傳統玩法失靈，宴席酒市場學學這幾個新招

2021/7/17 9:35:39 編輯：晨晨 閱讀量：1169

　　目前，已有多地多部門陸續出臺“禁酒令”，從基層社區工作人員到領導干部，不論在崗還是休息，一律全天不允許飲酒。

　　作為區域性白酒企業，白酒主要消費場景之一的政務宴請被中斷。那么，如何在白酒淡季繼續保持品牌的活躍度甚至消費關注度？筆者的答案是企業要重視并抓好宴席這一消費場景，原因有三點：

　　首先，宴席消費是一種聚飲消費的場景，單次用酒規模大，參與人數多，容易形成口碑宣傳，對各白酒品牌有很好的傳播效果；

　　其次，在消費者看來，日常消費多的酒就是好酒，容易產生跟風消費，可以把宴席用酒品牌背后的飲用客戶轉化為購買客戶，同時可以強化品牌的定位訴求在消費者心智中的牢固地位；

　　宴席作為傳統文化的一部分，宴席淡旺季較為均衡，已經逐步成為酒企培育品牌和彌補銷量的重要渠道。

　　所以，筆者認為，宴席既有品牌傳播價值，又有結構提升價值，同時也兼備銷量轉化價值。我們都知道，宴席有很多種形態，其中主流的有婚宴、寶寶宴，還有高考和中考結束后的升學宴等。2020年，我國結婚登記950萬對，新生兒數量1750萬人，高考錄取850萬人，每年白酒宴席消費達上千億元以上規模。

　　影響消費者購買宴席用酒的因素

　　宴席市場的份額如此之大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據呢？

　　在回答這個問題之前，我們先來看看影響消費者購買宴席用酒的關鍵因素有哪些。

　　一是個人喜好，主要是由消費者對品牌的認知和審美因素決定；二是社交面子，具體由消費者面子、攀比、虛榮心等心理因素決定；三是產品性價比，取決于消費者個人的經濟能力和對物有所值的消費期望。

　　基于以上三個因素，區域市場白酒宴席產品一般具備以下幾個特性：

　　特性一，品牌響亮。多為全國性名酒、區域性龍頭的主導品牌及部分子品牌，或者地產白酒企業的主導品牌及產品，其知名度高、價值感強，能彰顯消費者的身份檔次；

　　特性二，產品流行。多為區域性強勢品牌，具有一定的品牌知名度和消費基礎，產品口碑良好，銷售氛圍濃烈，市場流行暢銷；

　　特性三，力度夠大。多為處于市場推廣期的新品牌或者新產品，宴席支持力度較大，具有較高的性價比；

　　特性四，個性夠強。在兼顧品牌性、流行性、性價比的基礎之上，通過個性化定制的概念、差異化營銷的方式，既實現了消費者需求多元化、個性化、場景化的滿足，又增加了品牌宣傳和產品銷售的賣點。

　　做好宴席市場繞不過去的三個步驟

　　白酒企業尤其是區域性白酒企業，想要在宴席市場切上一塊大蛋糕，其在運作過程中，必須要對以下幾個層面做好充分的準備。

　　第1，購買終端攔截。消費者批量購買宴席酒水，線下流通超市是首要選擇。所以，企業在運作過程中，既要依靠過硬的客情、夠響的品牌、夠好的質量來調動終端的售賣信心，又要預留足夠的利潤甚至額外追加獎勵，來激發終端的銷售動力；

　　第二，消費者攔截。消費者攔截主要也直接的方式就是促銷，宴席產品的促銷要兼顧實惠性-性價比、創意性-吸引力、多樣性-可選擇和服務性-有。常見的消費者促銷形式有：

　　a、買酒返現，簡單直接，但容易影響市場價盤；

　　b、擺桌贈酒，贈品多為本品裸瓶或其他白酒產品，成本低，核銷簡單；

　　c、異質贈品，買酒送旅游、送其他實物等，對于送贈產品的價值感和實用性要求較高；

　　d、聯合促銷，與酒店聯合促銷居多，比如訂餐送酒、訂酒送特色菜、訂酒免服務費等；

　　e、免費贊助，公務會議贊助、企業年會贊助，影響面大，將別人的會議開成企業的品鑒會；

　　f、介紹有禮，比方說針對已經購買升學宴用酒的學生，介紹同學購買，給予單次或累計獎勵；

　　第三，舉辦場所攔截。主要是針對有宴席舉辦和接待能力的核心酒店，通過酒水買斷、聯合促銷等與酒店結成喜宴聯盟，從而獲得銷量轉化。對于部分只在酒店訂餐，不在酒店購買酒水的情況，更多的是利用酒店渠道，獲取消費者信息，然后通過精準追蹤，實現銷售達成；

　　第四，關鍵人物攔截。重點是通過有宴席酒水購買需求的消費者身邊的關鍵人，一時間獲取消費者信息，或者通過關鍵人助推，實現銷售達成。通常來說，這些關鍵人包括：社區干部、學校老師、產科醫生、司儀主持等，通過公關對接，聘請他們為宴席顧問，并制定出詳細的宴席接單推薦激勵措施。

　　活動要有亮點、能吸睛、夠新意

　　白酒宴席市場這塊“蛋糕”很誘人，一眾酒企紛紛跳入這片紅海，開產品、上促銷、拼力度······好不熱鬧。但一通“猛如虎”的操作過后，往往是干打雷不下雨，真正實現銷量轉化收割的寥寥無幾，更不用說產品（品牌）宴席場景應用的流行化打造了。

　　筆者經常看到，很多企業在制定宴席消費者購買政策時，受“拿來主義”“跟風模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小異的促銷讓利形式造成消費者的購買疲勞，從而不買賬，甚至淪為“東施效顰”的笑柄。

　　筆者今年為服務的客戶做升學宴消費政策時，就植入了多重有新意的促銷形式，活動推出短短十多天，市場反響很好，宴席接單數量同比往年翻了近兩倍，在這里跟大家簡單分享一下。

　　福利一，預定有禮。禮品實用且限時限量，制造緊張和熱銷氛圍，促進宴席訂單的提前鎖定達成；

　　福利二，幸運抽獎。購買一定數量產品，即享受對應次數的抽獎，滿足消費者“不知道會抽到什么，但永遠充滿期待”的心理需求。獎品設置上，在基礎獎品有適當讓利幅度的基礎上，通過植入高價值的獎項（比如萬元現金或實物大獎等）來刺激消費者購買；

　　福利三，添彩前程。凡購買產品用于升學宴，即贈送雙色球彩票一張，寓意：為廣大優學子的錦繡前程添“色彩”，好彩頭之下，當然能博得消費者的“歡心”。有新意且低成本的促銷形式賺足了市場的話題和眼球（配合做事件營銷）；

　　福利四，喜事連連。已經達成宴席訂單的消費者，家中再有喜事或者舉辦宴席，企業現場免費贈送一定數量的酒水（前提是現場不能出現企業以外的酒水），讓消費者得到實惠的同時，又實現了消費者的提前攔截和二次甚至多次轉化；

　　福利五，介紹有禮。凡是已經購買升學宴用酒的同學，在規定時間內，每介紹1名身邊的同學成功購買，給予當地某景區門票若干（景區是企業的合作單位，門票免費提供）。活動推出后，迅速刮起“喊小伙伴買酒，一起免費去景區游玩”的旋風。

　　在宴席市場運作層面，好的創意千千萬，迎合需求是第1條。區域酒企大膽創新是好事，但是更應遵循市場和營銷的規律，迎合消費者的心理需求，才能迅速走上成功之路。（來源：華夏酒報 李守俊 作者系諫策咨詢項目經理）