如何看待酒業調整期渠道及產品策略變化？

2024/9/21 8:10:24 編輯：少博 閱讀量：1337

　　截止目前，已有茅臺、瀘州老窖、汾酒等多家上市酒企召開半年報業績說明會及半年度市場工作會，上述酒企的管理層也通過業績說明會、投資者交流會等會議分享了其對當前酒業調整期、酒企應對措施以及2024年下半年的業績展望等方面的看法，同時也釋放了2024年下半年的產品及營銷策略。

　　貴州茅臺（9月9日）

　　2024年目標：

　　貴州茅臺表示，將確保年度15%的營業總收入的增長目標如期完成。

　　渠道及產品策略：

　　上半年，茅臺醬香酒公司營收、凈利潤占比首次超過合并層面的10%。2024年上半年，公司直銷渠道實現收入337.28億元，同比增長7.35%。

　　重視市場維權工作，未來將從人防、物防和技防措施上著手，持續加大假冒侵權打擊力度，持續推動茅臺酒防偽迭代升級，以確保知識產權保護和市場打假維權能力的系統性提升。

　　對酒業調整的看法：

　　貴州茅臺指出，行業調整是“必然”的，但通過培育新消費群體，例如新能源、生物科技、數字科技等領域的從業者，茅臺有望在新的消費場景中抓住機遇。

　　五糧液（8月30-9月11日）

　　渠道及產品策略：

　　上半年，三大主品運營取得新成效。第八代五糧液總體實現了兩個穩定，一是價格穩中有升，二是動銷穩中有增。春節以來，千元價格帶五糧液產品價格保持了穩中略升的態勢。五糧液1618和39度五糧液，通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實現了動銷、宴席雙增長。

　　五糧液提出“1+3”產品矩陣策略，堅持經典五糧液品牌不動搖，并著力提升年份酒系列。五糧液在系列酒上提出了明確發展方向，打造五糧春五糧醇尖莊等大單品。將以市場為導向，通過產品結構優化量價關系調整，推動濃香酒高質量發展。五糧春圍繞名門之秀的核心價值強化高地市場打造，穩固次高端核心大單品地位。五糧醇推進市場分級分類建設，深耕宴席市場。五糧特頭曲加強渠道打造，區域化運營，尖莊圍繞百年國民品牌定位。

　　對調整期的看法：

　　五糧液看好白酒市場的長遠發展，認為雖然消費升級略有調整，但需求仍然旺盛，尤其是在高端白酒和老酒市場。

　　山西汾酒（9月19日）

　　渠道及產品策略：

　　玻汾和巴拿馬作為汾酒公司自營產品矩陣中腰部的代表性產品，近年來銷售額雙雙快速增長。公司已成立巴拿馬項目組（含老白汾），針對該產品進行專業運營。青花20作為百億大單品謀求更大突破，青花30及以上產品探索打造符合高品質生活場景文化、消費文化的成功發展模式。

　　市場方面，山西省外市場銷售占比進一步提升，其中，上海等客戶、終端培育較好的地區，實現快速增長。汾酒省外10億元市場持續增加，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進程進一步擴大。未來汾酒將在“建立科學營銷體系、營銷管理突破、產品結構調整、建設廠商價值共同體、提高文化營銷能力”五個重點方向，做好延續與發展、傳承與創新。

　　同時，汾酒還表示，未來將繼續通過玻汾的調控來推進薄弱市場的招商和消費培育。

　　瀘州老窖（9月12日）

　　對調整期的看法：

　　瀘州老窖方面表示，一是要堅持戰略定力。從長遠看，白酒的消費、需求邏輯沒有也不會產生根本性變化，公司大力開展圈層營銷培育消費者，致力于競爭型組織的打造；二是要與時俱進，充分應用先進科技成果，推動公司從供應鏈、管理到營銷體系的數智化轉型，企業從決策依據到執行效率等方面的提升，實現在存量和巨頭競爭時代的組織。

　　渠道及產品策略：

　　瀘州老窖表示，下半年將在三方面推送渠道的發展：一是渠道進一步下沉延伸，提升覆蓋深度和廣度；二是運用數字模型實施重點區域突破；三是推進營銷體系改革，強化渠道利潤優勢。

　　在重點產品上，瀘州老窖繼續推動低度產品在華北和環太湖地區的擴展，提升區域市場的占有率。60版特曲精耕川渝地區，蓄勢突破，成為川渝市場500元價位第 一品牌；

　　費用投放上，推進數字化營銷體系的建設，實現費用的精準投放，進一步提升費效比。未來公司會持續保持在品牌塑造和消費者建設方面的有效投入，費用率保持在合理水平。

　　今世緣（8月26日）

　　2024年目標：

　　今世緣表示，將按照年度既定戰略規劃，扎實穩健做好下半年度經營管理工作，搶抓行業分化機遇，努力完成年度既定目標。

　　渠道及產品策略：

　　分品牌打造大單品、持續提升產品結構，不斷提升市場競爭力。

　　對調整期的看法：

　　上半年，觀察到大部分主流宴席產品成交價出現了不同幅度下滑；政商務場景沒有出現明顯降級，一定范圍內的高端消費出現了降頻現象。

　　今世緣預計600-800元長期看仍是江蘇及長三角市場主流價位，未來會持續優化產品定位。其次，更關注價格帶的擴容，尤其是在100-300元價格區間，受益于國緣品牌的市場表現，預計未來仍有較長的增長周期。

　　同時，今世緣表示將繼續踐行“廠商命運共同體”理念，在廠家預收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，不再要求經銷商在正常訂單以外預交貨款。后方保供能力增強，縮短了從打款到發貨的周期；另一方面，經銷商自身也提高了安全儲備，在淡季訂貨更顯從容。

　　舍得酒業（9月12日）

　　渠道及產品策略：

　　“聚焦川冀魯豫及東北，突破華東華南，提升西北市場”的總體策略，將全國市場劃分為“重點、發展、潛力”三類市場，聚焦資源打造一批重點市場。

　　近年來，公司在環太湖（蘇錫常及杭嘉湖城市群）建立了橋頭堡市場。未來，公司仍將堅持聚焦環太湖，以點帶面，突破江浙滬為主的華東市場。

　　同時，有效控制品牌費用，通過CCTV全天廣告投放、舍得智慧人物第五季播放、沱牌老朋友品牌代言活動、新媒體整合傳播、企業形象建設等措施，提升曝光量，實現內容精細化、傳播整合化。

　　堅持舍得、沱牌、夜郎古等多品牌矩陣戰略，其中，每個品牌均聚焦2-3款戰略單品進行打造。出于覆蓋薄弱市場、薄弱價位段、薄弱渠道的需求，設置有少量經銷商定制產品。公司堅持聚焦戰略單品，戰略單品占銷售比例逐年提升。

　　珍酒李渡（8月22日）

　　渠道及營銷策略：

　　在產品方面，將推出第四代珍十五，對酒體進行升級優化；明年珍酒成立50周年之際，會推出珍五十產品；李渡推出戰略大單品“1308申遺獻禮”；湘窖也將發布新的龍醬產品。

　　對于如何深度鏈接消費群體、提升口碑，珍酒李渡方面認為，體驗式營銷是關鍵。并表示會繼續加強體驗式營銷，以愚公移山精神，堅持做下去。他再次提出做好美食研究、推動“美食+美酒”融合，是白酒實現增量的重要機會，也將推動中華美食、中國白酒共同走出去。

　　對調整期的看法：

　　珍酒李渡集團方面表示，強身健體仍是珍酒李渡下半年發展主基調，持續優化經銷商質量是下半年重點工作。營銷組織力是企業競爭力的關鍵因素，公司也將其列入下半年主要工作任務。

　　從基酒產能和儲備來看，珍酒優質醬酒產能已達到4.1萬噸，儲酒9萬噸，今年儲酒會突破10萬噸，將為企業贏得更大的市場空間。

　　酒鬼酒（9月19日）

　　渠道及產品策略：

　　上半年宴席場次增長主要是紅壇酒鬼、透明裝酒鬼、內品等產品。中秋國慶階段，宴席促銷舉措包括消費者開瓶獎勵、門店推廣激勵、升學宴推廣等，取得了不錯效果，宴席場次、開瓶率明顯增長；在已啟動的樣板市場中，邯鄲、石家莊、泉州、岳陽、永州等市場表現較好。

　　市場方面，湖南大本營市場具備較好的客戶布局和消費氛圍基礎，因此更強調渠道的精耕細作，更強調終端建設質量與消費者動銷效果，在傳統流通渠道外將積極進行全渠道布局，不斷強化大本營市場氛圍；針對樣板市場，下一步公司將根據首批樣板市場建設推進質量情況進行綜合評估，適時啟動第二批樣板市場建設。

　　甲辰版內參主要圍繞湖南省內市場和華北市場進行布局，下一步將有序推進其他省外市場的布局工作。其中，華北區域39度內參甲辰版上市不久，目前推進較為順利。內參力爭充分利用好華北低度市場較大的市場容量，實現內參品牌在低度市場的突破。

　　金徽酒（8月30日）

　　2024年目標：

　　力爭完成年度經營目標

　　下半年規劃：

　　下半年公司堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰略路徑，分板塊夯實大西北根據地市場，積極拓展華東市場、北方市場和互聯網市場，不斷擴大銷售區域。（文章來源：酒業家）