深度分析！市場(chǎng)持續(xù)低迷，未來葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)還能“回暖”嗎？

2021/5/8 11:30:00 編輯：少博閱讀量：616

　　近年來，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，葡萄酒消費(fèi)量連年下降，2020年，已退居第六大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。此外，進(jìn)口葡萄酒不斷占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)份額，加之疫情影響，國內(nèi)葡萄酒廠商們的日子十分“難過”。葡萄酒市場(chǎng)為何持續(xù)低迷?未來能否“回暖”?

　　1、國內(nèi)消費(fèi)量持續(xù)低迷、退居第六大消費(fèi)市場(chǎng)

　　近年來，葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，葡萄酒消費(fèi)量連年下降，2020年下降至12.4億公升，同比減少17.3%，創(chuàng)2016年以來的較大降幅。究其原因，主要是疫情、以及國內(nèi)消費(fèi)不景氣等原因的影響。

　　在葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，我國是主要市場(chǎng)之一，雖然葡萄酒消費(fèi)量也呈下降態(tài)勢(shì)，但國內(nèi)市場(chǎng)的“不景氣”尤為明顯。據(jù)OIV公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，我國葡萄酒消費(fèi)量位列第五位，2020年下滑至第六位。

　　2、進(jìn)口葡萄酒不斷占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)

　　從國內(nèi)葡萄酒供給來源來看，長期以來，進(jìn)口葡萄酒都是國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的主要供給方之一。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年葡萄酒進(jìn)口量占國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的份額維持在25%以上，甚至2019年達(dá)到了30%。

　　同時(shí)，與國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的銷售收入對(duì)比來看，2015-2020年間，葡萄酒進(jìn)口值與國內(nèi)葡萄酒規(guī)上企業(yè)銷售額之間的差距越來越小，特別是在2018年以后，規(guī)上企業(yè)銷售額幾乎與葡萄酒進(jìn)口值持平，這充分說明了進(jìn)口葡萄酒對(duì)國產(chǎn)葡萄酒的“強(qiáng)勢(shì)攻擊”。

　　3、葡萄酒市場(chǎng)低迷原因分析

　　——是國人不愛喝“酒”了?不是!

　　首先，從行業(yè)環(huán)境來看，2017-2020年，全國釀酒業(yè)規(guī)上企業(yè)的營業(yè)收入始終保持正增長態(tài)勢(shì)，2020年，全國釀酒業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8353.3億元，同比增長1.4%。這既說明我國釀酒業(yè)整體經(jīng)營情況良好，也側(cè)面反映出我國酒類市場(chǎng)的消費(fèi)力是較穩(wěn)定的。

　　同時(shí)，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競(jìng)爭階段，以白酒、啤酒為例，2018-2019年間，我國白酒、啤酒的的產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，啤酒產(chǎn)量呈增長趨勢(shì)、白酒產(chǎn)量于2019年有小幅下滑，但整體穩(wěn)定;

　　2020年，受疫情影響，白酒、啤酒產(chǎn)量有所下滑。不難看出，與葡萄酒市場(chǎng)情況對(duì)比，其他酒類市場(chǎng)是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　——是國人消費(fèi)不起?更不是!

　　據(jù)Wine Intelligence于2020年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國和美國飲用高端酒的消費(fèi)者比例較高，在美國每瓶酒的消費(fèi)至少為15美元，而在我國每瓶酒高達(dá)500元人民幣(70美元)。而國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)是從高端市場(chǎng)起步發(fā)展的，但發(fā)展至今，喜愛“高端酒”的國民消費(fèi)者卻沒有青睞葡萄酒。

　　然而，根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年一季度，以干紅750ml12度為例，國內(nèi)高端葡萄酒消費(fèi)均價(jià)總體走低，而中低端葡萄酒消費(fèi)均價(jià)總體走高，其中或說明了國內(nèi)高端葡萄酒正“低端化”、中低檔葡萄酒反而更獲消費(fèi)者歡迎。

　　主要原因：營銷定位+品牌建設(shè)

　　在市場(chǎng)購買力充足且酒業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的背景下，國內(nèi)葡萄酒呈頹靡之勢(shì)，究其原因，前瞻總結(jié)主要有以下兩點(diǎn)：

　　營銷定位有偏差

　　一方面，與白酒、啤酒相比，葡萄酒消費(fèi)從高端市場(chǎng)起步，人們也通常將葡萄酒的消費(fèi)與西餐、高端聚會(huì)相聯(lián)系，使得葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景有限，消費(fèi)定位的問題自然拉遠(yuǎn)了消費(fèi)者與葡萄酒之間的距離;另一方面，由于國內(nèi)對(duì)葡萄酒專業(yè)知識(shí)的普及度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者并不“認(rèn)識(shí)”葡萄酒，多數(shù)情況下，消貲者會(huì)因不懂葡萄酒而放棄購買。

　　品牌建設(shè)乏力

　　發(fā)展至今，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但真正深入人心的國產(chǎn)葡萄酒品牌極少。葡萄酒與其他酒品類似，品牌形象對(duì)于市場(chǎng)來說十分重要，特別是在“酒文化”盛行的中國。但國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破，例如，相較于品牌塑造，品牌方更愿意把錢投入渠道建設(shè)上，造成了國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的高度碎片化。

　　4、未來國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)能“回暖”嗎?

　　一方面，根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)到2025年，我國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬千升，比“十三五”末增長75.0%，年均遞增11.8%;銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長66.7%，年均遞增10.8%;實(shí)現(xiàn)利潤40億元，比“十三五”末增長300.0%，年均遞增32.0%。

　　另一方面，在葡萄酒行業(yè)整體利潤慘淡、并進(jìn)入深度調(diào)整的情況下，國產(chǎn)葡萄酒廠商們也紛紛反思，部分廠商已采取行動(dòng)：

　　張?jiān)?-2021年4月，宣布成立上海張?jiān)９?shù)字科技有限公司，該公司將為張?jiān)Ｌ峁┯脩舻拇髷?shù)據(jù)分析，并基于數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)﹔此外，張?jiān)＿€希望通過這一平臺(tái)孵化葡萄酒網(wǎng)紅、開展直播帶貨等，并利用短視頻的風(fēng)口，在抖音、快手、火山、知乎、小紅書等社交平臺(tái)上，講好葡萄酒的故事、培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)場(chǎng)景。

　　茅臺(tái)葡萄酒--在2021年會(huì)面向全國招納新商，逐步完成全國化市場(chǎng)布局。2022-2023年，茅臺(tái)葡萄酒將支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，掌握市場(chǎng)話語權(quán);而在2023年后，茅臺(tái)葡萄酒將關(guān)閉招商窗口。長城葡萄酒在2021年春糖期間發(fā)布核心戰(zhàn)略單品。

　　長城葡萄酒――在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)了長城能出產(chǎn)好酒的3個(gè)核心支撐:高水準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)葡園基地建設(shè)與管理、依托內(nèi)部并整合專業(yè)外部資源和數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)有效沉淀和經(jīng)營消費(fèi)者。

　　因此，從酒業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展規(guī)劃以及國內(nèi)葡萄酒廠商采取的行動(dòng)來看，目前行業(yè)的“慘淡”現(xiàn)狀并未磨滅葡萄酒從業(yè)者的希望，葡萄酒市場(chǎng)仍有“回暖”的機(jī)會(huì)，但“春天”何時(shí)到來、如何到來，這仍是未知。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）