Buf2創(chuàng)始人陳漢樹：讓威士忌預(yù)調(diào)酒成為全民潮飲

　　世紀(jì)疫情與百年變局交織之際，中國方案和行動(dòng)點(diǎn)亮世界，國民自信再上臺(tái)階。然而面對(duì)世界局勢中國經(jīng)濟(jì)亦在世界格局中面臨挑戰(zhàn)。保持優(yōu)勢，深化改革。創(chuàng)建“新生產(chǎn)函數(shù)”，尋求“高質(zhì)量發(fā)展”是各行各業(yè)當(dāng)前面臨的重要課題。 2022哪些宏觀動(dòng)向?qū)��?duì)中國酒業(yè)產(chǎn)生較大影響？2022年酒業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？歲末迎新之時(shí)，記者邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家王小魯、酒業(yè)技術(shù)領(lǐng)軍人物張五九、西鳳集團(tuán)董事長張正、舍得酒業(yè)總裁蒲吉洲、以及酒業(yè)板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的咨詢專家們的展開了一次關(guān)于酒業(yè)未來發(fā)展的探討。1月28--30日三天時(shí)間，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)將舉辦五場“長酒之計(jì)——2022鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春策劃”系列主題直播活動(dòng)，共同探索中國酒業(yè)長久發(fā)展的密碼。

　　Buf2創(chuàng)始人陳漢樹：讓威士忌預(yù)調(diào)酒成為全民潮飲

　　1月30日上午會(huì)場主題《擁抱新酒飲》，分析了中國酒業(yè)的新生事物。下面請(qǐng)看Chime / Buf2的創(chuàng)始人陳漢樹的發(fā)言：

　　為了擁抱新一代消費(fèi)者，陳漢樹創(chuàng)造性地用威士忌為基酒，加入氣泡，調(diào)制出一杯低度的威士忌氣泡酒，并灌裝成品銷售。接下來有請(qǐng)陳開樹為我們分享如何挖掘新品類，擁抱新一代消費(fèi)者。

　　大家好，我叫陳漢樹，我是“響杯”的創(chuàng)始人。今天，我想跟大家分享一下如何讓威士忌的預(yù)調(diào)酒成為全民的新潮飲？

　　我們做這個(gè)品牌的時(shí)候，一直在想怎么樣才能吸引新的消費(fèi)者、新的年輕人，同時(shí)意識(shí)到一個(gè)很新的詞，叫做“心價(jià)比”，這里的心指的是心臟的心。

　　我們第1個(gè)想到的是我小時(shí)候喝酒，其實(shí)我很早就開始喝酒了，喝的啤酒、黃酒、白酒，但那個(gè)時(shí)候我的體驗(yàn)是為什么人類要喝酒這個(gè)東西，因?yàn)樗�真的不是非常好喝。后來我意識(shí)到，一是可能大家都有叛逆心理，大家都想說以前我小時(shí)候不讓喝酒，現(xiàn)在我能喝了就嘗一嘗。二是酒有很強(qiáng)的功能性，它可以讓大家的社交變得更順滑，也可以作為破冰的一種方式，同時(shí)也是一部分人情緒釋放的方法。后來我們就想能不能把低度酒的版本做出來，讓大家覺得它像飲料，喝不出來酒精的味道。這個(gè)難度比較高，我們也通過了非常久的時(shí)間去研發(fā)，現(xiàn)在終于做出來了我們覺得自己滿意的產(chǎn)品。

　　除了飲料化之外，“心價(jià)比”里還包括品質(zhì)化，就是大家想喝得更好，而不是喝得性價(jià)比更高。一旦大家追求品質(zhì)之后，就會(huì)開始有各種各樣的自己喜歡的方向，只有提高了品質(zhì)大家才會(huì)有更多多元化的需求。場景化，喝酒還是需要有場景的，你跟誰喝、你在什么樣的地方喝，都會(huì)影響你喝酒的狀態(tài)和想要喝什么產(chǎn)品。潮流化，以往大家都追求性價(jià)比，但“心價(jià)比”大家追求的是這個(gè)酒的品牌有沒有跟自己喜歡的IP合作，然后有沒有一個(gè)比較有意思的宣傳和推廣的方式。

　　所以，綜合以上，作為一個(gè)新型酒的預(yù)調(diào)酒品牌，我們需要把這些東西都考慮進(jìn)去，同時(shí)發(fā)展一個(gè)我們認(rèn)為可行的方向。

　　簡單說一下中國烈酒的狀況，我們想要做的一件事情，是把烈酒變得更容易接受，讓年輕人慢慢開始喜歡烈酒。這里說一下白酒，因?yàn)榘拙圃谥袊�是極大的酒品類，傳統(tǒng)非常悠久，中國是一個(gè)烈酒大國，主要以喝白酒為主。現(xiàn)在面臨的是年輕人覺得白酒酒文化有點(diǎn)“老齡化”，同時(shí)非常“硬性”，就是你必須性地要去喝，主要是在商務(wù)場合上，肯定會(huì)有抵觸感。同時(shí)，新一代的年輕人在喝酒的時(shí)候會(huì)進(jìn)入一種被動(dòng)喝酒的狀態(tài)，他們認(rèn)為我去應(yīng)酬、我在一個(gè)商務(wù)局里面，所以我必須要喝白酒，但其實(shí)我不會(huì)主動(dòng)選擇白酒。我們看到的是大家更愿意選擇喝一些什么樣的酒呢？低度酒、果酒、新型烈酒，包括威士忌、龍舌蘭。世界的烈酒市場現(xiàn)在大概有4700億，中國的烈酒市場1500億左右，已經(jīng)占了非常高的比例，32%。但在中國，白酒是主力，因?yàn)橹袊�烈酒飲用者基�?shù)非常龐大，所以有很多機(jī)會(huì)給到新的品類。

　　我們主要以威士忌為核心，所以我簡單說一下威士忌在中國的地位。2021年前的3個(gè)月，中國有3.12億美金進(jìn)口量，同比增長55%。這個(gè)量主要來源是因?yàn)榇罅康哪贻p人開始接受威士忌，同時(shí)中國也進(jìn)入更強(qiáng)的國 際化節(jié)奏，有更多的外資和外企進(jìn)入中國，有更多的留學(xué)生，威士忌接受度變高，同時(shí)它的社交屬性也被提高了。但是威士忌作為一個(gè)舶來品，它確實(shí)需要一定的教育，它的很多文化底蘊(yùn)都是以英文為出發(fā)點(diǎn)的，對(duì)于普世化這塊有一定的挑戰(zhàn)。同時(shí)，它跟我們中國人的飲用習(xí)慣有差異，中國人喜歡在飯桌上喝酒，但中國能夠上桌的威士忌的省份現(xiàn)在只有廣東和福建。數(shù)量在增加，但是需要一定的時(shí)間，也需要大量的用戶教育。鑒于威士忌的供應(yīng)也不會(huì)像白酒那樣出現(xiàn)特別“錐形”的價(jià)格體系，所以它在下沉市場的推廣也會(huì)造成一定的困難。不論白酒、洋酒還是威士忌都是烈酒，度數(shù)非常高，所以門檻蠻高，年輕人要學(xué)會(huì)突破飲用上的難點(diǎn)，讓大家喝到的不僅是酒精感，而是威士忌后面的那些味道，就是我們所品鑒出來的這些香氣。

　　所以，我們認(rèn)為通過低度酒去普及大家、告訴大家威士忌是好喝的，然后再讓大家升級(jí)到它的高度的版本，這是一個(gè)比較合理的路徑。日本的威士忌發(fā)展非常多年，從一九二幾年開始，到現(xiàn)在接近100年了。但是威士忌在日本一開始是非常低迷的，大概是二戰(zhàn)后的時(shí)候，物資非常匱乏，他們開始把低價(jià)的威士忌和蘇打水勾兌，然后產(chǎn)出了一種叫“嗨爆”的飲料。這種飲料，一是蠻好喝，二是成本非常低。后來在60年代的時(shí)候，它更加繁榮的原因是因?yàn)槿毡酒【频亩惙浅８撸�但烈酒的稅相�?duì)比較低，所以拿一個(gè)烈酒跟蘇打水調(diào)出來跟啤酒差不多度數(shù)的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)上講是非常合適的，而那個(gè)時(shí)候日本經(jīng)濟(jì)非常低迷，所以這種產(chǎn)品受到大家的歡迎。因?yàn)槟贻p人開始喝了很多嗨爆。他們長大了之后，到了30多歲的時(shí)候，他們開始喝烈酒了。在他喝烈酒的時(shí)候，他們會(huì)自然而然地想到我要不要試一下威斯忌，因?yàn)檫@是一個(gè)非常天然自然的升級(jí)的方式。所以，如果沒有嗨爆打下的群眾基礎(chǔ)，日本威士忌現(xiàn)在應(yīng)該還在封藏中的狀態(tài)。

　　所以，我們從嗨爆就能看到低度酒對(duì)于烈酒的推廣肯定是有幫助的，但是這不單單是在威士忌行業(yè)，Tequila、金酒、伏特加，還有美國的威士忌波本，都有通過一款雞尾酒或者低度酒的版本，把它們推廣到一個(gè)比較大眾化的角度。所以，我們認(rèn)為在中國如果做一款威士忌為基底的預(yù)調(diào)酒，肯定也能幫助中國年輕的消費(fèi)者更好地認(rèn)知威士忌，同時(shí)讓威士忌成為一個(gè)他們比較熟悉的品類，而引導(dǎo)他們?cè)?0多歲的時(shí)候開始嘗試威士忌這種烈酒。

　　所以，我們認(rèn)為低度酒現(xiàn)在存在的原因，不單單是為了推廣威士忌，它本身也有很強(qiáng)的市場痛點(diǎn)打擊性。一是我們認(rèn)為啤酒非常容易脹肚，碳水化合物的成分也比較高，容易吃胖。白酒的普遍消費(fèi)年齡層偏高，喝起來壓力比較大，因?yàn)樗�基本上也是需要一次性喝完，很難存放，因?yàn)榘拙品馄康姆绞讲惶�一樣。紅酒重要的是讓人覺得比較困，喝到后面會(huì)覺得比較疲憊，狀態(tài)不是很好。所以，年輕人對(duì)于酒的心態(tài)變了，不單單只是追求于喝醉，他們更想要一個(gè)讓自己開心、微醺，而帶來一個(gè)比較嗨或者比較開心的狀態(tài)。這種需求肯定需要一種新的品類去滿足，我認(rèn)為預(yù)調(diào)酒是非常好的能夠滿足這些需求的一種品類。所以，這兩點(diǎn)合在一起，就是威士忌+預(yù)調(diào)酒，導(dǎo)致我們現(xiàn)在做出來想要做的產(chǎn)品，就是以威士忌為基底的一款酒飲料。

　　如果要講到預(yù)調(diào)酒的市場，一定要講一下美國的

　　場的話，我們一定要講一下美國的白爪，因?yàn)樗�是讓預(yù)調(diào)酒占領(lǐng)啤酒這個(gè)邏輯成功的品牌。在美國使得大量年輕人放棄啤酒，開始喝預(yù)調(diào)酒。他當(dāng)時(shí)打的是一個(gè)“0糖”的概念，同時(shí)抓住了便利店這個(gè)場所。中國現(xiàn)在的平均人均飲用量是每年0.06升，這只是美國的2%，如果我們能夠做到20%，那我們的市場份額能夠做到500億，這是基礎(chǔ)的。

　　這個(gè)很大的成長空間，我們要怎么去獲取？一是要更注重男性。因?yàn)轭A(yù)調(diào)酒的傳統(tǒng)意義里面，大家都認(rèn)為更適合女性的一種產(chǎn)品，但其實(shí)從白爪的數(shù)據(jù)來講，男女各半。中國大部分預(yù)調(diào)酒是本著去吸引新用戶的觀念去的，雖然在年輕人里面男女喝酒的比例接近50：50，但男性的飲用量是比較高的，雖然人數(shù)差不多。我們?cè)趺礃幼ツ行裕恳皇亲龀隹谖陡�豐富、品質(zhì)更高，能夠吸引男性對(duì)這種東西比較有高需求的用戶，同時(shí)不能太甜，得有酸和苦的口味在里面，不能是單純的小甜水，這樣男性可能確實(shí)會(huì)有一些抵觸感。所以我們當(dāng)時(shí)想做的產(chǎn)品，是本著想去吸引男性做的。產(chǎn)品這塊，除了這個(gè)還要用更高質(zhì)量的基酒，像威士忌，所以我們當(dāng)時(shí)就想著用威士忌和果汁這么一個(gè)組合，因?yàn)楣�汁天然里面有苦味或者酸味，不單單只有甜味，所以我們后來出了檸檬、出了酸梅湯、出了菠蘿，這些口味都是在口味上比較平衡而且比較多樣化的風(fēng)味。

　　供應(yīng)鏈在這個(gè)行業(yè)里面也非常有核心競爭力的，一是因?yàn)榇蟛糠诸A(yù)調(diào)酒品牌都沒有自己的工廠，需要代加工，但是代加工的情況下就很難有差異化。所以，怎么樣讓你的產(chǎn)品在大家都用同一個(gè)工廠或者類似工廠的情況下，有足夠的差異化，這是一個(gè)難點(diǎn)。同時(shí)，在原材料上，因?yàn)榇蟛糠衷�材料都是通貨，后來就想到我們要定制自己的果汁甚至進(jìn)口，比如菠蘿汁從南美進(jìn)口、檸檬汁是自己定制的酸度更高、風(fēng)味更強(qiáng)的，盡量在產(chǎn)品層面減少香精香料，基本不加，只有一個(gè)SKU有這種東西。產(chǎn)品環(huán)節(jié)，大家對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、渠道上的認(rèn)知都有一些差異，所以我們想把差異化打出來。

　　怎么樣打？一是不做“0糖”，我們認(rèn)為“0糖”這個(gè)概念在中國還是為時(shí)有點(diǎn)過早，雖然前面有“元?dú)馍�林”這些前輩，但“0糖”對(duì)于酒精飲料來講年輕人現(xiàn)在并不那么在乎。二是天然果汁，這個(gè)點(diǎn)很難做到的原因是成本控制，現(xiàn)在這個(gè)難題我們已經(jīng)攻克了，做到好喝、有果汁，同時(shí)用威士忌這種高質(zhì)量基酒做酒飲料。

　　這個(gè)行業(yè)里面的勝負(fù)手，在我們看來應(yīng)該是怎么樣打渠道。現(xiàn)在的渠道主要是線上和線下：線上比較簡單，我們主要做京東、天貓這些大型平臺(tái)，還有現(xiàn)在新興的抖音和抖音帶貨。抖音合作起來非常順利，我們跟一些比較大的主播合作，比如“帝師”和我們自己的創(chuàng)始人“老金喝不倒”這種賬號(hào)，帶貨效果非常不錯(cuò)，所以抖音是我們一直會(huì)發(fā)展的平臺(tái)。京東也是我們銷量第1大的平臺(tái)，在京東常年霸榜。這些都只是一開始的第1步，因?yàn)榫祁愡�是要回歸線下，酒類的主要市場還是線下，90%的銷量都來自于線下渠道。線下渠道分兩種：一種是即飲渠道，就是即刻飲用的，比如像夜店、餐廳、酒吧甚至于劇本殺，這是我們關(guān)注的渠道。另外一種是非即飲渠道，比如便利店和商超。這里有一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，便利店在美國或者國外算是即飲場景，因?yàn)楹芏嗳速I來之后之后就會(huì)立刻喝，邊走邊喝或者在很短時(shí)間之內(nèi)消化掉。但在中國便利店更多還是非即飲渠道，大家買來放在家里，囤貨。中國有個(gè)好處就是O2O很強(qiáng)，我們的外賣非常強(qiáng)，所以國外的便利店真的得自己到店里面買、然后扛回家，但是中國你可以叫餓了么、美團(tuán)幫你送到家，反而因?yàn)檫@個(gè)原因，它變成了一個(gè)非即飲的場景，因此就離飲用場景更遠(yuǎn)了。酒類非常看重飲用場景，所以我們現(xiàn)在更注重如何讓消費(fèi)者知道我們、喝到我們的第1次。這里面，夜店就作為選擇，特別是現(xiàn)在現(xiàn)在比較新興的跳舞俱樂部，還有小型廳的這種夜店的模式是我們非常歡迎，同時(shí)是我們努力在耕耘的。

　　回到好喝這個(gè)點(diǎn)，我剛剛說了那么多，說到供應(yīng)鏈、市場大的方向、產(chǎn)品，說到怎么樣做渠道、怎么樣做營銷，但是到后面只有產(chǎn)品本身是能夠讓你突出自己差異化核心的一個(gè)點(diǎn)。一是你要解決同質(zhì)化，如果大家都做“0糖”或者酒精+香精的組合，你應(yīng)該怎么樣破圈？我們的答案是用更好的酒，用威士忌。另外，我們不用香精，但用果汁，用更高質(zhì)量的原材料。二是要用專業(yè)的人做專業(yè)的事情，酒類的研發(fā)不要丟給第三方的香精廠或者或者flavor house，讓他們?nèi)ソo我們出配方。而是我們自己去研發(fā)，通過一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新研發(fā)的方式，不斷跟消費(fèi)者做測 試，讓他們?nèi)ソo我們?cè)u(píng)價(jià)意見，通過這種方法不斷改良自己的配方，從而做到真正是消費(fèi)者喜歡的配方。當(dāng)然，真才實(shí)料也很重要，所以我們用果汁和不用香精這一點(diǎn)是非常重要的。

　　所以，我們后來就做出來了一個(gè)抗拒用色素使用天然果汁，抗拒用代糖但是更有風(fēng)味、更健康的這么一款產(chǎn)品。現(xiàn)在我們的產(chǎn)品線里面有五個(gè)產(chǎn)品：一是椰林飄香，里面用的是威士忌+哥斯達(dá)黎加的菠蘿汁和海南的椰漿。二是酸梅湯，里面是青梅汁+山楂汁+威士忌。三是“嗨爆”，“嗨爆”是難做的產(chǎn)品，里面是我們調(diào)配了200多次的威士忌，有三種，再加上蘇打水。它的難點(diǎn)是除了蘇打水，沒有任何別的東西可以給它做調(diào)節(jié)，所以原酒的比例和配方非常重要。四是我們賣得好的檸檬威士忌酸，里面主要是檸檬汁和威士忌。

　　總結(jié)一下預(yù)調(diào)酒在中國市場的機(jī)遇。隨著預(yù)調(diào)酒市場不斷擴(kuò)大和不斷有新興品牌的涌入，但酒類消費(fèi)品不同于其他的快消品，它是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，必須要喝，在對(duì)的場景喝到它，用戶才會(huì)有用戶體驗(yàn)和印象。產(chǎn)品本身的品質(zhì)非常重要，你必須通過產(chǎn)品本身留給消費(fèi)者很深的印象，因此才有很好的線上和線下復(fù)購，大家才能記得住你。如今的預(yù)調(diào)酒市場看似群雄割據(jù)，但在一段時(shí)間之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它被過度營銷，然后又審美疲勞，有非常多新型的品牌出現(xiàn)又死去，所以現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)“大掏沙”的狀態(tài)。作為一個(gè)新興的預(yù)調(diào)酒品牌，我們認(rèn)為在包裝營銷、直播帶貨、渠道優(yōu)勢固然很重要，但重要的還是產(chǎn)品本身，所以我們要做好產(chǎn)品。

　　來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)

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