酒業洞察：大單品批價下滑、宴席降溫，講透深度調整期的危與機

　　6月14日，以“求真務實 向陽奔跑”為主題的和君酒水事業部2024年中總結大會暨第三屆和君小鎮酒業私享會在江西會昌和君小鎮舉行。會上，和君咨詢酒水事業部總經理李振江以《2024年中國酒業市場洞察與酒企增長策略》發表演講，并根據和君此前的深度調研針對酒業發表十大洞察和研判。以下內容由酒業家根據其現場演講整理。

　　從2023年下半年至今，和君咨詢深度走訪和調查了11個省、42個地市，長期跟蹤了30家規模以上的名優區域企業，從中發現了當前中國酒業正在發生著巨大的變化和調整，并據此梳理出對當前中國酒業的十大洞察：

　　洞察一：少數品牌核心產品批價下降，但總體表現平穩，供需關系市場預期、庫存調整等市場要素疊加效應加大，產業依舊處在深度調整期。

　　據李振江介紹，和君酒水事業部持續跟蹤45款品牌主銷產品1月1日-5月6日期間的批價變動情況：其中，批價下降的有15款，占比30%；批價持平的有22款，占比48.89%，批價上漲的有8款，占比17.78%。

　　“盡管有部分品牌的核心產品的批價下降，但是總體表現相對比較平平穩。”在李振江看來，目前中國酒業已經出現“供大于求”現象，同時認為中國酒業到目前為止還沒有走出真正意義上的深度調整性，大家要放棄幻想。部分發展型企業的增速也將低于前幾年，但酒業韌性仍在。

　　洞察二：大眾消費升級與高端消費降級并存。

　　和君咨詢酒水事業部針對7大白酒消費核心市場的市場調研、核心酒企訪談后的調研結果顯示，當前白酒市場出現了大眾消費升級與高端消費降級并存的現象：

　　1、50元以下價格帶保持不變，但品牌數量和產品數量幾乎漲了一倍，市場競爭極度惡劣；

　　2、50-100元價位段增長約5%，擴容比例有限；

　　3、100-300元價位段增長約20%，擴容速度極快，部分省份這一價格帶庫存已超35%；

　　4、300-600元價格帶增長約10%，其中部分省份增長5%，部分省份增長達20%以上；

　　5、600-1000元價格帶增長約15%，但這一價位帶擴容跟大部分品牌無關，增量主要來源于品牌的核心產品，如五糧液、瀘州老窖等。

　　洞察三：宴席市場競爭進一步加劇，婚宴活躍度降低，場次平均下降約20%；滿月宴保持小幅增長，壽宴和升學宴出現增量勢頭。

　　在調研中，和君咨詢酒水事業部發現不同地區宴席市場出現多個細微變化，包括：

　　1、山東婚宴場次下降20%以上，消費品牌以地產品牌為主，外來品牌以洋河、雙溝等中低端產品為主；

　　2、河北婚宴場次下降約30%，宴席品牌次高端以國窖1573、劍南春、瀘州老窖窖齡30為主，百元價位則以本地區域品牌為主，如山莊享家窖藏9年、板城燒鍋紅和順1975、叢臺窖齡9年和大紅壇；

　　3、河南婚宴場次下降約25%，主流價位向100-200元價格帶集中；

　　4、安徽市場宴席下滑約20%，皖北宴席用酒主要由古井主導，口子窖、金種子在局部強勢，皖中皖南古井和迎駕為主，縣鄉宴席檔次在200元，地級市宴席檔次約300元；

　　5、貴州、四川宴席場次無明顯下滑，但貴州消費檔次從400元降至300元，而四川宴席主流價位段聚焦于200-500元之間。

　　同時，李振江表示，“今年渠道一個重要變化便是，宴席市場成為企業在銷售的核心業務之一。針對不同宴席要有針對性的策略，如何保住原有的婚宴市場不下滑？都需要一些不同的方法。”

　　洞察四：濃香、醬酒分水嶺在300元價位段出現，同時產品結構與競爭策略或出現明顯調整。

　　和君咨詢酒水事業部在調研中發現，多個現象顯示出白酒300元價格帶成為當前酒企爭奪的重點：

　　1、山東、河南、福建、四川、重慶、陜西等醬酒滲透率較高的省份，300元價位段品牌與產品聚集超過50%；

　　2、在山東、河南、河北、廣東、福建、湖南6省的受訪消費者統計中，有超過67%的消費者表示，300元/瓶以上價位更傾向于消費醬酒；超過70%消費者表示，300元/瓶以下價格段，更愿意消費濃香產品。

　　李振江表示，醬酒價格帶下移跟醬酒成本降低有關，當資本廣泛進入茅臺鎮后，一定會帶來一輪新技改，新技改完成后就會降本增效。即在品質的情況下，成本價會下降。“300元是非常重要的價位，關系到廠家如何選擇流量性的產品、如何定價。”

　　洞察五：葡萄酒將迎來阻擊戰，黃酒觸底反彈，啤酒消費升級顯著。

　　在李振江來看，葡萄酒將迎來新一輪進口酒圍攻國產品牌的阻擊戰，有可能成為國產品牌突破性發展的催化劑。“今年往后看，國產酒可能會面臨新一輪進口酒圍攻，市場激烈程度可能會變得更高，很有可能成為國產品牌突破性發展的催化劑。

　　而黃酒市場觸底反彈，圍繞著產品結構適度升級做系統化提升，就是增長的動力源泉。

　　行業數據顯示，2023年，全國黃酒生產企業完成釀酒總產量190萬千升，同比增長3.2%；完成銷售收入210億元，同比增長2.1%；實現利潤總額19.5億元，同比增長8.5%。

　　黃酒到2023年就基本觸底了，企業要圍繞著產品結構適度升級，做系統化提升，從組織渠道模組模式、品牌傳播、銷售工作，這些就是黃酒企業增長最重要的工作。

　　從啤酒來看，噸酒價位持續提高，大眾消費升級明顯。

　　李振江認為，啤酒當前呈現出寡頭壟斷的市場狀況，零售價格、噸價都在持續增長，消費升級非常明顯。

　　洞察六：開瓶率成為企業主要考核指標，營銷費用與促銷費用明顯提高，酒企費用結構優化會成為調整方向。

　　基于對十幾家上市公司的統計，李振江認為，2023年白酒企業營銷費用普遍增長10%-30%，主要聚焦于去庫存、增加消費者、終端反向激勵，以及提升產品動銷。“這就意味著，從今天開始看未來，無論是中小型品牌還是中大型品牌，還是品牌，所有酒企都在做營銷費用的結構優化，而這也一定會成為未來酒企營銷工作的重要方向。對于區域性、中小型、發展中的白酒企業，這就意味著要在費投的方向上更有效、更合理。”

　　洞察七：區域酒企普遍增長，價位的結構性提升依舊有實際效率，酒業競爭更加多元。

　　和君酒水事業部調研河北、山東、河南、山西、湖北、湖南6省25家規上企業的2023年數據發現：25家企業平均增長約30%以上，北方河北、山東、河南、山西酒企增長，普遍高于湖北、湖南酒企。

　　來自和君的統計數據顯示：

　　2023年營收增長超30%的有10家，占樣本比例40%，包括：叢臺、沙城老窖、仰韶、寶豐、杜康、皇溝、蔡洪坊、豫坡、云門、稻花香；

　　2023年營收增長20%-30%的4家，占樣本比例16%，包括：山莊老酒、宋河糧液、晉泉高粱白、武陵；

　　2023年營收增長10%-20%的8家，占樣本比例32%，包括：板城燒鍋、十里香、古貝春、趵突泉、泰山、汾陽王、湘窖、湘泉；

　　2023年營收增長個位數的3家，占比12%，包括白云邊、黃鶴樓、景芝。

　　李振江表示，從這6省25家企業近2-3年增長數據來看，25家企業平均增長都在30%以上。“區域性酒企在當地有好的口碑，能夠在區域內靈活對抗大品牌，反而二線品牌在費用、人員支撐上可能沒有那么大的力度，這也意味著酒水產業到了第二個成熟期。”

　　洞察八：經銷商經營壓力進一步加大，差異化在變小，多數在提升運營效率。廠商生態進一步惡化，廠商合作機制的升級迫在眉睫。

　　和君在此次調研中發現：

　　1. 2023年，全國新增注冊煙酒店超過18萬家，總數達到905萬家，連續9年實現正增長的新記錄；

　　2. 連鎖企業多數處在生存邊緣，部分大型連鎖企業出現連續下滑與虧損；

　　3. 2023年酒商平均利潤在5%-8%左右，利潤空間進一步收縮；

　　4. 2023年中信證券調研數據顯示，有近50%的經銷商庫存目前超過半年，22.2%的經銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經銷商庫存一個月內。

　　基于上述信息和數據，李振江認為，“現在所有經銷商的壓力幾乎都在加大。而且我們發現，大多數經銷商的核心競爭力越來越差。所以經銷商想要發展，一定要在經營結構上去做調整。而廠家也需要非常清楚認識到，單純意義上的代理招商方式，越來越不能滿足今天的經銷商的渠道需求。”

　　洞察九：三四線城市以下的酒水消費呈增長態勢，新的增長點出現。

　　和君根據三十多家調研的酒水企業信息來看，近三年以來，三四線以下地市、縣級市場的增長幅度均超25%以上：

　　1. 三四線城市吸納了大量農村人口，人口增長明顯比一二線城市迅猛。當前，三四線城市人口規模已達到一二線城市的6倍左右；

　　2. 三四線城市的消費意愿呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意愿水平，尤其是城鎮青年顯示出比以往更強的消費意愿；

　　3. 三四線城市消費性支出比例保持在39%，高于全國平均比例37%。三四線城市居民擁有更多的閑暇時間消費，每周工作時間達到40小時的居民只占35%，而在一二線城市中則達到50%以上！

　　洞察十：智能化制造技改項目集中性出現，超30家酒企不同程度完成和實施智能化生產，未來新競爭力提升正在形成。

　　在李振江來看，智能化制造技改項目集中性出現正在帶來酒業的新變革：

　　1. 白酒產業專利申請量躍升，截至2022年底，白酒產業累計申請專利達30705項；

　　2. 目前包括茅臺、瀘州老窖、汾酒、洋河、習酒、今世緣、國臺、趵突泉、泥坑等超過約30家酒企，不同程度進行了智慧工廠建設及系統性的智能化技改升級，降本增效成效明顯。（文章來源：酒業家）

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