徽酒二哥，迎駕貢酒內卷口子窖

　　無論是年報還是一季報，迎駕貢酒與口子窖的規模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負。

　　很長一段時間里，徽酒維持著古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒以及金種子酒的排序狀態。

　　不過，這一格局在2022年發生了變化，“徽酒二哥”的競爭明顯添了變數。

　　財報數據顯示，2022年，迎駕貢酒以55.05億元的營收，17.05億元的凈利潤，坐上了徽酒二哥的位置；口子窖卻以51.35億元的營收，降至徽酒老三。

　　剛剛發布的一季報延續了這一態勢，迎駕貢酒依舊高于口子窖。

　　值得一提的是，這是自2017年口子窖超越迎駕貢酒后，再一次被其趕超。在這場徽酒二哥爭奪戰中，口子窖到底經歷了啥？

　　徽酒格局生變

　　維持六年的徽酒的競爭排名，在2022年發生了變化。

　　其中，古井貢酒依舊穩居“龍頭”，其營收在徽酒陣營稱得上是一騎絕塵。

　　古井貢酒“一哥”的地位相當穩固，2022年，古井貢酒實現營收167.13億元，同比增長25.95%；凈利潤為31.43億元，同比增長36.78%，在百億規模以上的酒企中，僅次于汾酒，位列第二。

　　“老四”金種子酒排名未變，2022年營收入同比下滑2.11%至11.86億元，虧損1.87億元，虧損金額同比稍有增長。

　　對此，有業內人士表示，金種子酒整體處于改革調整期，后續隨著華潤渠道的加持，金種子酒同樣有望扭轉命運。

　　引發徽酒格局變化的，主要發生在迎駕貢酒反超口子窖上。

　　2022年報數據顯示，口子窖全年實現營收51.35億元，同比微增2.12%，但凈利潤反而減少10.24%，僅為15.5億元，出現增收不增利的情況。

　　而老對手迎駕貢酒卻實現營收55.05億元，同比增長19.59%；凈利潤17.05億元，同比增長22.97%的好成績，成功坐上了“老二”寶座，并將口子窖踹到“老三”。

　　這一態勢，在今年一季報中依舊延續，雖然口子窖實現營收與利潤的雙增長，其中營收增長21.35%，達到15.92億元，凈利潤，也出現超過10%的增長，達到5.36億元，但數據表現依舊不及迎駕貢酒。

　　同樣在今年一季度，迎駕貢酒實現營收19.16億元，同比增長21.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7億元，同比增長26.55%。

　　但需要注意的是，無論是年報還是一季報，迎駕貢酒與口子窖的規模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負。

　　事實上，近10年來，雙方一直處于“你追我趕”的進擊態勢。

　　具體來看，2012年至2016年，迎駕貢酒保持領 先；2017年至2021年，口子窖則反超迎駕貢酒，成為徽酒榜眼；2022年，兩者的排序迎來轉折點，迎駕貢酒反超口子窖，回歸徽酒榜眼。

　　相信未來很長一段時間內，迎駕貢酒與口子窖的爭奪戰，都將是徽酒格局變化的主要看點。

　　不過，隨著華潤渠道不斷注入，金種子酒的天花板有望得到提升。至于能否也參與到“二哥”爭奪中，就要看金種子酒次高端+光瓶戰略的發展前景。

　　緣何錯失二哥寶座

　　2017年至2022年，口子窖連續6年穩坐徽酒第二把交椅。

　　如今，錯失“二哥”寶座，市場份額正在不斷被擠壓，口子窖與迎駕貢酒差在了哪？

　　總結梳理多位經銷商和徽酒觀察人士的觀點，口子窖近年來失利不乏以下原因。

　　首先是產品問題。口子窖旗下有口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產品。

　　其核心產品口子窖系列酒中，主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同時，口子窖的高端產品價格大約集中在100元-600元之間。

　　但需要注意是，熱銷產品口子窖5年、6年上市已經20多年，其余的10年、20年以及30年等產品發布至今也差不多有10多年了。

　　對此有徽酒研究人士表示，新品類的欠缺，導致了口子窖主流消費群體趨于固定，拓展空間相對狹窄。尤其是在年輕消費群體成為市場消費主力的當下，逐漸老化的產品結構，也不利于品牌長期建設。

　　這一點在凈利潤數據方面體現得尤為明顯，財報數據顯示，從2019年至2022年，口子窖歸屬凈利潤分別是17.20億元、12.76億元、17.27 億元以及15.50億元，幾乎沒有實質性增長。

　　反觀迎駕貢酒，其核心產品洞藏系列推出于2015年，目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產品生態洞藏大師版。

　　在終端市場上，洞6/洞9卡位150-300元價格帶，與口子窖強勢單品形成錯位競爭。

　　從收入結構來看，2022年迎駕貢酒實現酒類銷售51.98億元，其中以洞藏系列為主的中高 檔白酒銷售收入為39.28億元，同比增長27.59%，近3年收入復合增速近60%。

　　此外，迎駕貢酒正逐步加大對次高端洞16/洞20的投入，有望接力打開公司的第二第三增長曲線。

　　其次是渠道問題。眾所周知，口子窖一直采用大商模式，口子窖只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作均由經銷商掌控。

　　所謂“成也大商制，敗也大商制”。對于口子窖而言，大商制雖顯著降低企業銷售費用，加之經銷商利益與公司利益高度捆綁，這在一定程度上有利于公司的發展。但是過于依賴大商，則進一步削弱口子窖對渠道的掌控力，造成酒企對終端和市場情況不了解。

　　此外，有經銷商表示，深度合作所帶來的巨大渠道利益，使得部分經銷商“養尊處優”，對于提升業績的積極性并不高，更不愿意推廣前景未知的新品，不利于企業結構轉型。

　　而迎駕貢酒目前則采用“廠商1+1”模式，即廠家派駐業務代表入駐經銷商，在經銷商主導市場設立分公司和辦事處，分公司和辦事處只做市場，進行市場開發、維護、品牌推廣和消費者教育工作，經銷商起到配合作用。

　　對此，有徽酒觀察人士表示，迎駕的“廠商1+1”模式對于渠道的管控力度介于口子窖與古井之間，兼顧了對渠道的掌控力和調動渠道積極性，形成了放權與集權的平衡之選。

　　此外，考慮到古井經銷商利潤率較薄、口子窖渠道仍在調整期，因此經銷商更傾向于選擇具有品牌基礎和高渠道利潤率的洞藏系列。迎駕洞6/洞9等產品皆為順價銷售，穩定的渠道利潤對經銷商形成較強的吸引力，從而獲得較強的渠道推力。

　　因此，迎駕貢酒吃掉了口子窖一部分增量份額也就不奇怪了。

　　難出省的背后

　　除了上述問題，最主要的，或許還是口子窖“興于皖又困于皖”的尷尬境地。

　　財報顯示，2020年至2022年，口子窖省內營收分別為31.74億元、40.78億元、41.7億元，省外營收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元，同比增長-17.24%、28.47%、2.27%，同比增長0.77%、12.76%、-0.03%。

　　總體來看，口子窖超八成營收是在安徽省內完成的。

　　對此，有業內人士表示，口子窖在省外市場的拓展上舉步維艱主要還是受“大商制”的反噬，主要是大商不具備品牌力和當地的資源，難以在外地實現動銷。而口子窖雖屬于區域性品牌，在省外市場知名度沒那么高，也難以影響到省外市場。

　　酒類分析師肖竹青分析稱，如今名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無形間提升了口子窖等區域酒廠渠道運營門檻。如今渠道結構發生改變，過去是渠道大商支撐酒業大發展，現在中高端白酒主要銷售路徑是企業家等消費者意見領袖引 領的圈層營銷。同時，品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業興衰。

　　針對“大商制”的弊端，口子窖也嘗試過做出改變，但均收效寥寥。

　　2022年報中，口子窖明確表示，市場建設方面，省內市場進一步深耕細作，以安徽運營中心為契機，加快推動傳統渠道轉型，重點開展團購渠道建設，不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場重點挖潛，聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點市場，大招商，招大商，不斷擴大省外市場“增長面”。

　　但數據反饋并不太理想，截至2022年底，安徽省內經銷商數478戶，省外經銷商381戶。和上年相比，安徽省內經銷商數實際增加10個，省外經銷商數實際增加84個。

　　營銷費用方面，2022年支出近7億元，同比增長9.49%。對此，公司回應稱，主要系本期加大與消費者促銷投放所致。

　　但換回來的結果卻是營收個位數微增、凈利潤下滑的成績。

　　機會在哪？

　　實際上，身處逆境中的口子窖正在積極求變，嘗試各種方式擴大影響力，進而維持江湖地位。

　　對此，北京酒類流通行業協會程萬松表示，安徽酒企持續發力，口子窖是不可能做到高枕無憂的，在品質表達和品牌傳播上持續創新之外，在渠道策略上也需要進行深度創新，更加偏重消費者心智的占領。

　　但占領用戶心智離不開強大的品牌力作支撐，從口子窖過去的發展來看，主要是以營銷見長，品牌方面下的功夫相對較少。

　　站在這個角度來說，口子窖要想穩住江湖地位、伺機做好全國化突圍，機會則在潛心做品牌培育。具體而言，至少要從三個層面做起：

　　首先，依舊是產品問題，這個是品牌提升的關鍵。

　　目前，口子窖正在進一步深化產品體系升級，其兩大核心戰略產品口子窖10年與20年將煥新升級為口子窖兼10、兼20，在保留口子窖經典元素的基礎上，對品質、形象進行了多重升級。此外，換新的口子窖5年、6年，以及沖擊高端的兼30等產品也相繼推出。

　　雖然，口子窖的產品升級來得晚了些，但“亡羊補牢，猶未晚矣”。

　　其次，是營銷思路的轉變。之前在大商體系下，口子窖很難有太多發揮，但隨著渠道調整步伐加快，口子窖還是有趕上來的機會。

　　此外，線上渠道或許是未來口子窖發力的重點。目前，口子窖在京東、天貓、抖音、蘇寧易購等平臺均有運營官方旗艦店，2022年實現銷售額4371萬元，對比競品想象空間巨大。

　　第三，是品牌升級，這是走出去和沖擊高端的核心。就品牌而言拼的是文化、稀缺性，口子窖要想真正突破高端和出皖，就需要與名酒在上述三點上進行PK。

　　如何利用文化營銷樹立起品牌自信，進而形成對目標消費群體心智的占領， 或將是口子窖的長期課題。（文章來源：中國白酒網）

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