醬酒下半場，誰分化加劇，誰退出舞臺？

http://m.cnpoly.cn/ 2024-05-10 閱讀數：1411

　　從持續升溫、爆發增長，到調整轉型、理性成長，歷經過去幾年時間，醬酒市場逐漸冷靜，步入優勝劣汰、品牌化發展的中場階段。

　　需要關注的是，即便醬酒市場看似“降溫”，其實際上依然熱度不減，保持著整體增長向上發展。而在全新的發展周期，醬酒品牌化、集中化、強分化等趨勢已然清晰呈現。

　　不同的視角看醬酒，就會有不同的答案。

　　熱度不減，醬香品類優勢依然明顯

　　中國酒業協會數據顯示，2023年，白酒產業實現總產量629萬千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實現利潤總額2328億元，同比增長7.5%。

　　根據權圖醬酒工作室《2023-2024中國醬酒產業發展報告》，2023年，中國醬酒產能約75萬千升，同比增長7.1%；實現銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現利潤約940億元，同比增長8%。

　　可以看到，在行業整體產量下降的背景下，醬酒產能依然保持了較高增長，并且銷售收入與利潤增速與行業保持同頻向上。

　　在九頻道看來，醬酒的市場的穩定發展，一方面源自于頭部企業的引領拉升，另一方面也源自于市場對醬酒的需求與接受仍在持續擴大。

　　從品牌層面來看，醬酒企業品牌格局已經形成，營業總收入與利潤總額均超千億的“超級航母”茅臺，營收超過200億的郎酒和習酒，以及國臺、珍酒、茅臺系列酒、金沙、釣魚臺等主流企業，帶動著醬香品類持續發展。此外，丹泉、武陵、肆拾玖坊、仁懷醬香酒等品牌也在持續發力。

　　從市場層面來看，目前，醬酒在全國市場持續滲透，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場滲透率已經超過50%，其余省份的醬香氛圍也在持續擴大�；诖耍磥磲u酒在白酒產業中的份額優勢或將進一步放大。

　　從消費層面來看，在消費者對美好生活與品質生活的追求之下，“少喝酒、喝好酒”正成為趨勢，以品質與稀缺占位的醬酒正好契合了當下消費者的需求。數據顯示，目前醬酒的整體消費滲透率已經超過30%并持續擴大，這一趨勢也帶給醬酒更大發展空間。

　　無論從品牌端、市場端、消費端來看，醬酒品類都仍處于整體增長、集中化加劇的中場發展階段，并加速向頭部引領的品牌化方向邁進，未來還有充足發展空間。

　　加速分化，品牌、品類、價格進一步細分

　　在行業整體“弱復蘇、強分化”的背景下，醬酒市場也在調整轉型、加速洗牌，不具備品牌力和品質力的亂象產品快速出局，對于市場掌控力較弱的中小企業面臨淘汰，醬酒市場進一步細分，朝著更精細化的方向發展。

　　觀察近年來市場上主流醬酒品牌可以發現，醬酒已經從最初圍繞茅臺鎮、赤水河的貴州產區，逐漸蔓延到全國范圍，廣西丹泉、湖南武陵、山東云門等都是代表。

　　與此同時，醬酒品類也在進行著進一步細分，不少品牌試圖以差異化路線在激烈的市場競爭中脫穎而出。其中，今世緣國緣V9定位“清雅醬香”、金沙酒業提出“醇柔醬香”等，都在以細分品類搶占消費者心智。

　　而在醬酒品牌之外，一些以黃酒、濃香白酒為主的企業也加入到了醬酒市場的角逐。比如，古井貢酒投資貴州仁懷茅臺鎮珍藏酒業有限公司，以持股60%正式染醬；女兒紅、小糊涂仙等品牌也通過創新產品進入醬酒市場，在豐富醬酒市場的同時進一步加劇競爭。

　　除此之外，醬酒的價格也一直是行業關注的焦點。從2018年開始的一路走高，到近兩年的陸續回調，醬酒價格不算穩定。尤其從最初定位稀缺高端，到當下不少酒企入局大眾醬香，醬酒的價格泡沫被進一步刺穿。

　　從當前市場情況來看，醬酒價格都有所回落，不少產品出現價格倒掛的現象。但整體來看，醬酒動銷勢頭依然穩定，尤其強勢品牌的地位依然穩固。

　　有研究報告顯示，未來醬酒將形成四個主價格帶：以飛天茅臺、紅運郎為代表的2000元以上的超高端醬酒價格段；以青花郎、君品習酒、茅臺1935為代表的千元高端醬酒價格帶；以窖藏1988、紅花郎15、國臺十五、摘要、珍三十為代表的600元左右的次高端價格帶；以國臺國標、珍十五為代表的300元左右的中高端價格帶。

　　整體來看，相較于濃香、清香，醬酒的主流價格帶依然相對較高�！搬u酒擴容基本集中在200-600元價位段，雖然當下大眾醬酒發展很快，但未來不會是主流趨勢，在醬酒營收中占比不會很高�！庇行袠I人士表示。

　　穿越周期，醬酒進入名酒時代

　　行業產銷量下降，銷售額與利潤上升，真實反映出消費升級的整體趨勢。醬酒的占位與當前的分化，也意味著其進入到了發展的關鍵節點。

　　近兩年來，行業已經清晰感知到，部分中小醬酒企業已經開始減產、停產，大量醬酒貼牌產品已經批量淘汰，醬酒品牌加速向優勢品牌與實力品牌集中，而不具備品牌能力的企業則逐漸出局。

　　與中小醬酒企業面臨困局相對的是，頭部醬酒品牌已經成形并保持快速發展。以茅臺、郎酒、習酒為代表的頭部醬酒企業已經通過品牌傳播、市場滲透、消費體驗等建立起了與消費者的對話，并且穩穩鎖定了大部分的市場份額。

　　國臺每年連續在3.15發布國臺國標并強化全國市場布局，珍酒上榜2023-2024中國醬酒品牌影響力TOP100榜單，金沙持續跨界開展各類活動開啟醇柔醬香新世界……醬酒實力品牌也通過系列市場動作與營銷舉措，積極應對市場變化與挑戰。

　　近期，貴州省發布《質量基礎設施助力產業鏈供應鏈質量聯動提升工作方案（2024-2025年）》也顯示，將圍繞攻堅白酒關鍵質量環節、推動白酒全鏈條質量協同升級、培育卓越質量引領產區三個方面“提質引鏈”，助力貴州省白酒產業發展。

　　《方案》的發布，標志著高質量發展是醬酒未來發展趨勢，而名酒在其中占據著重要位置。可以說，醬酒市場未來絕大部分份額將由名酒品牌和頭部企業占領，正式進入到名酒時代。

　　整體來看，醬酒已經經歷了從爆發到冷靜、從混沌到清晰的發展過程，并且頭部格局已經成形。未來，隨著細分品類及二線品牌的競爭碰撞，醬酒品牌格局無疑將進一步清晰。

　　醬酒的未來不是口號能夠決定的，醬酒企業要做好自身的品質，提升自身品牌知名度、美譽度，更要服務好經銷商，同時還要協助經銷商擴大消費者群體，整個系統良好，才能確保產業鏈穩定高質量發展，不然所有的《方案》《規劃》《辦法》都是紙上談兵。（文章來源：馬斐九頻道）