What？“后浪”抖音竟已成百強， 茅臺也做了件你想不到的事

2020/7/1 9:46:57 編輯：芳芳 閱讀量：723

　　雖然疫情在造成了經(jīng)濟、社會和個人健康方面的巨大沖擊，但強大的100個品牌的總價值仍然實現(xiàn)了5.9%的增長，我國品牌的增長更是領跑。WPP與凱度今天聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ頗具價值品牌100強”排行榜顯示，排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關，約等于日本的全年GDP。

　　與2008-2009年金融危機期間相比，頗有價值的100強品牌在當下的疫情期間表現(xiàn)出了更強大的韌性和更小的波動。凱度集團BrandZ總裁王幸表示，這也意味著無論是在什么品類，強品牌是可以抵抗高壓的。

　　我國品牌增速是增速3倍

　　排行榜顯示，亞馬遜依舊是頗具價值品牌排名首位，其品牌價值上升了32%至4159億美元。亞馬遜于2006年首次登上BrandZ100強榜單。在近一年里，亞馬遜的品牌價值增長了近1000億美元，相當于100強品牌總價值增長的三分之一。

　　今年有創(chuàng)紀錄的17個我國品牌進入了BrandZ100強榜單，比去年增加了兩個，他們分別是阿里巴巴、騰訊、茅臺、我國工商銀行、我國移動、平安、華為、京東、美團、我國建設銀行、滴滴出行、海爾、我國農(nóng)業(yè)銀行、抖音、小米、百度以及我國銀行。我國也成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家：位于擁有51個上榜品牌的美國之后，高于擁有八個上榜品牌的德國。我國上榜品牌的合計價值增長了16%，幾乎是增速的3倍。

　　阿里巴巴的品牌價值增長了16%至1525億美元，較去年排名上升一位至第6名，是我國有價值的品牌。騰訊（+15%，第7名，1510億美元）也上升一位至第7名。抖音首次上榜，以169億美元的品牌價值排名第79名，是今年五個新晉品牌中排名高的。此外，茅臺位列價值增速快的品牌第 一名，而海爾已連續(xù)兩年蟬聯(lián)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　科技類品牌繼續(xù)帶領整個榜單，貢獻了100強品牌總價值的37%，科技類品牌的合計價值增長了10%。蘋果繼續(xù)排名第二（品牌價值+14%至3522億美元），微軟（+30%，第3名，3265億美元）反超谷歌（+5%，第4名，3236億美元）。微軟的成功部分是因為包括Office 365和Teams的辦公生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)在云端運行，讓各地的人們能在居家隔離期間繼續(xù)正常辦公。

　　與2008-2009年金融危機期間相比，有價值的100強品牌在當下的疫情期間表現(xiàn)出了更強大的韌性和更小的波動。在過去一年里，它們的總價值增長了2770億美元。BrandZ100強品牌股票組合的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于大市，也好于標準普爾500強指數(shù)和MSCI世界股票指數(shù)。在當下的危機期間，它們的下跌幅度也低于平均數(shù)。

　　抖音成排名頗高新晉品牌

　　“BrandZ頗具價值品牌100強”估值工作由WPP委托凱度集團開展，今年是該排名發(fā)布的第15年。

　　作為權威的大型品牌建設平臺，BrandZ研究對象是那些已經(jīng)融入消費者日常生活之中的品牌，共覆蓋51個市場上的17500多個品牌。這項品牌估值研究采用了業(yè)內的調查方法，將380多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經(jīng)營業(yè)績分析相結合。BrandZ的排名研究機制綜合考慮品牌的財務表現(xiàn)（根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）。

　　通過與消費者的訪談所得出的品牌貢獻值可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是公布財務報告的品牌。如果是獨角獸品牌的話，必須具有已經(jīng)公開的新估值數(shù)據(jù)。

　　今年的排行榜引用了2020年4月的股價數(shù)據(jù)以反映疫情對品牌價值的影響。雖然充滿著不確定性，但在長期品牌建設方面堅定投資的公司抵御了具破壞力的沖擊。據(jù)測算，如果沒有疫情影響的話，BrandZ100強的品牌價值預計會增長9%。

　　榜單顯示，隨著人們在線上的時間增長，今年的榜單凸顯了創(chuàng)新和創(chuàng)造力是品牌價值增長的關鍵驅動因素。短視頻APP抖音是今年令人興奮的新上榜品牌之一，也是排名高的新晉品牌。

　　王幸介紹，我國上榜品牌總價值增速第 一，也成為入榜品牌數(shù)量第二多的國家，然而從這些品牌看，能夠做到真正化的品牌并不多，而是更多的基于本土市場的應用和認可而進入榜單，因此下一步如何提升影響力也是我國品牌們面臨的問題。

　　后疫情時代品牌建設的五個功課

　　王幸進一步介紹，疫情為經(jīng)濟帶來前所未有的挑戰(zhàn)，也改變了消費者的消費習慣和行為。在特殊時期，各品類品牌的生存狀況和恢復情況也不一樣。例如，在百強榜單中，上升速度快的不是科技類品牌，而是零售類品牌，在電商巨頭品牌的驅動下成為了品牌價值增長快的類別；有些品類受到短期影響較大，比如電信、金融、快餐，從2008年的經(jīng)驗看，有些品類的反彈也是比較快的，比如快餐、電信；奢 侈品的短期品牌價值維持不變，但中長期影響教導，恢復周期為2-3年。

　　WPP The Store歐洲、中東、非洲及亞洲首席執(zhí)行官兼BrandZ董事長David Roth表示：“BrandZ100強不斷增長的品牌價值證明強大的品牌現(xiàn)在的處境好于2008年金融危機時。我們看到品牌資產(chǎn)較10年前有了顯著的增長，因為企業(yè)們已經(jīng)認識到了品牌建設投資的重要性，因此它們現(xiàn)在變得更強大、更有韌性。疫情影響到了所有人，無論你身處何方，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，但在營銷方面的持續(xù)投資能夠幫助你渡過這次危機。”

　　王幸也表示，后疫情時代企業(yè)更應該考慮如何打造品牌。她根據(jù)百強品牌的表現(xiàn)總結出了以下幾點。首先，目前正是品牌打造韌性的好的時候，因此建議企業(yè)要重視品牌建設和投資，這是企業(yè)復蘇時間長短的決定因素；第二，現(xiàn)在正是企業(yè)拉動需求，保護利潤的時刻，要找到有意義的差異化，打造獨特的場景，形成生態(tài)品牌；第三，后疫情時代要重新思考定價策略，并非只是采取低價打折；第四，受訪的70%的企業(yè)領 導者認為數(shù)字化已迫在眉睫，而數(shù)字化要貫穿到運營、操作系統(tǒng)等各個環(huán)節(jié)；由于疫情，消費者對企業(yè)的社會責任提出了更多的要求，比如希望企業(yè)對社會、環(huán)境、供應鏈、消費者負責，因此企業(yè)更要重新思考企業(yè)的責任。（文章來源：網(wǎng)易）