直播賣酒，少數人的生意？

　　3小時直播，累計觀看人數4800萬，1.1億交易額。4月1日，在這個注定充滿戲劇性的夜晚，羅永浩的直播創下抖音極高帶貨記錄。

　　而在同一天，淘寶當紅主播薇婭首次在直播間賣起了優惠價4000萬元的火箭發射和品牌服務，有超過1970萬觀眾在線圍觀了“秒空”時刻，親眼見證了這不是個“愚人節”玩笑。

　　一時間，網紅直播帶貨在這個四月魔幻開局，為后疫情時代的酒業發展也帶來了一些思考。

　　酒企網紅直播風頭正勁

　　其實，酒業混戰“網紅直播間”由來已久。

　　早在2015年，華致酒行就牽手古井貢酒，相約“網紅”萌妹子周然推出直播網紅秀。在直播中，觀眾則被導入到預先設計的白酒博物館的場景中，并被刷屏送酒的方式所吸引。在兩小時的直播中，吸引了近13萬人次觀看。

　　直播結束后，華致酒行相關負責人曾表示：“‘網紅’直播目前是直播極火的方式，‘網紅’大多是顏值高或具有話題性的人物，他們可以自帶流量，對產品和商家的宣傳有很強的驅動力，在直播中連接產品和消費者，這些流量可以轉變為潛在的消費者。”

　　2015年8月26日，阿里召開“網紅”現象研討會，系統梳理“網紅經濟”，并在2016年使“網紅經濟”逐步成為風口。網紅逐漸開始了商業化的道路，對前期積累的粉絲流量進行了變現。

　　進入到2019年，網紅電商在直播帶貨的推動下，網紅產業化和商業化運作得到空前發展。

　　相應地，酒水營銷也在這一片天地中“嗅”到了絲絲商機，積極加碼網紅直播。

　　2019年末，長城葡萄酒登上了薇婭的直播間，3萬箱長城生肖鼠年生肖紀念酒在短短1分鐘內被銷售一空，高峰期觀看人數達數千萬人次。2020年1月份，在淘寶年貨節期間，長城葡萄酒北緯37°產品在李佳琦的直播間創造了30秒賣光2萬箱的成績。

　　2020年2月1日，中糧長城酒業有限公司發布《致長城葡萄酒全體經銷商合作伙伴的一封信》。信中提到，將以各種方式與大家保持密切溝通，積極推動各渠道動銷去庫存，共同關注核心消費者。其中，直播帶貨也是多管齊下的一種方式。此后，長城葡萄酒多次出現在聲勢浩大的網紅直播購物狂歡中。

　　對此，中糧長城酒業副總經理劉鑫指出，網紅帶貨的效果超預期。通過視頻直播與消費者進行即時有效的強交互性溝通，是長城葡萄酒將來線上營銷的重要方式。未來，長城葡萄酒還會織就更立體、多維的直播網絡，讓更多類型的主播推薦長城的產品，觸達更加廣泛多樣的消費群體，構建起長城葡萄酒的直播矩陣。

　　在中糧長城的帶動下，酒業入局“網紅直播”大有星星之火可以燎原之勢。從2019年至今，眾多酒企和酒類電商、經銷商將酒水產品與網紅直播進行了“嫁接”。

　　《華夏酒報》記者以酒為關鍵詞在各大直播平臺進行搜索后發現，五糧液、瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白、張裕、酒仙網、1919等酒企均開啟了網紅直播賣貨模式。除了頭部名優企業，在各大直播平臺中也能看到眾多中小酒企和商家通過直播宣傳和銷售產品。

　　正如廣告教父大衛·奧格威所言，創造一個真正的偉大的廣告，而這廣告會給顧客一個的理由去購買你的產品。網紅直播帶貨便有這樣的魔力，它讓產品形象在潛移默化中影響用戶，激發購買欲。

　　評論人、電視策劃人、財經專利作家石述思也指出，信息化時代，銷售的主要介質從產品逐步向人，擁有粉絲量具有跨平臺影響力的網紅成為新寵，背后是商業思維模式的轉變，也就是說，邏輯的世界轉變為關聯的世界，所有商業的努力都是立足與消費者建立有效管理，帶貨的關鍵詞不是貨，而是帶貨的人。

　　此外，也有專家表示，信息碎片化的時代，直播平臺靈活的運營模式，以及網紅的流量賦能、饑餓營銷等新玩法，吊足消費者的胃口。加上直播互動模式，了用戶在購買中的決策障礙，貨變現的成交轉化率極高。

　　“熱”扎推背后還要“冷”思考

　　酒類公司和網紅合作看似“雙贏”，畢竟，網紅成功將流量變現的同時，酒企也為產品找到了新的銷售渠道。因此，有些酒企對“網紅帶貨”過度依賴，期待著網紅用流量為公司提高度、打開新銷路，甚至是借助網紅概念打造資本市場上的“爆款”。

　　然而，繁華過后，會不會留下一地雞毛？

　　采訪中，不少人士表示網紅直播帶貨的成本并不低，投入和產出比不平衡現象十分嚴重。

　　“我們做過研究，此前與李佳琪、薇婭合作過的品牌，盡管給了主播帶貨的商品全網極低價，但高昂的合作費用，很多企業并沒有因此大幅度增加利潤，只是讓品牌方短時間賺取了一些流量。”一位快消品創始人表示。

　　對此，山東金梔酒業有限公司總經理王文乾對《華夏酒報》記者分析到，酒廠出產品，網紅抽一部分傭金，直播平臺收一部分服務費，再加上產品郵寄的快遞費，總賬算下來，很少有產品能賺錢。除非是品牌加價率很高的商品，至少要3～4倍利潤。但是，現在互聯網信息都比較透明，利潤高的商品會越來越少。

　　“即便‘網紅帶貨’能給酒類企業帶來一波流量，讓產品在短時間內火一把，但公司能否實現可持續發展，產品能否持續暢銷，還是取決于企業的核心競爭力和產品力，并不取決于網紅的帶貨推廣。”王文乾對《華夏酒報》記者表示。

　　的確，“網紅帶貨”作為互聯網直播熱潮興起的新型經銷渠道，其本質扮演的是銷售的角色。

　　成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林也表示：“我們的策略是整合營銷，把直播當作代理銷量的一個方面。不能把直播孤立，但也需要有合適的對象和場景賦能。”

　　以淘寶直播為例，通過搜索酒類直播可以發現，觀看量鮮有超過1000人次，有的甚至不過百。這些觀看量的數據與酒類品牌的度并不匹配，更是與之前和薇婭、李佳琦等直播大咖合作時動輒千萬人次的觀看量形成了鮮明的對比。所以，有業內人士直指，網紅直播的火爆場面很可能只是表面繁榮。

　　對此，觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，酒企攜手網紅直播主要是做好直播內容的策劃。沒有好的內容，沒有好的場景，不僅會導致流量少，轉化量小，而且還會拉低品牌美譽度。

　　此外，網紅只管銷售，并不對公司品牌負責，這在一定程度上容易引發質量糾紛。直播中，網紅“翻車”事故頻現。加上一些網紅同時和十幾個品牌合作，可替代性很強，也不利于品牌復購率，以及忠誠度的培養。

　　白酒行業分析人士歐陽千里在接受媒體采訪時曾表示，從目前的情況來看，一系列引發討論的直播賣酒消息，新聞點并不在于直播賣酒本身，關鍵是由具備極高度的網紅直播賣酒。這意味著直播銷售依然會是少數人的生意，因此難以形成行業趨勢。

　　正如《人民日報》發布的文章所言，網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目。（文章來源：華夏酒報）

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