跨界賣酒者們磨刀而來，傳統酒商該何去何從？

2021/5/11 8:47:32 編輯：晨晨 閱讀量：529

　　“所有傳統行業的從業者，都等待著一個跨界打劫者的重新變革。”這是一位混沌大學講師的觀點，而現在，這個觀點正在酒業成為現實。

　　漢堡王、星巴克、蔚來汽車、物美集團、永輝超市……誰也沒有想到這些看起來與酒沒有強關聯的企業賣酒的決心與能量會如此之大，更為可怕的是，這份跨界賣酒者的名單正在變長。

　　磨刀霍霍的跨界賣酒者們

　　3月，漢堡王（中 國）投資有限公司發生工商變更，許可經營新增“酒類經營”。這已不是漢堡王首次申請酒水營業執照。

　　早在2015年漢堡王就在英國654家快餐分店申請了酒水營業執照，并成為了英國售價售賣酒水的快餐連鎖店。此后，漢堡王陸續在美國、新加坡、委內瑞拉（Venezuela）和西班牙等一些地區開辦了販售亭風格的皇堡吧銷售酒水，并在西班牙首一家分店40周年慶典之際發行了自主品牌葡萄酒Whopper Wine。

　　值得注意的是，在漢堡王首次進軍葡萄酒業時，其競爭對手麥當勞已經在南美店開始售賣葡萄酒了，而肯德基也在2017年就推出了含酒精和無酒精兩個類別的酒。

　　把賣酒當作一件正經事來做的還有星巴克。早在2016年，在國外去星巴克喝酒就成了一種常態。而今，星巴克在國內的高配置門店里，也有上百種經典雞尾酒、意式開胃酒、葡萄酒、精釀啤酒和無酒精雞尾酒供“咖啡粉”們選擇。

　　期待在酒水圈分到“蛋糕”的，不僅僅是國際快餐和飲品連鎖巨頭。

　　同樣是3月，國產電動汽車品牌蔚來汽車跨界賣起了葡萄酒，產地涉及意大利、阿根廷、法國、西班牙等地，并因車主購買優惠力度極大，而銷售異常火爆，甚至有車主稱一度需要“拼手速”。

　　事實上，蔚來汽車并不是第1家“賣酒”的汽車生產廠商。去年11月，電動汽車制造商特斯拉就在其官方網站推出了“特斯拉龍舌蘭”，售價折合約1658元/瓶，并在上架幾小時內購一空。

　　雖然，上述“跨界賣酒”的巨頭們目前階段還以售賣啤酒、葡萄酒、洋酒、起泡酒等酒種為多，真正在我國賣酒的也不多，但大型商超賣場、電商超級平臺的大規模介入，已經讓傳統酒商們感受到了“赤裸裸”的威脅。

　　還是3月，物美集團宣布將推出7款自有品牌光瓶酒，目前已上架了良食記42度陳釀酒500ml裝、良食記56度二鍋頭白酒100ml裝和良食記42度二鍋頭酒2L裝，售價分別為11.9元/瓶、3.9元/瓶和17.9元/瓶。而在2019年7月，物美集團就與貴州茅臺集團達成合作，成為茅臺酒全國商超經銷商，并在茅臺酒控制終端價格過程中發揮了顯著作用。

　　無偶，永輝超市酒類品牌詠悅匯酒庫首一家沉浸式體驗店于3月29日在福州開業。

　　作為開業典禮上受邀出席的酒類專業媒體，記者現場獲悉，詠悅匯酒庫不僅向百億營收目標正式發起了沖鋒，在今年內陸續開始升級數百家品牌門店，在售產品數過萬種，囊括白、紅、啤、果等各個酒種，價格從3.5元/瓶到數十萬元/瓶，應有盡有；更深層的是，對購酒體驗的再升級，將把向消費者傳達美好的酒文化體驗、滿足用戶精神需求等更多功能融入賣場之中。

　　“門店數量眾多、與低酒精度酒飲消費群體的重合度較高，是這些巨無霸企業敢于‘跨界賣酒’的大底氣。”專注于連鎖經營發展戰略研究的酒類營銷人張建華向記者指出。

　　“一個新的酒業大商將從咖啡館里誕生。”還有專業人士向記者計算，以星巴克為例，2020年其門店數為4292家，按照平均300人/店/日的人流量估算，其中有10%的顧客選擇酒類飲品，每人消費30元，一年下來的總消費額就接近15億元，超過了行業多數經銷商的年銷售額。

　　當這些極具品牌號召力、又擁有大量終端消費者的機構開始由酒企直供賣酒或是推出自有品牌酒之后，對傳統酒商而言，將產生何種影響？這又是否會造成酒類渠道大變革呢？

　　傳統酒商尚能飯否？

　　“傳統酒類經銷商，甚至酒類大商，要想在酒類消費新體驗中重構場景、重構品類、重構營銷、重構業務體系，其實是滿困難的。”專注于渠道利益鏈重構研究的酒類營銷人楊承平指出，大型商超多年的積淀，在獲取終端消費者需求方面更具有優勢，因而借助新技術、新產品打造新消費場景，滿足新人群新需求方面比傳統酒類經銷商更為容易。

　　“過去，技術的限制、地域的限制和自身業務重心的等原因，讓大型商超賣場沒有主動與酒企建立直供合作關系；同時酒企要想從大型商超賣場獲得消費者的反饋遠不如從傳統經銷商處獲知的多。”楊承平還向酒業家表示，如今賣場商超改善盈利現狀的迫切需求、酒企與消費者建立短鏈條的需求，使得雙方一拍而合，當然具備新零售業務的商超賣場和阿里、京東等超大型電商平臺，更容易成為頭部酒企優選的直供對象。

　　瀘州老窖在4月28日發布的2020年年報就明確透露，目前該公司全系列產品均已在線上銷售，主要合作平臺有京東、天貓等，占當期營業收入總額10%以上。

　　永輝酒類項目總監王文羚在接受酒業家采訪時表示：“酒類是高單價、高維度、高附加值的品類，酒類屬性決定了酒類消費對場景、體驗和服務有著更高的要求。”

　　王文羚透露，未來三年，詠悅匯酒庫不僅是一個購物空間，通過專業的咨詢導購服務和線上線下打通的全域服務，讓用戶擁有更好的購物環境和購買體驗，并且攜手上游品牌酒企，基于商品、基于品質、基于用戶，來為顧客、為市場創造價值，讓更多優質產品以更實惠的價格抵達消費者手中，滿足消費者對酒的體驗及文化需求的愿景。“未來，詠悅匯還將提供個性化的酒類定制需求。”

　　此外，阿里拍賣-酒類集市也在大力開拓高端定制酒、收藏酒業務，并發出了百萬年薪“招聘令”。

　　顯然，大型商超賣場與電商平臺，欲搶奪的不僅僅是流通渠道的份額，還有運營商、開發商的業務。

　　徽酒集團董事長林勁峰表示：“未來一定是互聯網的時代，新零售終會徹底改變白酒行業。”在他看來，新零售興起之后，不再需要中間商，依靠大數據就能掌握消費者的偏好與動向，幫助廠家預測銷量、發現消費者喜好，甚至還能搞品鑒、營造消費氛圍。

　　張建華同樣認為，傳統經銷商亟待轉型升級：“互聯網的出現改變了信息差和知識差，為以中心城市為核心的深度分銷提供了技術上的可能，而上游企業和超級酒商加速與互聯網巨頭的聯姻，加速深度直分銷落地并向縱深發展；另一方面，互聯網和大數據技術的發展和應用，深刻改變了品牌傳播與推廣的方式，特別新消費代下新媒體的崛起和發展，完全顛覆了過去白酒品牌的傳播推廣方式，傳統大媒體解體后碎片化的市場讓推廣難度提高，這些方面，傳統經銷商都不具備條件和優勢。”

　　廠家尋找經銷商的目的是為自己賦能，雖然現階段酒廠還是會招傳統的渠道商，但傳統渠道商應該抓住時間點，把自己的增值能力變得更強一些。“所有靠吃差價的生意都不長久，都會被新時代取締。”林勁峰指出，經銷商應與廠家一起去做消費者氛圍建設，以獲取足夠的服務費，而不是賺取“搬箱子”產生的差價，“經銷商不應該把自己定位在獲取銷售毛利上，應該把自己定位成服務商，協助廠家服務消費者，跟廠家收取咨詢費、服務費。我認為這才是未來我們商家的生財之道，不是傳統的買賣關系。”

　　“在未來5-10年，將會出現3-5家全國性超商，會出現以省會城市為中心的40-50家平臺商，更多的經銷商會被迫轉型成為服務商，服務眾多C端的終端服務商，在區域市場生根開花，并通過B類產品、C類終端，構建以區域為核心的渠道網絡。”專注于產業格局趨勢研究的酒類營銷人、成都尚善機構創始人鐵犁建議，傳統酒商應根據自身資源，明確未來是向超級平臺酒商發展，還是向區域性的品牌經營+市場運營商發展，或者聚焦某一細化領域的特色化酒商、降維做小酒商，并提前整合相應資源。（來源：酒業家）