調研 | 超4成酒商銷售下跌，慘淡中秋背后暗藏4大新趨勢

2021/10/5 9:10:27 編輯：晨晨 閱讀量：1504

　　“幾家歡喜幾家愁，今年中秋有點秋；名酒動銷不足喜，醬酒也來隨大流。”酒商老陳的幾句打油詩，道盡了無數(shù)酒商的辛酸與苦楚。今年中秋，與去年相比大有不同。

　　為了更加真實、準確地還原今年中秋的真實情況，筆者團隊自8月20日到9月21日進行了為期1個月左右的中秋市場調研，較為全地采集到了各地中秋旺季的銷售情況。

　　中秋動銷？讓數(shù)據(jù)說話

　　“現(xiàn)在，酒不好賣了！”

　　“今年（中秋）高端酒普遍迷茫，大眾酒雜而無序，導致主流不明顯。”

　　“（我們）銷售還行，利潤太低。（今年中秋）我們有40%的增長，就是利潤下滑。”

　　這是部分酒商的真實反饋。在一個月的時間里，對18個酒類消費主要大省的經(jīng)銷商、分銷商、團購商、連鎖運營商、終端等酒類流通從業(yè)人群進行了調研。

　　這次調研的范圍涵蓋四川、安徽、河南、陜西、河北、江西、浙江、重慶、江蘇、山東、廣東、湖北、湖南、北京、天津、福建、甘肅、貴州等18個省級市場，共回收超百份調研樣本。在接受調研的96名酒商中，經(jīng)銷商32人，占33%；二批商18人，占19%；分銷商12人，占13%；團購商16人，占17%；終端零售商18人，占19%。據(jù)統(tǒng)計，酒商們對今年旺季動銷表示相對滿意的為53人，滿意率約為55%；另有32%的酒商表示，同期庫存出現(xiàn)了上升的情況，動銷與往年相比表現(xiàn)較弱。

　　銷量方面，有38位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調研人數(shù)的39%。其中，增長超過30%的有6人，約占16%；增長超過20%的有5人，約占13%；增長超過10%的有10人，占26%；增長幅度低于10%的有17人，占45%。在這38位增長的酒商中，醬酒酒商有15位，占到了總增長人數(shù)的近40%。另有18人表示與去年同期基本持平，占19%；另有40人出現(xiàn)了不同程度的下滑，占被調研總人數(shù)的42%。其中，同比降幅超30%的有7人，占總下滑人數(shù)的17.5%；同比降幅在20%~30%人的有15人，占總下滑人數(shù)的37.5%；同比降幅在10%~20%的有12人，占總下滑人數(shù)的30%；同比降幅在10%以下的6人，占總下滑人數(shù)的15%。同時，對酒商的利潤情況進行了調研。調研顯示，對利潤表示滿意的酒商為12人，占總調研人數(shù)的13%；較為滿意的為10人，占總調研人數(shù)的10%；認為利潤一般（過得去）的17人，占總調研人數(shù)的18%；對利潤不滿意的為57人，占總調研人數(shù)的59%。

　　渠道利潤遭遇“結構性失衡”

　　“中秋就這樣了，看看國慶還能不能再動（銷）一波。”采訪中，合肥酒商唐總對于今年中秋的動銷不甚滿意。“大部分（生意）都不好！”他告訴筆者，周邊的朋友的情況也大體一致，今年中秋與去年相比遜色不少。

　　統(tǒng)計顯示，參與調研的酒商中有42%出現(xiàn)了不同程度的下滑，在中秋這個決定酒商一年收成的重要時間節(jié)點上，出現(xiàn)大面積的下滑是十分罕見的。即便是受疫情深度影響的去年，酒商在中秋的表現(xiàn)也是可圈可點的。

　　“今年中秋出現(xiàn)這種情況，說明消費人群正在出現(xiàn)分化，部分人群的節(jié)慶意識已經(jīng)很淡薄了，尤其是年輕人群。”成都酒商王總在分析中秋銷售情況時指出。

　　關于下滑的酒商人數(shù)，在9月初、9月10日、9月21日三個節(jié)點分別進行了統(tǒng)計，所對應的比例分別是55%（即時參與調研人數(shù)為46人）、48%（即時參與調研人數(shù)為58人）和42%（即時參與調研人數(shù)為96人）。相對應的，出現(xiàn)增長的人數(shù)的比例也分別為22%、31%和39%，程遞增趨勢。

　　從時間縱貫線來看，隨著中秋的臨近，旺季的成色逐漸凸顯出來，雖然不如去年，但仍不失為市場升溫的一個重要表現(xiàn)。“酒類消費在時間上素來有‘金九銀十’的說法，今年中秋可能還只是這個旺季的中場，為期一周的國慶假期，還會有一波聚飲、宴席等小高潮，銷量再次提升也不無可能。”四川九森商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何軍表示。這個說法也得到了合肥、長沙、成都等地酒商的認同，大家對即將到來的國慶長假仍然充滿期待。

　　從調研統(tǒng)計的結果來看，在銷量上升的這39%酒商中結構呈“金字塔”形（4個人群的占比分別為6%、5%、10.5%、18%），基本符合當前酒商群體的組成結構。而在銷量下滑的酒商結構中呈“紡錘形”（17.5%、37.5%、30%、15%）分布，大部分人的下滑處于10%—30%之間，這說明雖然下滑的面積較大，但下滑的比例不大，有可能通過國慶假期的補充，止住下滑的趨勢、填平中秋不旺所造成的坑，甚至實現(xiàn)增長。

　　同時，我們也不得不接受一個冰冷的現(xiàn)實：59%的酒商對今年中秋的利潤不滿意，在“不滿意”的57人中，零售終端商有15人，團購商11人，經(jīng)、分銷商31人。調研過程中安徽一酒商透露，今年中秋她的銷售額增長了40%，但利潤仍處于下滑的狀態(tài)，而且她手上還有不少暢銷的名酒資源。

　　此次中秋旺季對利潤表示滿意和較為滿意的27名酒商中，醬酒酒商高達13人，占比達到48%，且主要以醬酒的經(jīng)銷商、開發(fā)商為主，醬酒的分銷商和地、縣級區(qū)域代理、團購商卻出現(xiàn)了銷售和利潤雙下滑的狀況，這說明醬酒酒商內部也在發(fā)生分化。

　　“去年（中秋）爆發(fā)得太快，大家對今年中秋的期望值比較高，但實際市場沒有達到預期，難免有些失落感。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊表示。

　　這個中秋很“典型”！4大趨勢昭示行業(yè)變化

　　問題總在困境中顯現(xiàn)，而困境則由眾多矛盾組合而來。在這個成色并不太足的中秋旺季里，一系列的市場變化，或許正是未來行業(yè)發(fā)展趨勢的預演。

　　此次中秋旺季反映出的部分現(xiàn)象，昭示著酒類市場正在發(fā)生四大變化：

　　變化一：價格天花板已現(xiàn)。價格高是今年酒商談論得多的話題之一，其中需求量大的飛天茅臺市場價格已到3000元附近，飛天茅臺原箱的價格更是突破了3800元+，而其他名酒的超高端產(chǎn)品雖然數(shù)量較少，但3000元+的價格讓眾多消費者望而卻步。

　　多名酒商反映，今年中秋名酒方面的走量也出現(xiàn)了回落，此前被大量用于送禮和高端宴請的千元價格帶的高端名酒，今年勢頭不如去年同期，居高不下的價格和經(jīng)濟上的疲軟，使得部分消費者捂緊了自己的錢袋，高端酒的使用頻次與去年相比明顯降低。

　　有業(yè)內人士指出，通過去年及今年上半年的多次漲價，加上疫情影響了動銷，白酒的價格反映在市場層面已經(jīng)出現(xiàn)了回落的情況。“旺季價格上不去，說明（價格）基本上已經(jīng)到天花板了，需要時間去消化。”鄭州酒商王總認為，現(xiàn)在無論是名酒還是醬酒的價格已經(jīng)較高，即便是在CPI不斷上升的情況下，也需要很長時間才能消化。

　　同時，有合肥、杭州、鄭州等市場的酒商反饋，經(jīng)濟疲軟導致了局部市場的消費下行，合肥等地出現(xiàn)的消費降級也制約了白酒價格的持續(xù)提升，酒類的市場實際成交價格，很難再繼續(xù)提升。

　　變化二：醬酒熱開始退燒。醬酒熱退燒在今年中秋已現(xiàn)苗頭，原來預計的中秋旺季動銷并沒有達到預期，而庫存的高壓使得部分醬酒酒商壓力大增。從河南、廣東、福建等地反饋回來的情況顯示，部分市場的醬酒已經(jīng)開始降價銷售，而鄭州、廣州等重度市場節(jié)前便已有甩貨情況，而甩貨的主體主要是囤貨的品牌開發(fā)商。

　　“搞醬酒定制的，比喝酒的還多！”

　　“二三線醬酒遇冷，是因為普通消費者消費不起，口感和高度數(shù)限制了一波人，資本炒的很熱，離割韭菜的時候不遠了。”有酒商表示。

　　從非知名醬酒品牌的團購商群體反饋回來的消息看，今年的動銷不暢，與去年相比有一定的差距，這與醬酒的連番漲價有一定的關系。

　　變化三：區(qū)域連鎖大發(fā)展。此次調研，區(qū)域連鎖的發(fā)展是調研團隊的一大發(fā)現(xiàn)，在6位實現(xiàn)了30%以上增長的酒商中，有4位是區(qū)域內的連鎖商，都創(chuàng)建了自己的連鎖品牌，并在區(qū)域里實現(xiàn)了深耕。

　　合肥的酒類專業(yè)連鎖品牌519酒貨倉創(chuàng)始人葛飛界告訴筆者，今年中秋她的519酒貨倉實現(xiàn)了40%的增長，十幾家門店都有不錯的動銷，此外團購方面也收效頗豐，門店效應得到了充分的體現(xiàn)。合肥的另一家連鎖品牌吉創(chuàng)名品的總經(jīng)理王華也在調研中透露，吉創(chuàng)名品在今年中秋實現(xiàn)了20%以上的增長，而吉創(chuàng)名品連鎖門店的銷量占到了他公司的60%—70%，門店及其附屬銷售體系發(fā)揮了重要作用。

　　而位于北京的專業(yè)酒類連鎖機構玉帛酒行也在今年中秋取得了不錯的業(yè)績。玉帛酒行的母公司北京玉帛酒業(yè)集團董事長焦玉博透露，今年中秋玉帛酒行銷售業(yè)績整體增長了30%，該連鎖共有147家直營及加盟門店，主要集中在長江以北地區(qū)。據(jù)了解，玉帛酒行在近幾年獲得了快速發(fā)展，除中秋獲得30%的增長外，今年春節(jié)一半以上的門店都實現(xiàn)了50%的增長，正在瘋狂吸粉。

　　在連鎖領域頗有研究的黑格咨詢董事長徐偉指出，隨著移動互聯(lián)技術在酒類流通領域的運用，以及消費者品牌、主權意識的覺醒，專業(yè)酒類連鎖成為了普通消費者購買酒類產(chǎn)品的一個重要平臺，而區(qū)域酒類專業(yè)連鎖的興起，填補了1919等全國性連鎖品牌無法覆蓋的區(qū)域，在品牌匯聚、產(chǎn)品保真、價格透明等多個方面為消費者提供了便利，獲得了區(qū)域內消費者的信賴，因此獲得了較快發(fā)展。

　　“未來3—5年，專業(yè)酒類連鎖還將快速發(fā)展。”徐偉預測。

　　變化四：非主流品類抬頭。隨著消費多元化的推進，消費端的需求被逐步釋放出來，酒類的非主流品類也得到了一定程度的發(fā)展。合肥酒商曹總透露，他公司的濃香產(chǎn)品在今年中秋的銷售一般，但他所代理的莊子酒業(yè)的芝麻香產(chǎn)品則較為暢銷，是他公司產(chǎn)品線中銷售得更好的品類。

　　“芝麻香（白）酒，自帶流量、易于傳播，用戶教育容易植入消費者心智，光是獵奇心理就能捕獲一批用戶。”曹總認為，消費多元化正在成為趨勢，非主流品類未來也未必沒有一席之地。

　　而蘭舟果酒創(chuàng)始人鄭博瀚也表示，精品果酒蘭舟在中秋期間的銷量同比增長了30%以上，這一增長還未統(tǒng)計線上渠道的業(yè)績。鄭博瀚指出，果酒品類近年來正在形成風口，主要原因是消費端的需求所致，今年上半年許多果酒品牌獲得融資，也是得益于年輕消費人群對果酒的偏好，讓資本方看到了果酒品類的市場前景。

　　同時，團隊發(fā)現(xiàn)，包括小曲清香、馥郁香、鳳香等品類中秋期間在區(qū)域內都有不錯的表現(xiàn)，消費端的品類多元化的趨勢不容忽視。（來源：酒業(yè)家）