割裂的白酒性格市場，全國化“破圈”難在何處？

　　一季度，汾酒長江以南核心市場增速超50%，2020年第四季度省外收入22億，同比增58%，收入占比達62%，這家北方白酒巨頭的出圈行為，讓市場再一次思考，茅臺和五糧液之后，下一個能夠實現全國化的白酒企業將會是誰。

　　曾經的洋河、古井、瀘州老窖都曾經一度認為自己距離全國化不遠了，但是各自又都遇到了各自的困難。

　　經濟現象的背后，往往隱藏著深層次的社會原因，一方水土養一方人，同時也養一方酒。

　　我國的白酒，其實都是有“性格”的，因為這種性格的存在，導致了白酒的地域屬性，但是如今這個商業環境，所有的企業都在尋求突破，賣出去，成為所有酒企的目標。

　　鮮明的地域特色，也可能成為地區白酒品牌向全國銷售的阻礙，白酒真正做到被全國接受和認可的，幾乎只有茅臺和五糧液，更別提走向世界。

　　如何在保持“個性”、保持辨識度的同時“破圈”，銷往全國，走向世界？答案，可能還是落在“技術”二字上。

　　割裂的白酒性格市場

　　洋河的綿柔和江蘇人的溫婉，瀘州老窖的醇厚濃郁和川渝人的潑辣，老白干的猛烈和北方人的豪爽，西鳳酒偏辣與西北人的灑脫，各地的酒似乎都蘊含了當地的風土人情。

　　我國是飲酒大國，傳說自夏朝時期杜康開始，就有了釀酒技術，從而有了酒文化。

　　與多位白酒行業資深人士交流后發現，曾經受制于老舊的物流體系，沒有哪個品牌能打到全國，各地人喝的，都是用自己的方法釀出的本地酒。人們根據當地口味調整酒的風味，同時本地酒也慢慢培養著當地人對酒的品鑒需求。長期磨合下，當地人和酒達到高度和諧，酒也有了明顯的地域“性格”。

　　北方人多豪爽，北方酒同樣多濃烈。

　　典型的是內蒙古的酒，草原白高達60°，外號“悶倒驢”，不用喝，光看名字都能感受到內蒙壯漢的氣勢。

　　根據網友描述，“悶倒驢”的特點是“逢喝必醉，難以下咽，但不上頭，喝下去還挺棉柔”，這也正像內蒙人給外界的印象，看起來粗獷，熟識之后可能有溫柔細膩的一面。

　　“東北虎，西北狼，喝不過華東小綿羊”。到了華東，人們性格多細膩溫婉，酒也變得更好入口。但好入口不代表“沒勁”，華東一樣有高度酒，好下咽反而容易放松警惕，把自己喝倒。

　　江蘇地跨南北，南京作為六朝古都，整體沉穩大氣，兼容并包。蘇酒的代表洋河是兼香型，同樣喝起來“溫柔”，實際酒精也有力量，剛柔并濟。

　　上海的新銳白酒品牌開山同樣有上海的海納百川、務實、創新以及精打細算，在白酒的釀酒工藝上綜合了日本清酒的精米步和、威士忌的蒸餾器、紅酒的低溫低壓發酵等技術，在現代工業和科技研發的基礎上，力求找到全國乃至全世界都能欣賞的口味。

　　到川渝地區，人更加潑辣，酒則以醇厚濃郁的濃香型為主。白酒黃金三角產區大部分屬于四川，從這里走出的濃香型白酒，和四川人、川菜一樣，走向了全國，比如五糧液和瀘州老窖。

　　江小白也有當地的氣質，重慶近些年突然成為“8D魔幻”網紅城市，江小白也憑網紅文案起家；但重慶本身的纖夫文化和工業發展基礎，讓這座城市變成網紅后保留了務實的特性，江小白在做創意文案的同時，也不斷深耕技術，為了控制原料質量甚至自建了農場。

　　各地白酒“性格”不同，白酒市場在現代物流發達、流通沒有阻礙之后，依然呈現出割裂的狀態。

　　難以破圈的白酒

　　白酒破圈的難題一直存在，白酒品牌，除了茅臺和五糧液，幾乎沒有任何一個品牌敢自稱真正做到了全國化。以洋河和古井貢酒為代表，蘇皖地區緊緊相鄰，兩地的白酒品牌都很難賣到對方大本營。

　　誰都想賣得更遠，但是就是實現不了。各地白酒“性格”造成的阻礙，加上各地酒文化不同， 白酒市場的隱形壁壘可能比一般人想的要厚。

　　洋河2019年前，在省外的營收快速增長，并且借助各種贊助，快速讓海之藍、天之藍、夢之藍系列成為家喻戶曉的白酒系列，全國其他地區的營收總和終于超過了江蘇一個省的貢獻，成為了一個不再單一依靠本地市場的白酒，并且一度被稱為白酒第三極，但到2020年省外市場開始下降，且2020年省外經銷商總數凈減少811家。

　　古井貢酒按地區劃分，安徽一直是其主要戰場，因為安徽本省的內部競爭就很激烈，在打出年份原漿口號之后，紅極一時，市場急速擴張到省外，在華中地區拿下一大塊市場份額，隨后華中地區的營收一路上漲，但是擴張也限于此，隨后在其他地區，市場一直很難打開，華南、華北加國際的營收總和到2020年只占總營收的不到13%。

　　而新晉品牌江小白也一度把貨鋪到了全國各地，但是由于產品和品牌后繼乏力，從多處經銷商了解到，動銷也非常一般，銷售數據不佳，加上去年疫情對餐飲渠道的巨大打擊，直接延遲了江小白的IPO計劃，臨時加了一輪融資才挺過艱難。

　　因為遲遲沒有第三家酒企可以打開全國市場，所以白酒“老三”是誰一直沒有定論。

　　網上有“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五古”、“茅五汾”等各種說法，拋開市值、股價等影響，討論多的還是哪家的高端化做得好、哪家的口感好，這些疑問，目前尚無定論。

　　所以，眾口難調，有人覺得洋河綿柔好入口，就有人覺得洋河寡淡“沒意思”；有人覺得瀘州老窖醇厚耐品，就有人覺得瀘州老窖“一股窖泥子味”。

　　此外，目前白酒的銷售高度依靠線下渠道，多家數據公司數據顯示，目前線上白酒銷量占白酒總銷量5%不到，線下經銷商基本上掌控了全國白酒的流向，各個地區的本土品牌對于本地經銷商的把控力極強，本地人賣本地酒基本上成了共識，渠道方面的問題也進一步限制了白酒的出省流通。

　　在國內市場拓展尚且如此艱難，白酒的化之路就更加艱辛。

　　酒行業資深人士、某酒品牌負責人王開（化名）稱：“傳統的白酒工藝是什么？就是高粱大米在窖池發酵，帶有很多窖池的味道。這個跟外國的飲食習慣和工藝就不同，外國人接受不了也很正常。舉個極端點的例子，就像瑞典那個鯡魚罐頭，你看網上想嘗試的人都受不了，一些瑞典人還是喜歡吃。”

　　王開還表示，據他了解，白酒在海外的銷量，基本上還是海外華人貢獻的，不能算真正意義上的“出海”。

　　技術能否突破地域

　　不過，困難歸困難，不少酒企依然在為“破圈”而努力。

　　究竟如何才能突破地域的限制，變成全國性白酒品牌？加強渠道打造是目前相對有效的方法之一，比如山西汾酒在2020年年度報告中指出：“持續推進‘1357’市場布局策略，逐步搭建起‘31個省區+10 個直屬管理區’營銷組織架構，全國化布局換擋提速，長江以南核心市場增速均超50%，廣東市場實現億元突破。”

　　但鋪設渠道是浩大的工程，教育新市場消費者，培養他們喝新品牌白酒的習慣，都有不確定性。有沒有一種方法，能從根本上避免“性格差異”，讓全國各地，乃至世界各地的大部分目標人群，都愿意接受一個品牌？

　　王開認為辦法是有的，就是找到飲酒人群能接受味道的“公約數”，而實現這一目標的核心是發展技術。

　　“舉個例子，我喜歡名畫，你喜歡名酒，他喜歡豪宅，這是價值觀不同的地方，但是我們都喜歡人民幣，這就是價值觀統一的地方。喝酒也是，你喜歡辣的，我喜歡綿的，但我們都喜歡香甜的，這就是‘公約數’。”王開舉例說明。

　　“比如喝酒上頭的原因不是酒精，是酒里的雜質，現在釀酒的原料添加糠殼，是產生雜質的主要原因之一。那我們可以更換原料，從源頭杜絕雜質的產生，或者更新蒸餾工藝，更好地去除雜質，酒就不上頭了。再比如，現在的白酒釀造一般都是高溫發酵，高溫會破壞米香，那我們改進技術，控制溫度，就能保留米香了。”

　　王開表示，由于釀酒開始的早，工藝基本上都是一代一代傳下來的經驗，很多地方具有不可控性，但現代科學將傳統工藝量化，代替不可控的主觀經驗，再加上科學的改良，酒企不僅能產品的品質穩定，還能讓口味更上一層樓。

　　“年輕人不是不愛喝白酒，更不是不愛喝高度酒，只是他們覺得白酒’辣和沖’。我們現在很多喝酒的人一開始也覺得白酒不好喝，但是在酒桌上必須喝，慢慢就習慣了這個味道”。王開總結稱，要想讓白酒全國化乃至化，重要的不是告訴消費群體“我的酒好喝”，而是要讓消費群體覺得“你的酒就是好喝”，而這一轉變，通過技術可以完成。

　　茅臺成功啟示錄

　　目前我國的白酒市場，茅臺是當之無愧的龍頭。

　　總結茅臺成功的原因，排除每個人口味不同的主觀體驗，也不考慮早期茅臺強大的營銷能力，“老酒鬼”們喜歡茅臺的原因，交匯在“不管喝多少，第二天不上頭”。

　　從科學的角度解釋，茅臺正是因為工藝、技術和生產流程的優化，酒出廠銷售時釀酒過程中的醛類、雜醇油等雜質基本都被過濾或揮發，所以實現了醇厚而不上頭。

　　“茅臺是傳統工藝的極限了，對原料的把控也非常嚴格。”王開評價道。

　　囤天下品牌創始人江崇王認為：“醬酒，準確點說是坤沙酒，確實是傳統白酒工藝的極限了。一是工藝的復雜性，即‘一二九八七’工藝，需7輪取酒，以及長達1年的基酒生產周期；第二是因為“五年出廠”，即經過1年生產、3年儲存，還要勾調老酒之后再放1年才能出廠。這在所有酒里是時間長、流程多的。”

　　“具體到茅臺，一般酒廠的7輪取酒，出來之后按輪次單獨存放；茅臺更細化，不僅要分輪次，同一輪次的酒還要分醬香、醇甜香、窖底香三種風格，每一種風格再分不同等級，可能能分出100多種酒體，每種酒體單獨存放。比如飛天茅臺，就是用超過50種酒體勾調的。”江崇王說，“再加上老酒的歷史積累，可以說現階段，在酒體的豐富程度上，沒有任何一家酒企能和茅臺相比。”

　　在酒行業，用戶體驗也是必須的，而用戶體驗由技術來保駕護航。

　　對于地方品牌來說，全國各地仍有很大的待開發市場；對于品牌來說，世界烈酒市場同樣潛力無限；對于新銳品牌來說，機會依然存在。

　　茅臺成功的啟示，是要堅持發展技術、提高工藝、把控品質，這樣才有長遠的競爭力。就像人一樣，提高知識、學習技能、控制情緒，這樣才能不分地域，受到更多人的歡迎。

　　好產品，自然可以賣到全國去，市場從來不會埋沒任何一塊金子。（文章來源：陸玖財經 搜狐號）

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