“從根本上解決問題”,青花郎營銷改革，要闖哪些關？

進入9月以來，從郎酒股份公司到郎酒銷售公司連連放大招，這一系列組合拳不僅引發行業的高度關注，還表明了郎酒2020營銷改革的大幕正多面開啟。
　　
　　9月15日，郎酒官方發文，深入推進“扶好商，樹大商”工作落地；
　　
　　9月17日，郎酒宣布醬香產品實行計劃配額制，青花郎建議零售價調整為1499元/瓶；
　　
　　9月21日，青花郎2020年核心經銷商溝通會召開，汪俊林發布七大市場原則；
　　
　　9月25日，青花郎事業部全部產品即日起暫停發貨；同時，今年秋糖會期間，郎酒不在當地集中組織招待客戶……

　　
　　那么，選在中秋雙節旺季前，郎酒為什么要啟動青花郎2020營銷改革？如果真要從根本上解決問題，青花郎需要闖過哪些關？
　　
　　1、全線停貨，意味著什么？
　　
　　按照郎酒銷售公司的新通知，9月25日起，青花郎事業部全部產品暫停發貨。
　　
　　通知顯示，今后將根據供需、市場秩序等因素，確定第四季度青花郎事業部各品項發貨指標，分階段、分區域差異化滾動下達到辦事處（聯絡處）。各辦事處根據指標編制經銷商發貨申請，經事業部、公司審批后，方可發貨。
　　
　　結合時間看，青花郎事業部全線產品停貨，在中秋雙節旺季的特殊節點上，背后有著考量與策略謀劃。在范圍上，停貨產品包括青花郎、紅花郎、紅運郎、青云郎等核心產品，屬于對郎酒醬酒主力產品的全系覆蓋。
　　
　　從企業角度講，這是郎酒基于自身發展需要而采取的必要舉措。因為郎酒將嚴控青花郎的銷售量，全力郎酒醬香酒的稀少性及價值回歸。
　　
　　2020年青花郎限量1萬噸，以后每年新增1000噸；紅花郎總量原則上不新增，新增1000噸用于青花郎和紅運郎。
　　
　　商家怎么看？一位來自湖北的青花郎經銷商表示，這是公司對青花郎實施營銷改革的必然舉措。現在距離中秋節時間很近了，背后反映的是公司主動作為的決心和對營銷改革的信心。
　　
　　在行業內層面看，當前醬酒熱潮持續、茅臺酒市場依舊緊俏，郎酒根據供需關系有節奏地調控醬酒產品的發貨量，一方面精準滿足市場需求，為消費者提供高品質醬酒；
　　
　　另一方面，強化郎酒醬香產品在市場上的稀少性，讓商家有更好的利潤空間，也讓消費者感受到產品價值感，從而逐步實現青花郎的價格提高和價值回歸。
　　
　　2、營銷改革大棋，靠什么贏？
　　
　　跳出停貨動作看整體，青花郎正在深入推進營銷改革這步大棋。同時，營銷改革的難度不小，在執行過程中也存在著不少的挑戰與壓力。因此，能否闖關拔寨、穩中向前，成為青花郎這一輪營銷改革的關鍵所在。
　　
　　一是解決思想與利益分配的問題。戰爭年代，統一思想是決定勝利與否的重要因素。同樣的，在商業競爭中，依舊需要上下一心、步調一致，廠商之間達成高度共識。
　　
　　改革勢必涉及利益的重新分配。這一點上，郎酒想得很明白，態度也尤為堅決，闖過“思想關”，用思想指揮行動，將“革 命與保護”確定為核心思路。
　　
　　對于青花郎，郎酒將按奢 侈品的模式運作發展，要求廠家與商家雙方的思想、能力都要同步提高。
　　
　　在“革 命”問題上，郎酒對內“真動刀”：適應的人員留下、不適應的離開，對于留下來的優質人才提高能力、提高待遇；那些不做市場、不守市場秩序的商家離開，讓留下來的商家真正掙到錢。
　　
　　同時，“扶好商  樹大商 ”，堅決保護好商、優商、大商的區域、經營年限與秩序，保護公司員工利益。
　　
　　二是高端市場加碼，產品價格提高。
　　
　　產品代表著一個品牌的誠意，也是市場競爭的核心利器。作為“我國兩大醬香白酒之一”的青花郎調至1499元/瓶，進一步打開了高端酒的上行通道和價值空間。
　　
　　這不僅在于茅臺的建議零售價是1499元，也代表了高端醬酒的價格風向標。當前，茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒價格提高、市場行情熱，再加上中秋雙節旺季的臨近，郎酒對醬酒產品實行計劃配額制，取消一切可能亂價的市場投入，這些都為青花郎提價打開了價格空間和價值窗口期。
　　
　　因此，進一步實現高端突破，推動升級產品結構，逐漸形成青花郎、紅運郎兩大主力，這是郎酒立足未來、長久發展的必然選擇。
　　
　　三是擴大高端消費需求，強化體驗式營銷。
　　
　　通過價值回歸，加快滿足高端需求，構建以青花郎、紅運郎為核心主力產品新體系；同時，以郎酒莊園為核心，持續加大郎酒莊園之旅的投入，做好會員的維護和增值服務，這是轉化、擴大新增客戶的核心手段。
　　
　　3、營銷改革發力，根本上解決問題
　　
　　今年上半年，青花郎事業部重點圍繞價值營銷和C端戰略發力，目前成效明顯；持續推動“扶好商  樹大商”戰略，讓商家結構有了明顯改善。因此，青花郎多面的營銷改革，需要更大的動力，從根本上解決現階段的發展難題。
　　
　　首先，“三品”戰略為郎酒、青花郎提供了底氣和競爭力。
　　
　　郎酒目前已有13萬噸醬酒儲量，2020年能青花郎7年基酒5000噸以上，到2023年每年可達1.5萬噸以上；今年醬酒產能達3萬噸，2023年可達5萬噸；公司爭取用5年時間，儲酒量達30萬噸，以此確保高品質醬酒的市場供應。
　　
　　其次，明確各自責權范圍，廠商各司其職，共同維護好市場。
　　
　　郎酒廠家負責做好青花郎等優勢醬酒產品的品質、品牌、市場規劃、商家選擇、當年供應量及節奏把握、維護好市場秩序，集中精力做好郎酒莊園“請進來”工作。商家包產到戶，順價盈利，主動用好郎酒莊園這張底牌，想辦法做好自己的市場。
　　
　　再者，讓青花郎的經銷權和經銷區域，更有稀少性和價值感。
　　
　　郎酒嚴控新進商家的數量和質量，嚴格執行市場規劃及商家布局規則，核心商家的經銷區域、經銷年限與秩序；同時，大力扶持客戶簽訂三年合同，提高經營利益，長期發展，保護合作權益。
　　
　　有業內人士表示，青花郎營銷改革的核心是實現價值營銷。相信“控量、提質、擴需”執行到位的話，青花郎的市場表現和品牌價值都將獲得質的提高。（文章來源：酒說）

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