69%，古貝春增速從哪里來？

2021/7/24 9:35:41 編輯：晨晨 閱讀量：1055

　　記者從古貝春集團營銷工作會議上獲悉，截至6月25日，古貝春集團銷售收入同比增長69%，其中，系列酒同比增長65%，醬香系列同比增長133%。

　　之前，很多專業人士表示，我國白酒行業市場格局基本已經確定，未來白酒的市場份額會向強勢品牌集中，行業巨頭將進一步擠壓二三線白酒企業的市場份額，“強者恒強，弱者更弱”的現象將愈演愈烈。

　　然而，古貝春作為一個區域酒企，在短短半年時間就實現了銷售收入69%的同比增長，用事實證明了，只要踏踏實實做企業，實實在在打造產品，認認真真做市場，區域酒企同樣能夠獲得高速成長。

　　古貝春的增速究竟從哪里來？深入剖析這個問題，或許能給更多的區域酒企帶來發展的啟示。

　　產品、管理、傳播，高速增長缺一不可

　　古貝春的業績增長并不是一時的“躍進”。

　　今年1～3月，古貝春集團實現銷售收入同比增長80.02%，是近20年來增幅之高。即使是在疫情嚴重的2020年，古貝春集團依舊實現了銷售收入同比增長24.4%。

　　據古貝春集團公司副總經理、銷售公司總經理張洪昌介紹，古貝春集團能保持高速增長態勢，主要得益于三個方面：

　　一是產品結構的進一步優化。

　　通過始于2012年的產品減瘦計劃，公司買斷產品已全部清零，突出了“白版”“百年”“醬香系列”三駕馬車的拉動作用，確保了“單位畝產”的增收。

　　近些年，白酒企業對產品線進行“減瘦”已成風潮，多家白酒龍頭企業如茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒都在縮減旗下子品牌，逐步從“大而全”向“少而精”過渡。

　　白酒營銷專家晉育鋒指出，隨著酒業消費升級，白酒消費越來越向大品牌集中，因此白酒企業也需要順應消費趨勢提升品牌。通過梳理產品線，將產品價格帶進一步細分，推出在某一價格帶的強勢單品，即大單品的培育，對市場更具有實際意義，較易細分突圍。

　　始于2012年的產品減瘦計劃，是一場“壯士斷腕式”的自我革命，拉開了古貝春的產品由“小批量”向“大單品”轉化的帷幕。古貝春集團執行總經理趙殿臣介紹說，現在古貝春市場產品主要為濃、醬兩大香型，古貝春、古貝元、國蘊三大品牌，除主打“雙白版”“大百年”之外，各價位段均有主打產品，總計品種不過百。而在2015年前，古貝春僅專營產品就多達1600多個。

　　“這是一場‘馬拉松’式的精簡消減，通過每年的‘刮骨療毒’，這才有了古貝春現在的‘強身健體’。2020年以來的主要增量基本上都來自于幾個系列的拳頭產品，特別是醬香型、雙白版和百年老窖系列的增長率極高，成為拉動業績增長的‘三駕馬車’。尤其是醬香產品，一方面，我們有著茅臺嫡傳的先天基因；另一方面，還有著醬香北宗的業界美譽。”趙殿臣說。

　　不僅產品上如此，市場上也是如此。

　　“重點市場重點做，也是我們的‘聚焦戰略’內涵之一，要做熟做透，戰線不能拉得太長。”古貝春集團董事長、總經理周曉峰認為，每個企業都有其局限性，企業成熟的標志是穩步前進，切忌好高騖遠，“不求區域擴張，專求提高畝產”。

　　提高“畝產”，首先表現在營銷推廣上。一是總量壓縮，核減計劃擴容市場投放計劃，防止“大水漫灌”；二是精準投入，科學論證市場需要和媒介屬性，重點市場重點投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費用發生率控制在合理區間。

　　“我們說縮減投入主要是針對原擴容計劃中的新市場所說的，另外，壓縮企業內部的一些不必要銷售費用開支。對現有市場的正常維護和投入沒有縮減，主要是投放的市場和方式有所變化，致力于提高投入的針對性。”周曉峰說。

　　針對集團消費與小型團購，公司則重點加強了訂制與團購渠道的運轉能力。

　　“小到半斤裝，大到集裝箱，一天上百趟，手機貼臉上。”團購訂制部經理王忠寧介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力不斷擴大，自己上門或社會各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多。集裝箱式的批量大單肯定少，多數是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，積少成多，不能嫌麻煩。

　　2020年古貝春團購訂制部創造的銷售額較上年同比增長46.1%。

　　二是加強考核，管理水平和執行力得到有效提升。

　　在今年古貝春集團全員考核體系下，營銷公司各項工作安排有人管、有落實、有回音，工作業績有對照、有獎懲，這些都很大程度上促進了各項任務目標的落地完成。

　　“四化”聯動，是該集團今年以來圍繞“管理提升年”主題策劃實施的“基礎管理標準化”工程。主要內容包括“工作清晰化、推進流程化、標準制度化、落地考核化”，并以“環環相扣，四化聯動”方式，通過“明確工作內容，清晰工作流程，形成標準制度，跟進結果驗證”四大步驟，解決從“干什么”到“怎樣干”，從“干不好”到“怎么辦”的問題，終實現“人人都管事，事事有人管，管事有標準，件件有考核”的目標。

　　三是強化內容生產，完善媒體矩陣，品牌傳播形成新合力。

　　半年來，市場部、文化中心、辦公室、信息中心、科研生產等部門積極整合宣傳資源和品牌故事，提升內容生產數量和質量；不斷完善公眾號、視頻號、微博號等傳播平臺，與合作媒體聯動，形成傳播矩陣，有效提升了品牌影響力。

　　據悉，近年來該公司不斷強化大數據平臺和科研平臺建設，有效掌控了終端信息，通過線上促銷、與順豐合作配送等舉措推動電商蓬勃發展，了產品質量的穩步提升，為營銷工作的開展奠定了堅實基礎。

　　6月22日，古貝春集團與德州市產品質量標準計量研究院簽約開展戰略合作，雙方將在計量、特檢、標準化、科研等領域進行技術合作。同時，德州市產品質量標準計量研究院白酒分析實驗室的揭牌，標志著古貝春產品質量管理水平又上新臺階。

　　打造運河產區，讓“歷史文化名酒”走得更遠

　　2017年以來，我國白酒產業呈現出了一個明顯趨勢：產區意識逐步增強。

　　黔酒醬香產區、四川濃香產區、山西清香產區等產區形象日漸明確，區域特色帶動了當地酒企的迅猛崛起。

　　在“黃淮名酒產區”的大概念之下，魯酒企業又打造了各具特色的產區文化。例如，以古貝春為代表的“運河產區”，以花冠為代表的“巨野產區”，以云門為代表的“云門醬酒產區”都形成了較強優勢，為企業的發展創造了條件和機遇。

　　古貝春酒誕生于運河岸邊，可以說，是我國距運河古河道近、規模大、深得運河恩惠的酒廠。

　　正如千年大運河聯通的“黃河文明”和“長江文明”一樣，作為一瓶“歷史文化名酒”，幾十年來，古貝春系列酒聯姻茅臺、五糧液兩大巨頭，開創出了“濃香第1”和“醬香北宗”的獨特優勢。

　　作為運河產區具代表性的白酒品牌，古貝春集團擁有得天獨厚的地理優勢和三千年釀酒文化積淀。進入新世紀，面對日趨激烈的市場競爭，周曉峰提出“市場競爭，文化先行”的發展理念。

　　在此思想指引下，公司制定了以“給消費者提供滿意的美酒和服務”為企業使命，以“成為讓人尊敬的白酒企業”為企業愿景，以“質量第1、誠信正直、追求卓越、奉獻社會”為核心價值觀的企業文化體系，統一理念、統一形象、統一行為，為企業高質量發展保駕護航。

　　隨著國家、山東省出臺大運河文化傳承保護利用規劃，運河文化優勢必將轉化為品牌力與營銷力，將古貝春打造成地方優勢企業和行業特色企業，助力古貝春走向更大的市場。（來源：華夏酒報 作者：趙鑫 編輯：閆秀梅）