戶。三是調整后不再投入渠道政策。

　　取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策,只保留宴席等消費者活動。

　　2))渠道改革,發展新動能:打造公司新零售管理公司的成立,有助于五糧液以互聯網思維開展消費者運營,構建運營管理標準,建立線上渠道的精準營銷體系及消費者會員中心,促進公司線上及線下渠道的融合發展,將五糧液的品牌優勢與互聯網的優勢相結合。同時公司將繼續支持商家和高質量客戶積極轉型發展,拓展新的團購客戶,繼續做大做強。

　　五糧液深化改革創紅利,建設“四個標桿”實現高增長：2020年是五糧液持續深化改革的關鍵之年。公司在年初疫情的情況下積極履行國有企業社會責任,在防疫物資生產,疫情防控等方面做出了重大貢獻,同時公司在復工復產之后及時調整業務發展方向,搶抓結構性機遇。面對當前特殊的經濟形勢,公司表示要堅持穩中求進工作總基調,堅持新發展理念,持續強化戰略品牌營銷創新,搶抓機遇、注重品牌形象塑造,爭創世界酒業企業。下一步,公司任務就是建設好“四個標桿”,即酒行業規模化的標桿、數字化轉型的標桿、生態化發展的標桿以及文化建設的標桿,圍繞五糧液“品牌提升、渠道創新、數字化技術賦能”三個方面,實現市場高質量銷售,確保全年營業收入實現兩位數增長。五大基礎實現增長目標,五糧液提振行業信心：1)強化產品品質。

　　公司堅持“質量是企業的生命”理念,強化責任落實,明確質量責任,做好技術支撐,將傳統工藝與科技創新相融合,實現全產業鏈、全流程監控檢測。公司實現全年兩位數增長目標的五大基礎為:一:白酒市場的快速恢復。二:團隊能力的提升。三:商家信心的恢復。四:管控能力的提升。五:名酒優勢進一步凸顯。2)系列酒聚焦打造四大戰略品牌,公司著力做好四個方面,一:給系列酒經銷商樹立長期發展信心;二是支持實力型、能力型商家,將資源向能力型商家傾斜;三:打造代理權的稀缺性;四:以費用管控為核心,讓平臺商掙規模利潤,讓終端掙單瓶利潤。

　　化進程有序推進,全年業績增長有信心:近日人大代表、五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在出席2020年兩會時表示,作為行業龍頭企業,五糧液要繼續堅持加快發展、高質量發展不動搖,堅持穩中求進總基調,做強主業、做大平臺,努力穩增長。李曙光表示公司有信心在二季度實現時間過半任務過半的“雙過半”,有信心全年完成兩位數增長的預期目標。此外,今年是五糧液持續深化改革的關鍵之年,一是對集團系統大力推進分層分類的混改,進一步完善中長期激勵機制;二是積極探索搭建新型的國有資本投資運營平臺;三是完善公司治理體制,加強黨的建設,同時積極探索市場化運營機制,強化國有企業公司治理體系。

　　團購發力,挺價繼續,長期看量價平衡:業績說明會中公司表示目前一批價上揚,工作努力目標是一步恢復至959元/瓶,未來始終保持五糧液市場價格的穩定和上升態勢。渠道庫存在1-1.5個月,公司表示經典五糧液總體渠道庫存率9%左右保持良性。看好廠家在恢復常態后團購渠道發力和批價上揚。1)加快開發企業團購,兩管控一加快實現增長目標:面對年初疫情的影響,公司3月份提出“兩管控一加快”,同經銷商一起加快開發企業級團購,打造新的增長點,團購訂單總數已達到3000多筆,今年五糧液銷量的20%要在團購實現。

　　公司2020年的流程優化和數據賦能的核心內容是推進“兩管控一加快”。具體指:推動五糧液營銷業務流程與制度再造;基于數據提高精準施策水平,嚴格管控發貨;提高對新消費場景的覆蓋,加快團購客戶工作,提高對核心客戶的服務水平。2)減負減壓、三損三補,搶抓補償性消費機遇:公司面對市場價格提升和年初疫情的沖擊,3月份提出“減負減壓、三損三補”的工作要求,即零售損失團購補、線下損失線上補、老品損失新品補。具體指一是企業級團購將成為彌補零售損失的主要方式;二是公司上線五糧液官方商城和五糧液云店系統,積極探索數字化消費增長,發行數字酒證項目,增強五糧液投資收藏屬性,通過線上銷量的增加來彌補疫情之后線下的損失；三是公司配套團購工作開發高端封藏定制酒、高端個性化產品等,通過高價值高價位的新產品彌補老產品的銷售損失。

　　改革賦能五糧濃香公司,尖莊市場前景廣闊:五糧濃香酒作為五糧液主業的重要組成部分,將與五糧液主品牌雙輪驅動發展。公司表示,2020年系列酒銷售收入目標是達到100億元以上,并打造10億元及以上營銷大區2個、5億元及以上營銷大區3個;建設核心終端10萬家、形象店1萬家。按照“三性一度”要求、“三個聚焦”原則,公司將集中優勢力量打造尖莊、五糧醇、五糧春、五糧特曲四個性戰略品牌,尖莊在下半年著重進行品牌重塑,深化改革,吸引優質運營商家,通過產品升級優化賦能、品牌宣傳推廣賦能、數字化運營賦能等六大賦能打造自身優勢,預計在五年之內實現打造百億單品和“民酒類品牌”的目標。

　　精準施策把握結構性增長機會,實現系統化前瞻性管理:五糧液在堅持年初制定的“穩中求進,一管控三強化”工作方針的基礎上,結合當前形勢,進一步加強“三個優化”,加快“三個轉型”即：計劃優化、渠道優化、結構優化；機制轉型、團隊轉型、數字化轉型；圍繞“兩管控一加快”,加強分類分級管理和精細化操作。

　　數字化升級,渠道管理不斷做細：與IBM基于“一個中心,六項能力”打造新時代數字化五糧液;五糧液云店平臺通過“五糧液云店專賣店”小程序正式上線,專賣店正式開啟“云上服務”。同時五糧液數字酒證的上線和區塊鏈+M2C模式為消費者提供了“保真”升級服務。公司不斷通過終端把控為挺價鋪路,價格管控到每一箱,通過數字化營銷系統建設的階段性成果,進一步精準施策,優化計劃,強化渠道管理,做好加減法。

　　盈利預測與估值:由于團購發力,化進程明顯,且動銷逐漸升溫,我們上調2020-2022年收入至577、658、757億元,2020-2022年凈利潤至214、290、348億元,對應2020-2022年EPS為5.51、7.46、8.96元/股,當前股價對應2020/2021/2022年PE分別為28/21/17倍,基于行業集中度提高,酒行業壁壘帶來頭部企業的增速,維持“推薦”評級。

　　風險提示:疫情對銷售影響較大,終端消費需求疲軟;價格走勢不如預期;利潤率提升不如預期;食品問題。（文章來源：長城證券）