習酒、水井坊春糖推出雙品牌戰略，如何在分化與重構中尋找新增長極？

http://m.cnpoly.cn/ 2025-04-07 閱讀數：1037

　　今年春糖會期間，習酒與水井坊分別提出“習酒+知交酒”“水井坊+第一坊”的雙品牌矩陣。對于酒業來說，雙品牌戰略早就存在，但兩家酒企在今年提出這樣的戰略，其背后折射出白酒對高端化與年輕化兩大命題的新思考，更在存量競爭時代開辟了品牌價值重構的新維度。

　　雙品牌戰略的底層邏輯

　　客觀而言，在酒企發展的一定階段中，雙品牌戰略能夠成為酒企突破增長天花板的重要路徑。瀘州老窖憑借“國窖1573+瀘州老窖”雙品牌實現營收破300億，今世緣通過“國緣+今世緣”進入百億陣營，還有舍得+沱牌、金沙+摘要、衡水老白干+十八酒坊，國井+扳倒井等案例，印證了雙品牌在優化產品結構、覆蓋多元消費場景、豐富品類等方面的戰略布局。但值得注意的是，很多酒企的雙品牌模式，很難做到齊頭并進。

　　回到習酒和水井坊身上來看，其雙品牌戰略強調了差異化定位與獨立運營。習酒將“君子之品”的傳統敘事與知交酒的“友趣生活”新主張并置，形成代際消費場景的互補。這種戰略布局本質上是對醬酒進入中場期的結構性調整，既保持了習酒品牌在中高端市場的優勢，又通過知交酒培育未來消費群體。正如智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健所言：“習酒的雙品牌戰略不是簡單的產品延伸，而是通過場景協同、消費群體協同，創造新的價值增長點�！�

　　水井坊則通過“第一坊”稀缺品牌資產，構建起“次高端+高端”的價值金字塔。這也是酒業常見的雙品牌戰略，進一步來看，它不僅是簡單的價格帶劃分，而是更注重消費場景與品牌文化的深度綁定。其中，“水井坊”聚焦宴席、節慶等場景，定價為300元至800元價格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣點為“博物館級別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價為800元以上價格帶。需要指出的是，“第一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產品，春糖期間所推出的500毫升52°裝的產品零售單價為3099元/瓶，主要賣點在于稀缺和限量。北京正一堂戰略咨詢總經理丁永征指出：“水井坊的高端化戰略符合行業趨勢，盡管道阻且長，但這種結構性調整是很多酒企穿越周期的必由之路。”

　　從習酒與水井坊的雙品牌戰略來看，它們為酒業發展提供了新的啟示：

　　一是場景重構比價格分層更重要。消費場景的細分正在重塑酒業競爭格局，雙品牌戰略應聚焦場景需求的精準匹配。

　　二是年輕化不是簡單的產品改造。需要從文化敘事、消費體驗、渠道模式等方面進行系統性創新，構建與年輕群體的情感共鳴。

　　三是高端化需要稀缺性支撐。無論是老酒資源、文化IP還是工藝壁壘，稀缺性是高端品牌的核心競爭力。

　　雙品牌戰略的機遇與挑戰

　　為什么越來越多企業會推出雙品牌戰略？站在酒企的角度來看，這是自身發展到一定階段的使然。而從市場發展來看，一方面，消費分層正在加速推動多品牌布局。隨著Z世代成為消費主力，傳統大單品模式難以滿足多元化需求，企業需通過差異化品牌構建價值矩陣。另一方面，產區競爭倒逼品牌升級。企業通過雙品牌戰略強化品類優勢。

　　當然，盡管酒企實行雙品牌戰略并不是什么新鮮事，但從具體發展來看，面臨著多重的挑戰與機遇。

　　丁永征強調了酒企通過雙品牌戰略實現高端化的戰略意義，他認為，雙品牌應聚焦的是品牌化與高端化，解決的是產品結構升級的問題。他不看好名酒企業向下延伸的雙品牌戰略，認為這樣存在風險，并且當前行業尚未驗證低端化的可行性。他同時指出，“太關注當下策略的企業，未來發展往往受限。”

　　張健則從資源整合角度出發，認為雙品牌戰略不是所有企業能夠支撐的。他認為，多數企業的資源能力難以支撐雙品牌運營，需明確主次關系。習酒的創新嘗試具有想象力，而水井坊的濃香高端化需要更多耐心培育。張健提出，大單品時代已過，多品牌時代當立，關鍵在于找到不同品牌的情緒表達與消費洞察。

　　他們同時提到，雙品牌戰略的本質是品牌價值的分層運營，既要避免資源分散，又要實現協同效應。這對企業的戰略定力與執行能力提出了更高要求。

　　站在行業轉折點上，雙品牌戰略的成敗將取決于三大關鍵：其一，能否構建差異化的品牌價值體系，避免左右手互搏；其二，資源分配是否合理，能否實現協同效應；其三，組織架構是否適配，能否支撐多品牌獨立運營。從習酒與水井坊的實踐看，前者更注重用戶心智的重新構建，后者則聚焦品牌資產的深度挖掘，兩種路徑各有優劣。

　　在酒業深度調整期，雙品牌戰略既是應對競爭的防御性策略，更是價值重構的進攻性武器。當習酒以“友趣生活”延伸品牌表達，水井坊用“博物館級老酒”重塑濃香價值，雙品牌戰略的表達正在出現新的方式，值得注意的是，其成效如何，還需要通過時間來驗證。（文章來源：酒說）