茅臺、五糧液相繼控貨，都是電商惹的禍？

　　近日，市場傳出茅臺銷售公司將推遲11月的放貨計劃，并主動減少了供應(yīng)量；另有省區(qū)的茅臺酒商已主動調(diào)整銷售方式，停止了向電商渠道的供貨。

　　有消息稱，11月3日起，五糧液將停止向全國范圍內(nèi)經(jīng)銷商供應(yīng)第八代五糧液（普五），具體停貨截止時間暫未公布。

　　茅臺、五糧液兩大白酒龍頭相繼控貨為哪般？

　　控貨穩(wěn)價，“硬通貨”也挺不住

　　今年以來，茅臺酒價格在市場上面臨較大壓力，尤其是電商大促期間，價格更是出現(xiàn)波動。

　　在6月份，53度飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價一度下跌到2200元以下，在此形勢下，引發(fā)了從經(jīng)銷商到整個產(chǎn)業(yè)的普遍恐慌。

　　隨后，在6月23日，茅臺方面的控貨穩(wěn)價措施發(fā)出——取消12瓶裝飛天茅臺市場投放和開箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺，旨在限制更多散飛流入市場，從而維護價格穩(wěn)定。

　　一系列舉措的出臺，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價迅速上升到了2500元/瓶以上。然而，茅臺的控貨策略并非一帆風(fēng)順，9月下旬以來，茅臺批價持續(xù)下行，10月31日，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價為2110元/瓶。

　　隨著“雙十一”的到來，市場普遍擔憂飛天茅臺批價或再下探至2100元/瓶以下。從電商平臺來看，通過“百億補貼”等方式，飛天茅臺的價格已經(jīng)逼近2000元/瓶，部分“拼團”活動價甚至跌破2000元/瓶，相對國慶假期期間的價格出現(xiàn)較大幅度下跌。

　　顯然，茅臺也關(guān)注到了這些信號，為了穩(wěn)定市場價格，再次采取“控貨穩(wěn)價”策略，以實現(xiàn)短期價挺和穩(wěn)定市場情緒。而部分酒商停止向電商渠道供貨，也表明渠道信心仍強，護盤舉措積極。

　　效果依舊是立桿見影，11月2日以來，飛天茅臺價格三連漲，據(jù)《今日酒價》顯示，11月4日飛天茅臺散瓶價格為2260元/瓶，原箱價再回2300元/瓶。

　　深蹲蓄勢，五糧液“全 面 停 貨”

　　繼茅臺之后，五糧液也隨即宣布停貨。11月3日起，將停止向全國范圍內(nèi)經(jīng)銷商供應(yīng)第八代五糧液（普五），具體停貨截止時間暫未公布。“已經(jīng)收到了相關(guān)通知，但低度五糧液暫時未有停貨計劃。”有五糧液經(jīng)銷商也確認了該消息。

　　實際上，自2023年12月份以來，五糧液便打出了一套提價、縮量、控貨以及渠道整理的組合拳，2024年經(jīng)銷商合同計劃量已經(jīng)在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，所以普五終端價格相對比較堅挺。

　　而在控量之后停貨，說明高端白酒供需失衡的情況依然不容樂觀。五糧液積極順應(yīng)市場發(fā)展形勢，確保經(jīng)銷商與渠道庫存處于更加良性狀態(tài)，為春節(jié)旺季的爆發(fā)“蓄勢”。

　　此外，11月2日，五糧液在官方網(wǎng)站發(fā)布《致五糧液消費者的告知書》（以下簡稱“《告知書》”），提醒消費者在電商平臺購物時注意權(quán)益保護。

　　告知書稱：近期接到眾多消費者關(guān)于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭Ｎ寮Z液提醒消費者：為保護合法權(quán)益，應(yīng)通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買五糧液產(chǎn)品，在購買時務(wù)必索要發(fā)票等憑證，銷售渠道可通過五糧液官網(wǎng)查詢。

　　近年來，電商平臺的“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，一些平臺的商家甚至通過以次充好、真假摻售、偷換概念、“李鬼”仿冒等手段欺騙、誤導(dǎo)消費者，損害消費者利益，破壞行業(yè)經(jīng)營生態(tài)。

　　電商平臺的“價格戰(zhàn)”也嚴重影響到線下渠道的銷售，加劇渠道庫存。五糧液通過停貨，有助于提升產(chǎn)品的品牌價值與渠道利潤，為未來市場的健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　行業(yè)共識，穩(wěn)定和信心是重中之中

　　除了茅臺、五糧液，今年以來還有汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、水井坊等企業(yè)紛紛采取控貨穩(wěn)價策略，優(yōu)化渠道供需，增強市場信心。從第三季度白酒上市公司業(yè)績報告來看，或許還會有更多的名酒企業(yè)加入到控貨穩(wěn)價的隊伍中去。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為：通過渠道壓貨實現(xiàn)業(yè)績增長已經(jīng)不可持續(xù)，當下行業(yè)環(huán)境中，穩(wěn)定和信心是重中之中，龍頭企業(yè)率先出手，這既是廠家在維護渠道健康生態(tài)的穩(wěn)定，也是其本身在產(chǎn)業(yè)周期下作出的戰(zhàn)略考量，總體來說對行業(yè)整體產(chǎn)生一定的積極意義。

　　從歷史經(jīng)驗來看，當前控貨穩(wěn)價策略與2012-2015年行業(yè)調(diào)整時期相似，當時名酒企業(yè)通過控量挺住了價格，最終實現(xiàn)了價格普漲。然而，與上一輪不同的是，當前電商平臺的興起對酒企控價策略帶來了新挑戰(zhàn)。

　　有專家表示，目前中國白酒市場經(jīng)歷著巨大的挑戰(zhàn)，但對于傳承千年的中國白酒而言，無論是價格倒掛，還是庫存高企，或許會讓行業(yè)出現(xiàn)一個階段性的調(diào)整，甚至品牌格局產(chǎn)生變化，都不會阻礙中國白酒向更好的未來發(fā)展。（文章來源：酒食匯）

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