復盤國緣20年：新一代高端白酒是如何煉成的？

　　已創立20年卻仍在快速增長，不僅成為同類產品中的佼佼者，更是一家企業跨越百億的支柱，即使放眼整個白酒行業，這樣的品牌也并不多見。在行業密集探討“穿越周期”話題的背景下，已經走過20年且仍然具備旺盛生命力的國緣品牌，顯然提供了一個很好的參考樣本。

　　國緣品牌如今的增長離不開國緣四開的貢獻。今世緣酒業官網曾發布：國緣四開自2004年問世以來，暢銷全國30個省市自治區，2022年單品銷售突破1000萬瓶，已成為今世緣酒業的核心戰略單品，是今世緣酒業營收、利潤當之無愧的主力軍。而在國緣四開之外，V系接棒國緣四開向上加碼高端，開系穩定腰部力量，對開、淡雅也在市場取得較好口碑，國緣品牌發展后勁充足。據中銀證券研報數據，2023年國緣品牌占今世緣酒業銷售額比重已高達85%。照此計算，整個國緣品牌2023年銷售額已超85億元。

　　從2004年到2023年，從0到超85億，國緣品牌如何做到？其步步崛起又帶給白酒行業哪些啟示？

　　今世緣酒業副總經理胡躍吾曾透露，“國緣的成功，暗含的關鍵是高端切入。”

　　時間回到20年前，國緣品牌的誕生有一個重要的契機。彼時，茅臺、五糧液已經穩穩占據江蘇高端白酒陣營，而江蘇本省的高端酒少之又少，且未形成氣候。而定位為“江蘇高端白酒品牌”的國緣就在這一背景下誕生，國緣四開當時定價就已達到300-400元。

　　“（國緣四開）低時也接近200元，終端價包括團購價在當時其實比茅臺還更高，雖然江蘇經濟消費高，市場容量大，也有著高端的名酒，但國緣作為本土品牌，還是占據了先機，從而具備了一個優勢。”胡躍吾分析道。

　　從時間周期看，2004年國緣推出，2013年推出第二代國緣四開，2015年推出第三代國緣四開，2016年，國緣定位升級為“中國高端中度白酒”。彼時，國緣開系列已經成為今世緣酒業品牌發力的核心，率先實現了大單品化，通過精準卡位高端中度白酒，得以在全國市場快速放量。2023年年底，第五代國緣四開正式發布，在包裝、品質等方面全新升級并實行配額銷售，助推今世緣酒業全國化道路。

　　從產品結構看，國緣老開系以對開和四開為主，單開和雅系做補充；新開系K3、K5定位高端喜慶用酒。2018年，國緣在開系后繼續加碼高端，推出700元以上的V3；2019年又推出千元以上的V6和V9，布局千元價格帶，積極參與“頭部競爭”。通過多年的市場運作，國緣V系增長迅猛，形成市場標桿效應，如今已成為今世緣又一增長極。

　　從市場打法來看，對高端圈層的團購市場精雕細琢，包括重視對品鑒顧問、消費領袖的客情維護，隨著在市場深耕與開拓上的打法日趨成熟，國緣品牌通過深度的渠道培育，逐步實現了產品線的渠道深度覆蓋。

　　而20年來，國緣品牌已在多個價格帶實現精準覆蓋，展現了嫻熟的品牌運作能力。國緣四開、對開兩大單品向上對國緣V系進行賦能，培育高端消費者，增強品牌，向下對100-200元產品進行拉動，讓更多消費者成為淡雅、柔雅等產品的真實擁躉者。

　　“國緣在檔次高、容量大、價格升級快的江蘇市場較早布局300-500元價格帶，并且取得了突破，契合了區域品牌向中高端集中的趨勢。”黑格咨詢集團董事長徐偉如是說。

　　北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征認為，國緣品牌保持品質和某種程度上的價格，讓產品更顯價值感，同時在省內輔之以精耕戰略，造就了其快速發展。

　　對于國緣的高速增長，代理商和終端商的感受則更為直接，也更為強烈。

　　“國緣四開銷量一直在穩定上升中，現在常州這邊宴席、請客吃飯用四開、對開的比較多。”

　　“扎扎實實做品鑒、團購和消費引導，當前國緣已經成為南京市場當之無愧的頭牌產品，在淮安、鹽城、常州的銷售氛圍也先于對手。”

　　此前酒業家曾多次赴江蘇調研，國緣品牌尤其是國緣四開在一眾經銷商反饋中頻繁被提及。據國投證券數據顯示，早在2022年國緣四開銷售口徑便已達40億元。

　　揚州市鴻源酒業代理的國緣產品過去三年銷售年平均增長率高達45%，其中四開、對開銷量上漲較為快速。該公司總經理丁永軍表示，國緣品牌在省內的氛圍越來越好，淡雅增長很快，四開基本盤穩固，同時四開向上賦能高端產品。

　　如今，國緣四開在江蘇部分市場的商務場景獨當一面，已成為渠道的利潤和引流產品。揚州酒商梁金蘭近日告訴酒業家，在揚州當地，消費者辦宴席一般用對開、四開比較多，“這兩款酒不僅價位合適，而且也很有面子。”她表示，今年春節國緣動銷很快，兩個月完成了全年6成多的任務，再加上今年端午、中秋等節日，預計全年任務會超標完成。

　　而在省外，國緣也有較好表現。山東滕州首緣商貿有限公司與今世緣酒業合作時間超過四年，2019年該公司銷售額410萬元，2022年銷售規模破2600萬，2023年的目標是翻倍增長。首緣商貿總經理曹柱表示，國緣開系通過團購客戶開發和抓高端賽道，加快廠商一體化，其省外的品牌號召力正不斷提升。

　　據華安證券分析，國緣系列在宴席場景勢能強勁，終端自點率迅速提升。同時國緣品牌百元價格帶市場熱度提升，國緣淡雅、單開等產品終端動銷旺盛，全年有較快雙位數增長。

　　此外，國緣產品結構進一步向高端傾斜，600-1000元的國緣V系也呈現加速發展態勢。根據國投證券調研，V系在核心市場淮安及南京均有消費氛圍，蘇中蘇南也形成消費者自點，從團購渠道為主開始進入流通渠道。根據渠道反饋，2023年V3實現高速增長，V系整體預計有50-60%增速，先其他價格帶產品，貢獻了主要增量。

　　而從財報數據來看，2016年-2023年，今世緣酒業出廠指導價300元/瓶以上的特A+類產品銷售占比從37%提高至65%。2023年今世緣酒業特A+類產品銷售收入65.04億元，同比增長25.13%。隨著產品結構持續優化，核心單品爭先進位，國緣品牌勢能在不斷釋放。

　　根據此前券商公開數據，2017年國緣為今世緣酒業貢獻了超六成的銷售額和超七成的利潤。而至2023年銷售額占比數據已達到85%，國緣也成為了今世緣酒業百億營收的動力。

　　從酒業家多次調研來看，國緣四開已成為南京400-500元一梯隊單品，以國緣四開為代表在500元左右次高端價位實現整體放量，帶動國緣品牌進入發展的快車道，對于今世緣酒業打通渠道認知、消費認知，提升產品的轉化率形成了積極作用。

　　從發展脈絡來看，國緣切入高端白酒賽道較早，有利于核心消費者品牌心智的培育。其次則源于今世緣酒業的科學方法論，持續打造消費者對國緣高端白酒的認知，國緣品牌得以在不同發展階段進行迭代創新。

　　比如，國緣品牌定位“江蘇高端白酒品牌”，后來隨著在江蘇市場的優勢，變為“在江蘇，喝國緣”；2018年國緣品牌進入擴市場的階段，即全國化的階段，國緣將定位升級為“中國高端中度白酒”；2022年，國緣品牌再次定位升級為“中國高端白酒”，突出國緣在高端宴請場景的品牌優勢。

　　同時，國緣品牌開創了高端白酒的差異化路線。

　　一是產品的差異化，以中度42度為特點，以窖香、曲香、甜香綜合的復合香氣為主，風味豐富和濃郁，酒體低而不淡，既有高度酒的飽滿口感，也有低度酒的舒適感，做到了既有江淮酒的優雅，又形成自己獨特風味和口感。在商務場合，國緣四開形成了自己的產品優勢。

　　徐偉告訴酒業家，“從個性化需求而言，國緣在口味和風味上有創新，柔順和醒酒快的特點適合江蘇消費者，有助于品牌擴大銷售和市場規模。”

　　其二是國緣品牌以消費者盤中盤的模式為特色，做到了品牌模式差異化。從企業文化基因來看，今世緣酒業的優勢為政務團購，2001年成為江蘇省政務接待用酒，2013年后發展商務團購，成為蘇商會指定接待用酒。目前團購業務占比近6成，可以說，國緣品牌打法成熟且具備高壁壘，加上流通渠道利潤足，產品推廣動力強，通過擴大品牌專賣店、核心終端覆蓋面，觸達核心消費者。

　　諫策咨詢總經理劉圣松認為，國緣品牌的成功邏輯歸因于四個方面。首先是品質，在江蘇省內消費者對國緣系列在品質上的認同，奠定了對競品超越的基礎；第二，國緣擁有文化價值背書，200-1000元的產品布局，打通了國緣的價值上升通道，形成了行業少有的“全系布局、全系爆品”的市場現象；第三，國緣穩健的渠道政策和穩定的渠道關系，形成了對核心市場優質資源的覆蓋與有效管理，實現產品可持續的發展；第四，在品類與品牌層面不斷拉升與加持，為國緣品牌建立起良好的消費者品牌認知。

　　“國緣品牌在江蘇的崛起對于強勢品牌有一定的借鑒意義，它敢于定更高價格，培育新的價格帶，致力于拉升整個品牌的價值空間。”徐偉談到。（文章來源：酒業家）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。