成交價(jià)低于線下渠道批發(fā)價(jià)！電商渠道再成白酒價(jià)格體系“破壞王”？

　　“上半年618，下半年雙11，外加現(xiàn)在的中秋國慶大促，實(shí)體店很多淪為旺季的陪跑選手。”

　　近日，某頭部酒類主播在一場為期12小時(shí)的直播帶貨中，一舉創(chuàng)下1.2億元的銷售額，讓本應(yīng)在今年雙十一上演的線上價(jià)格戰(zhàn)提前到來。然而，線上部分頭部名酒明顯低于出廠價(jià)的銷售策略卻讓線下酒商再受背刺。

　　線上熱鬧，線下慘淡，這也再次引發(fā)行業(yè)熱議。值得思考的是，為何電商價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)10余年的爭議聲中能依然存在？

　　近年來，中國幾大平臺型電商開啟了新一輪為搶奪用戶為前提的價(jià)格戰(zhàn)，由拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”也快速成為幾大平臺型電商的常態(tài)化工具。為換取增長、維持增速，一些平臺型電商寧愿犧牲部分利潤，也要不斷加碼百億補(bǔ)貼。

　　今年618期間，阿里、京東、抖音等電商平臺都發(fā)起了低價(jià)大戰(zhàn)，包括但不限于加大對百億補(bǔ)貼的投入，及對低價(jià)商品更多的流量支持。平臺電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)疊加酒類行業(yè)去庫存雙重推動(dòng)，近年來最為轟動(dòng)的酒類產(chǎn)品低價(jià)大戰(zhàn)正式開啟，并在今年中秋、國慶雙節(jié)旺季前夕達(dá)到新高潮。

　　酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，在幾大平臺型電商上，尤其是一些頭部主播直播間，都有遠(yuǎn)低于出廠價(jià)的各類名酒出售，但多為限量引流。以某頭部濃香核心大單品為例，其在某電商平臺標(biāo)價(jià)876元，如果使用平臺贈送的50元優(yōu)惠券，826元即可成交，這一價(jià)格甚至低于倒掛的經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)。

　　線下經(jīng)銷商再受背刺，再度引發(fā)行業(yè)熱議。

　　“資本讓流量聚焦，平臺型電商拿（低價(jià)的名酒）來引流，而我們卻是拿來當(dāng)飯碗。一些電商的最終成交價(jià)甚至低于我們的批發(fā)價(jià)。”廣東酒類終端商劉華中（化名）認(rèn)為，電商低價(jià)給實(shí)體按下了暫停鍵，“上半年618，下半年雙11，外加現(xiàn)在的中秋國慶大促，實(shí)體店很多淪為旺季的陪跑選手。”

　　事實(shí)上，酒類電商價(jià)格戰(zhàn)可追溯到十年前。

　　彼時(shí)，中國酒業(yè)也正處于深度調(diào)整期，面對渠道庫存高企、價(jià)格體系崩塌，被視為行業(yè)救命稻草的酒類垂直電商在“雙十一”展開了一場低價(jià)之戰(zhàn)。

　　酒業(yè)家在當(dāng)年《五糧液499茅臺699 史上最血腥的白酒雙11》中寫到，電商之戰(zhàn)甚至出現(xiàn)了寧愿虧錢銷售也要打贏平臺銷售排位戰(zhàn)的奇觀。酒仙網(wǎng)（酒仙集團(tuán)）創(chuàng)始人郝鴻峰透露酒仙網(wǎng)因此付出了約2000萬元的代價(jià)，預(yù)計(jì)4家酒類電商合計(jì)虧損在5000萬元以上，每家虧損超過1000萬元。

　　這種“賠錢賺吆喝”的打法，對名酒本就瀕臨崩潰的價(jià)格體系再次造成了重大打擊，因此彼時(shí)實(shí)行低價(jià)策略的垂直電商遭到一眾酒企的聯(lián)合抵制，雙方進(jìn)行了激烈博弈。也正是這次激烈的交鋒，拉開今后十年雙方糾纏的大幕。

　　值得探討的是，十年過去，電商價(jià)格戰(zhàn)為何在眾多酒企、經(jīng)銷商的反對聲中依然存在？

　　一方面，低價(jià)給電商平臺帶來流量的同時(shí)也帶來了利潤，這也是電商價(jià)格戰(zhàn)在長達(dá)10年?duì)幾h聲中能一直存在的重要原因。

　　熟悉各大電商規(guī)則的行業(yè)人士劉澤明（化名）透露，平臺型電商主要靠抽成、傭金、廣告盈利，對于差價(jià)產(chǎn)生的利潤適時(shí)可以犧牲，從而換取更大的流量。

　　“在目前幾大平臺電商白熱化的低價(jià)競爭中，百億補(bǔ)貼逐漸成為常態(tài)，無論對入駐品牌、商家還是對消費(fèi)者的補(bǔ)貼都達(dá)到了前所未有的程度，這也是目前各大品牌在電商渠道能夠持續(xù)低價(jià)的主要原因之一。”劉澤明進(jìn)一步表示，諸如頭部名酒這類產(chǎn)品一直以來都是電商引流的選擇之一，低價(jià)銷售頭部名酒損失的利潤，可以從其他白牌及其它品類中找補(bǔ)回來。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬也指出，平臺電商的崛起，除了流量思維和便捷思維之外，低價(jià)是競爭的本質(zhì)。“目前大平臺收割性質(zhì)大于培育。付出100元補(bǔ)貼的代價(jià)從而收割（培育）一個(gè)高端酒的用戶，對于平臺而言是劃算的。”

　　更重要的是，如今的電商價(jià)格戰(zhàn)，除平臺外，酒企、經(jīng)銷商等多方也能有所獲益。

　　對于名酒企而言，由于超低價(jià)產(chǎn)品多為限量引流，其價(jià)格體系并未受到嚴(yán)重沖擊，相當(dāng)于用第三方補(bǔ)貼平衡了與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；對于經(jīng)銷商而言，電商平臺的促銷幫其消化了庫存；此外，消費(fèi)者也享受到切實(shí)的優(yōu)惠。

　　“目之所及的時(shí)間內(nèi)，低價(jià)是電商的立身之本，電商價(jià)格戰(zhàn)也會始終存在。”田卓鵬也進(jìn)一步表示，線上線下一體化的趨勢不可逆，未來三年間，線上酒類銷售占比有望到30%左右。

　　“如今不僅是平臺型電商在攪局，更有即時(shí)零售的崛起，兩方面會加速促進(jìn)線上銷售的占比提升。”基于此，田卓鵬指出，多年價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)的啟示應(yīng)該是作為酒企要主動(dòng)擁抱，加速線上專銷產(chǎn)品的研發(fā)與投入，培育線上專屬大單品。

　　可以看到，十年后的今天，電商低價(jià)依然大行其道，但是博弈正轉(zhuǎn)向合作，更多變成了平臺電商、酒類垂直電商、經(jīng)銷商、主播多方的聯(lián)合探索。

　　當(dāng)年的酒類垂直電商絕大部分已經(jīng)成為各大名酒企的經(jīng)銷商，而更多的酒企也都公布了線上官方購買渠道，有些頭部酒企認(rèn)證的線上正規(guī)購買店鋪就多達(dá)近百家，也更加積極的擁抱直播電商，甚至在小紅書等新興生活方式分享平臺瘋狂種草。

　　數(shù)據(jù)顯示，以酒水所在的食品飲料行業(yè)是被直播電商改變的行業(yè)之一，數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，抖音電商食品飲料行業(yè)快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復(fù)合增長率更高達(dá)264%，遠(yuǎn)超整體線上市場大盤增速。

　　值得關(guān)注的是，在2024年一季度后半段，抖音電商平臺的酒類品牌入駐數(shù)量持續(xù)增長，展現(xiàn)出酒類電商在抖音平臺上的蓬勃活力。數(shù)據(jù)顯示，3月份抖音平臺酒類品牌總推廣數(shù)達(dá)到5196個(gè)，同比顯著上升20.61%，品牌小店數(shù)量也攀升至395家，銷售額貢獻(xiàn)比達(dá)到27.05%。

　　作為擁抱變化的主角，如今各大上市酒企也會在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及線上渠道的增長數(shù)據(jù)和成績。

　　如今，部分平臺電商、品牌商、經(jīng)銷商、主播已形成聯(lián)動(dòng)，并達(dá)成一定默契，將價(jià)格打下來的同時(shí)，共同完成供給側(cè)改革。

　　即使如劉華中這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也正在轉(zhuǎn)變觀念，“實(shí)體店的優(yōu)勢已經(jīng)有回流的跡象，如果實(shí)體店的價(jià)格能跟電商并齊，實(shí)體店的優(yōu)勢會更強(qiáng)。歷史不會倒退，（我們）只有改變。”

　　“現(xiàn)在線上是趨勢。”山東經(jīng)銷商高總告訴酒業(yè)家，其公司新增了線上直播供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，開辟線上渠道后，對其公司的經(jīng)營有一定幫助。

　　作為電商紅利的受益者之一，郝鴻峰更是在今年的今年演講中表示，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)。“誰不補(bǔ)貼，誰就即刻出局。我們與其逃避，不如勇敢的去面對挑戰(zhàn)。與其被動(dòng)地去卷，被別人卷死，不如主動(dòng)去拼，贏得先機(jī)。敢拼才會贏，要么出眾，要么出局。”（文章來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。