“冷熱博弈”的升學宴，戰(zhàn)況如何了？

　　2025年，全國有1335萬人報名高考，處于規(guī)模高位階段。同時，未來9年高考人數(shù)還將持續(xù)增長、并于2034年達到頂峰（從出生人數(shù)推導）。

　　升學宴，其增長潛力似乎遠超結婚登記人數(shù)連年下跌的婚宴賽道，理應是目前酒類市場比較清晰的結構化增長機會之一；正值升學季，各類升學宴、謝師宴，也“理應”是這個夏季的宴席“頂流”。

　　那么，當這個趨勢上行的賽道，被“史上最嚴禁酒令”與地方“禁辦令”雙重夾擊，經(jīng)過冷熱博弈后，最終會呈現(xiàn)出一個什么樣的結果？

　　近日高考啟動放分，同時，關于禁酒令已有官方糾偏聲音，在此背景下，我們不妨再進一步觀察今年四川、北京、上海、河南、山東、安徽、貴州等地的升學宴市場情況。

　　升學宴：數(shù)據(jù)尚未明朗市場一致看“衰”

　　“升學宴情況目前還不明顯，一般是7月中以后、到8月底會有明顯的數(shù)據(jù)。”成都柒善名酒經(jīng)營有限公司總經(jīng)理張志遠認為，今年在政策影響下，升學宴用酒需求“大概率不會好，根本請不了人。”

　　上海云酒倉創(chuàng)始人張海嘯也表示，“升學宴用酒需求下滑得非常厲害，這個都不用去市場證明了。”

　　“升學宴可能尚未表現(xiàn)出來，畢竟25日才放分。”北京負責五糧液、尖莊渠道的酒商石小麗表示，雖已啟動升學宴宣傳，但暫無實際用酒訂單。

　　河南酒樂多負責人金總亦告訴微酒，“升學宴不是很好”，他還提及，現(xiàn)在高端酒和中檔酒價格倒掛嚴重、市場慘淡。

　　“政策的威力太大，已在市場顯現(xiàn)，今年升學宴肯定不及去年。”從業(yè)8年的安徽酒商老陳感嘆，“口罩三年、然后是行業(yè)下行期，如今又來了禁酒令，一坎比一坎難，預計今年會是難的。”

　　酒商的集體“遇冷”和“看衰”，指向的，正是近期的“禁酒令”、“禁辦令”。

　　5月份，印發(fā)修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，其中明確規(guī)定，黨政機關工作餐不得提供菜肴、香煙，不上酒，視為史上“禁酒令”。而后，中央到地方層層加碼，從“禁止違規(guī)吃喝”演變?yōu)椤敖�止吃喝”�?

　　而對升學宴打擊大的，莫過于多個地區(qū)陸續(xù)發(fā)布禁辦升學宴/謝師宴的相關倡議和通知。

　　經(jīng)查閱，該類通知中嚴禁黨員干部以本人或通過他人等任何形式，借子女高考升學之機操辦“學子宴”“升學宴”“謝師宴”等。不得通過提前、延后、分批次、分地點，或在隱蔽場所變相操辦，以逃避監(jiān)督檢查。

　　據(jù)某地政府人員透露，該單位要求掌握本單位人員子女高考升學情況，通過召開專題會議、開展廉政談話、簽訂承諾書等形式，引導黨員干部和公職人員樹立正確觀念。

　　值得注意的是，除政府機關，也有其它公職單位緊跟政策風向。

　　某工程類央企員工李先生告訴微酒，近日受政策影響，單位自上而下嚴厲管控，要求簽署《“嚴守紀律紅線 ?抵制違規(guī)吃喝”承諾書》、《自覺遵守違規(guī)領取獎金和收送禮品禮金的處罰規(guī)定承諾書》等多份文件。宴席和禮贈的消費需求在6月出現(xiàn)了斷崖式下滑，部分地區(qū)幾乎歸零。

　　李先生表示，“承諾書當中對違規(guī)吃喝有非常細節(jié)的規(guī)定，當下這個環(huán)境不喝酒是保險的。”

　　“過去確實有大量的、高頻率的宴請和禮贈行為”，李先生說，“今年因為單位管嚴了，已經(jīng)有一些同事因為違規(guī)吃喝等相關問題被處分、嚴重的被雙開了，人心惶惶，有辦升學宴的需求也不太敢了，目前還沒有聽說周圍有相關宴請的邀請。”

　　除了政府、事業(yè)單位、國企、央企工作人員不便舉辦和參加升學宴，升學宴的另一主角——教師，也在嚴禁之列。

　　眾所周知，升學宴又名謝師宴，而多項通知也明確規(guī)定：教育工作者嚴禁接受學生及家長的禮品、禮金、宴請，不得參加各類“謝師宴”。

　　也就是說，眼下雖有糾偏聲音，但需求端的“他們”，此時已集體“低調”應對。

　　人情消費異化升學宴何以成“典型靶場”？

　　若說政務消費規(guī)模有限，禁酒令對白酒企業(yè)影響尚不顯著；那么多地禁辦升學宴的舉措，則標志著新規(guī)影響已從政務消費蔓延至人情消費領域。

　　為什么升學宴首當其沖？

　　要回答這個問題，需明白：其實禁止升學宴并非從今年開始。

　　分享喜悅、答謝親友本屬常情，但部分宴席異化為攀比鋪張、借機斂財?shù)墓ぞ撸�招致公眾多年批評。此前，海南、四川、甘肅等多地，也曾相繼發(fā)布過禁止違規(guī)操辦升學宴、謝師宴的官方倡議。

　　同時，教育系統(tǒng)內部亦積極響應清廉之風，頻繁發(fā)起教職工抵制參加升學宴的倡議。事實上，早在此次“禁辦令”之前，大規(guī)模的升學宴、謝師宴就已經(jīng)不多見，而是選擇在餐廳擺一到兩桌，或是直接在家中辦簡單的家庭聚會。

　　老陳也表示，“升學宴中人情負擔確實很重，有的客戶，關系網(wǎng)大，孩子升學宴大操大辦，白酒至少是次高端。但是今年，那種類型的客戶，大部分都得悠著點了。”

　　像貴州這樣的宴席文化重地，部分地區(qū)如貴州湄潭、綏陽等地還要求餐飲酒樓、農家樂等經(jīng)營單位自覺不承接、不操辦升學宴、謝師宴為名目的宴席；不設計、不推銷相關主題宴席套餐；不提供此類宴請活動的場地和服務。

　　其它地區(qū)也是如此，松鶴樓是一家遍布全國的連鎖餐飲店，筆者致電其江蘇蘇州店，被告知“今年升學宴沒有套餐活動、沒有送酒活動”。當進一步問詢原因時，對方說道，“我們去年還有升學宴的配套活動，今年是相關禁令影響，不做活動了。”

　　當然，即使市場份額急劇萎縮，但大眾消費群體的實際需求，依然存在。

　　6月25日，高考放分首日，安徽省的安慶迎賓館就開展升學宴活動宣傳，當筆者問詢業(yè)務量時，對方表示，“放分之前，我們已經(jīng)接了五六家升學宴，是特招的孩子；今天剛又接了10桌的升學宴，7月底辦。”

　　當問及政策影響時，該迎賓館表示，“前期雖嚴，但官方已糾偏‘一刀切’。我們這里的習慣就是孩子考學要辦升學宴，不存在違規(guī)，也沒有文件說升學宴不能辦，至少老百姓可以放心辦。”

　　“庫存壓力、淡季動銷、品牌培育”升學季的酒企，依然在堅持

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，58.1%企業(yè)表示渠道庫存壓力增加。上半年，行業(yè)庫存攀升，20家A股上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.94億元。相比2022年和2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

　　庫存壓力當前，而升學宴，又是7-8月淡季去庫存的選擇。酒企若無作為，壓力將持續(xù)累積。

　　另一方面，“宴席場景是各大酒廠爭奪表現(xiàn)的重要機會，甚至關系到品牌的江湖地位。”在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，升學宴不僅是創(chuàng)造銷量、露出品牌的好機會，也是建立良好的情緒價值、創(chuàng)造美好回憶的場景，更可以針對酒企“20年以后誰喝誰家白酒”的長期問題來做眼前的基礎建設，其重要性不言而喻。

　　基于多重考量，各大廠家依然須在升學宴賽道發(fā)力。

　　其中，大部分是常規(guī)的考前營銷（比如洋河在多地搭建愛心服務站，古井貢酒在亳州市開展愛心助考志愿服務，景芝白酒愛心助考“加油站”一如既往出現(xiàn)在山東各地市主要考點）和宴席滿贈、抽獎政策。

　　今世緣針對不同產(chǎn)品、不同區(qū)域設置不同活動，如預付1000元升學宴定金，立贈小米雙肩包，同時還有開瓶有獎、小程序抽獎等活動；也可憑錄取通知書，高考成績單享受考分抵酒款活動，1分=1元錢；升學宴達3桌，現(xiàn)場購酒2箱并現(xiàn)場開瓶掃碼，可獲得相應的微信現(xiàn)金紅包。

　　劍南春則推出強國青年抽獎活動、辦宴會送定制禮包活動，活動期間，學子購買活動產(chǎn)品舉辦學子宴后，可憑準考證或錄取通知書參加活動，活動包括6天5晚的研學、劍南春文創(chuàng)酒和各種定制文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　國臺則為廣東籍高考生提供國臺酒·魚躍龍門宴活動，凡是考中清華、北大等九所學校的考生舉辦升學宴，每桌可獲贈2瓶國臺醬酒?金品，單場最 高可贈30瓶。

　　還有部分酒企，推出的是宴席覆蓋類政策：如石花酒業(yè)推出宴席訂購福利，二品石花酒、漢賦二品酒、石花三香酒1997、石花天韻酒單品3件起，滿5桌以上，可每桌贈送光瓶本品1瓶。

　　對比去年（如劍南春聯(lián)合張雪峰直播、茅臺1935復刻“聞喜宴”），今年酒企整體聲量有所降低。

　　而對于今年的常規(guī)營銷手段，酒商們也不全然“買賬”，老陳表示，“電商大促一年好幾次，酒企常規(guī)的買贈、抽獎，對消費者沒有價格刺激感了。”

　　山東酒商王先生也直言，“贈背包、行李箱這種小套路，如今也沒有什么拉動力了。”

　　的確，當整體消費需求萎縮，傳統(tǒng)的促銷手段已顯得力不從心、難以激發(fā)市場的活力。

　　微酒觀察到，有酒企從細分標簽入手，如五糧液力推“五糧液·祝君金榜題名”，卡位“考試慶功第 一酒”，定位宴席、禮贈、收藏場景，致敬寒窗苦讀終得功名的榮耀時刻。同時配置寵粉福利，開瓶就有獎，中獎率（華為手機、電腦、手表、耳機、現(xiàn)金紅包），并配置專賣店與經(jīng)銷商的反向紅包，誠意與新意兼具。

　　酒鬼酒早在禁酒令之前，就發(fā)起“惟楚有材，馥郁未來”2025高考百家教育聯(lián)盟，通過20場名師公益大講堂、高考加油站、與招生辦老師線下面對面、研學趣旅行等活動，構建起公益賦能、情感共鳴、場景轉化的營銷閉環(huán)。

　　舍得酒則推出了“升學宴，要舍得”系列活動，攜手得到App創(chuàng)始人羅振宇，向學生、家長分享在AI來臨的時代中堅守長期主義與智慧選擇，以品牌曝光、文化深耕、線下體驗促進市場銷量轉化營銷新鏈路。

　　對于各大酒企的升學宴營銷，有行業(yè)評論人指出：“酒企的升學宴營銷不應僅關注銷量，更需思考如何在合規(guī)框架下，將‘謝師恩、慶升學’的情感需求轉化為可持續(xù)的消費模式。”

　　當政策倒逼行業(yè)告別依賴政務與人情的舊邏輯，真正聚焦大眾消費場景的價值重構，或許才是穿越周期的關鍵。

　　而張海嘯則以酒商身份給出更直接的意見：“很多酒商并不會精細化運營，只是會屯一堆名酒在那兒等升值，這時候就別瞎折騰了，控制好成本費用、能甩貨就甩貨、應收賬款盡量收回來，先活下來，再說別的。”（文章來源：微酒）

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