講好“魯酒故事”，蘭陵以“文化自信”助推“魯酒振興”

6月20日上午，2020年（第83屆）山東省糖酒商品交易會在淄博正式開幕。本屆糖酒會是“疫”后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的行業(yè)首展，對于“提振行業(yè)信心、促進(jìn)酒界交流”具有積極的意義。

據(jù)悉，本屆糖酒會除了“山東名酒九大集團(tuán)”為代表的魯酒陣營積極布展外，還吸引了全國20多個(gè)省市的酒企酒商慕名參會。各企業(yè)在主干道路、展廳內(nèi)外，排兵布陣，造勢宣傳，各展奇招，氣氛熱烈。

讓人印象深刻的是，在此次糖酒會的戶外宣傳上，作為歷史傳承下來的魯酒“四大家族之首”的蘭陵美酒，充分體現(xiàn)出了“蘭老大”的氣勢、實(shí)力和自信。首先，占據(jù)了主干道C位搭建的首一個(gè)大型過街龍門廣告上寫——“蘭陵王酒，歸來”，氣勢磅礴；其次，在會場主通道上立起的氣拱門上寫——“我國的蘭陵，世界的美酒”，吸睛無數(shù)。

而在開幕前即19日下午舉行的一場“講好魯酒故事，開拓高端營銷——2020魯酒創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”主題大會上，蘭陵集團(tuán)拋出的“山東人文化自信的三個(gè)層次”和“魯酒營銷三新論”更是語驚四座，贏得了業(yè)內(nèi)外的廣泛共鳴。

“文化記憶”是魯酒發(fā)展之根本

眾所周知，魯酒在經(jīng)過上世紀(jì)八九十年代“廣告營銷”和新世紀(jì)二十年“品質(zhì)營銷”后，正在迎來“文化營銷”的新時(shí)代。

其實(shí)，查閱所有魯酒的歷史資料，都會發(fā)現(xiàn)一個(gè)不爭的事實(shí)：蘭陵美酒是一枚不可多得的真正稀缺的“千年老字號品牌”，這樣的品牌在魯酒企業(yè)、甚至全國酒企中并不多見。

提到蘭陵酒，大家都知道“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，這是被詩仙李白撰寫在《客中行》中的酒；同時(shí)1995年徐州獅子山楚王漢墓當(dāng)中出土的印有“蘭陵丞印”和“蘭陵之印”的陶壇中的蘭陵酒，足以證明蘭陵酒是當(dāng)今世界上文獻(xiàn)記載和實(shí)物考證中非常具歷史文化的酒之一。

那么，對于像這樣一家擁有三千年歷史文化和建廠72年的老牌企業(yè)來說，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，是如何做好品牌文化理念，又是如何與時(shí)俱進(jìn)布局高端化的呢？

在83屆山東省糖酒會“講好魯酒故事，開拓高端營銷——2020魯酒創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”上，蘭陵集團(tuán)營銷總監(jiān)賈爽，就這個(gè)話題拋出了自己的精彩論述。

賈爽提到一個(gè)重要觀點(diǎn)——“歷史文化是這個(gè)時(shí)代的需求”，具體有“三個(gè)層次”：

首一個(gè)層次——文化弘揚(yáng)是中華民族復(fù)興的需求，也是魯酒復(fù)興的需求。

國家商務(wù)部在2017年提出“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、振興民族品牌”的發(fā)展導(dǎo)向，魯酒文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的復(fù)興崛起等也都包含其中，自“國潮”重新興起，文化已然重新站上時(shí)代之巔，歷史文化是國家發(fā)展導(dǎo)向的需求之一，也必然是企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的需求之一。像蘭陵這樣具有厚重歷史文化基因的企業(yè)，必然跟隨這場洪流而起。

第二個(gè)層次——文化回歸是70/80/90后“三個(gè)時(shí)代”消費(fèi)者提升自我內(nèi)涵素質(zhì)的共同需求。

70后是東西方文化融合下成長的一代，80后是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一代，90后是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的原住民，東西文化融合下的這三代人，如今已經(jīng)成長為社會支柱、消費(fèi)主流。如今我國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，不想被時(shí)代落下，個(gè)人就必須提升；不想被消費(fèi)拋棄，企業(yè)也必須提升，那么文化回歸、創(chuàng)新精神、銳意進(jìn)取、艱苦奮斗、引導(dǎo)真善美的精神內(nèi)核，在個(gè)人乃至企業(yè)發(fā)展中便變得越發(fā)重要。蘭陵要想不被時(shí)代落下，就要做一家不斷提高內(nèi)涵、提高質(zhì)量的企業(yè)，與“三代消費(fèi)者”與時(shí)俱進(jìn)。

第三個(gè)層次——文化自信是全體山東人的共同需求。

山東是人口大省、勞動(dòng)力輸出大省、釀酒大省、喝酒大省……遍布全國、全世界的山東人，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的80/90年代的山東人，不缺化視野、不缺購買好商品的渠道、更不缺消費(fèi)能力，且他們對于尋根問祖、家鄉(xiāng)文化、特色產(chǎn)品和家鄉(xiāng)品牌有著濃厚情懷，進(jìn)而消費(fèi)家鄉(xiāng)產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，這份遍及的家鄉(xiāng)品牌認(rèn)同感，使得山東企業(yè)樹立文化自信變得更加迫在眉睫。蘭陵就是這枚不可多得的“喚起山東人老家味道”的文化品牌，更是一家讓山東人“為齊魯文化和家鄉(xiāng)特產(chǎn)”倍感自豪的企業(yè)。

魯酒營銷“三新論”

品質(zhì)是骨，文化是魂，如何讓一枚千年老字號的文化品牌落地呢？對于這個(gè)大家都關(guān)注的話題，蘭陵集團(tuán)營銷總監(jiān)賈爽，依然有自己的獨(dú)到見解。通過“蘭陵美酒”近幾年的大膽嘗試，尤其是獲得的業(yè)內(nèi)外的良好反響，賈爽總結(jié)為：新時(shí)期營銷的“三新論”——即“1個(gè)新表達(dá)，2個(gè)新動(dòng)能，3個(gè)新鏈接”。

1個(gè)新表達(dá)——更新酒文化的表達(dá)方式，從歷史文化舊說到新時(shí)代新表達(dá)。

如今是萬物互聯(lián)的時(shí)代，是個(gè)性化表達(dá)的時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破區(qū)域市場邊界。酒是人的消費(fèi)品，酒是隨著人走的，所以近年來，蘭陵一直在將蘭陵酒文化進(jìn)行新時(shí)代消費(fèi)價(jià)值的表達(dá)更新。

從“蘭陵王酒 歸來”的堅(jiān)持到“我國的蘭陵 世界的美酒”的提升，從“創(chuàng)業(yè)成功文化”到“民族文化自信”的升華，從2015年至今連續(xù)舉辦6屆的封藏大典，從小眾化的“荀香論道”到全網(wǎng)直播，從“蘭陵老酒專場拍賣會”到今年的“蘭陵全民酒粉節(jié)”，從去年三款“洞藏高端”的同時(shí)上市，到今年省糖酒會上“蘭陵王酒”和“蘭陵美酒”雙雙獲得受消費(fèi)者喜愛的魯酒高端產(chǎn)品獎(jiǎng)……蘭陵酒一直在不斷用新的形勢和新的工具與消費(fèi)者表述蘭陵酒的文化價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)的為魯酒文化自信貢獻(xiàn)著自己的力量。

2個(gè)新動(dòng)能——品質(zhì)動(dòng)能+文化動(dòng)能。

品質(zhì)動(dòng)能層面：近年來，蘭陵在生產(chǎn)和微生物技術(shù)方面進(jìn)行了大力度投資，目前擁有省級技術(shù)研發(fā)中心、齊魯技能大師特色工作站、白酒大師工作室等三個(gè)技術(shù)科研認(rèn)證。一方面圍繞有益微生物、基酒品質(zhì)、儲酒質(zhì)量、麥曲質(zhì)量等方面與科研院校等合作共進(jìn)，另一方面斥巨資建造天醁山洞藏基地、加大成品中老酒比例進(jìn)一步提升品質(zhì)，有了這兩方面的，蘭陵酒在近些年行業(yè)內(nèi)的質(zhì)量評比活動(dòng)中也連續(xù)六年榮獲大獎(jiǎng)，2018年52度濃香型百年蘭陵王酒更是以盲品總分榜首的成績摘得感官質(zhì)量評比桂冠。此次展會中，百年蘭陵王酒與第五代蘭陵王酒在眾多展品中大受消費(fèi)者關(guān)注和歡迎，尤其是第五代蘭陵王酒，引起了前來出席開幕式和參觀展廳的淄博市副市長蓋衛(wèi)星的垂問和青睞，并給予了高度評價(jià)。

文化動(dòng)能層面：蘭陵酒悠久的歷史文化深深的烙印在品牌的基因當(dāng)中。可以說，提到蘭陵酒就離不開歷史文化，而歷史文化又恰恰是做高端酒不可缺少的重要要素。過去是“吃魯菜喝魯酒”，而現(xiàn)在則是“傳播齊魯文化，建立齊魯文化自信”，然后，再請別人喝非常有文化故事的齊魯好酒。蘭陵近些年通過高頻率的大型活動(dòng)將文化進(jìn)行雙向賦能，將品牌文化滲透其中，也帶動(dòng)消費(fèi)者參與其中，文化輸出的同時(shí)帶動(dòng)輸入品牌，文化賦能品牌，為蘭陵品牌高端化發(fā)展提高了動(dòng)能。

3個(gè)新鏈接——鏈接消費(fèi)者+鏈接科研院校+鏈接文化內(nèi)容。

在今年5月9日，別開生面的“蘭陵酒粉節(jié)”線上回饋粉絲活動(dòng)，通過短視頻、直播、信息流廣告、電商活動(dòng)等形式將蘭陵酒文化進(jìn)行推廣，利用“互聯(lián)網(wǎng)組合拳”與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從公域流量圈粉到私域流量的轉(zhuǎn)變，獲得抖音1.7W條原創(chuàng)視頻參加，2億+播放量，當(dāng)天在線直播觀看量突破100萬人，京東天貓店鋪關(guān)注量20萬+粉絲的佳績，5月9日-10日兩天的銷量甚至趕超2019年雙十一，大大超出了此次粉絲節(jié)起初的預(yù)計(jì)目標(biāo)。同時(shí)，蘭陵以酒體風(fēng)格特點(diǎn)作為技術(shù)攻堅(jiān)的方向，堅(jiān)持與高校和科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行技術(shù)連接，品質(zhì)，穩(wěn)中求進(jìn)，盡快推出高端旗艦產(chǎn)品，為品牌自信賦能，更為魯酒振興助力。

2020年是一個(gè)特殊之年，也是魯酒“品牌提升”的重要一年，第83屆山東省糖酒會根據(jù)行業(yè)環(huán)境、魯酒資源、魯酒發(fā)展現(xiàn)狀等，首次推出了“建立文化自信，講好魯酒故事，打造魯酒高端”的前瞻性思維。這其實(shí)與全國“老字號企業(yè)”、號稱“先有蘭陵酒，后有酒文明”，以及魯酒“四大家族之首”的蘭陵集團(tuán)提出的“三個(gè)自信”——即“品質(zhì)自信、品牌自信、文化自信”不謀而合。可以這樣說，“蘭陵故事”很大一部分能代表“魯酒故事”，講好“魯酒故事”，一定不能缺少“蘭陵故事”。

未來已來，蘭陵相伴。

蘭陵酒是不可復(fù)制的“山東特產(chǎn)”和“山東驕傲”，是山東人心中那抹怦然心動(dòng)的文化記憶，甚至可以這樣說：“山東人的文化自信，離不開山水圣人，更離不開一瓶能夠傳播歷史、會講故事的文化名酒”。（來源：智度名酒評論）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。