胖東來(lái)“自由愛(ài)”，能給白酒品牌帶來(lái)市場(chǎng)自由嗎？

　　胖東來(lái)賣(mài)白酒，竟然也能破十億？！

　　于東來(lái)近期透露，“自由愛(ài)單品今年(營(yíng)收)可能十億左右，努力把胖東來(lái)和合作企業(yè)成就為品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)”。

　　單品銷(xiāo)售額破10億元，那已經(jīng)是相當(dāng)漂亮的業(yè)績(jī)了。要知道，在河南這地界，40億元銷(xiāo)售額的酒企已經(jīng)可以傲視群雄，而不少“小而美”的地域酒企，年銷(xiāo)售額也就是10億元而已。一款跨界聯(lián)名產(chǎn)品而已，為啥能這么火；自由愛(ài)產(chǎn)品的爆火，能給其他白酒品牌帶來(lái)市場(chǎng)自由嗎？

　　“自由愛(ài)”的爆火，并非偶然

　　說(shuō)起來(lái)，胖東來(lái)“自由愛(ài)”白酒能夠爆紅，其實(shí)是有內(nèi)在邏輯的。

　　首先，區(qū)域品牌聯(lián)名的疊加效應(yīng)。“自由愛(ài)”這款產(chǎn)品出自寶豐酒與胖東來(lái)的跨界聯(lián)名，兩者都是河南品牌，跨越不同品類(lèi)引發(fā)的消費(fèi)人群共振不容小覷。70多年的河南老名酒牌子錯(cuò)不了，現(xiàn)在大名鼎鼎的胖東來(lái)自然也錯(cuò)不了。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)本地市場(chǎng)的影響力是非常巨大的。

　　品質(zhì)與設(shè)計(jì)。胖東來(lái)“自由愛(ài)”由多款高年份基酒調(diào)制而成，其酒體清爽、清香純正、醇甜柔和、風(fēng)格典型，入口不刺嗓子，后味還帶著一點(diǎn)豌豆的清甜。有的評(píng)酒人認(rèn)為其風(fēng)格比之黃蓋玻汾稍顯清淡，但也自成一體。胖東來(lái)對(duì)選酒標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，酒體檢測(cè)項(xiàng)目比國(guó)家規(guī)定多出20項(xiàng)，甚至連玻璃瓶的厚度都要進(jìn)行抽檢。自由愛(ài)產(chǎn)品的外觀雖然稱(chēng)不上多么驚艷，透明簡(jiǎn)約的包裝也已經(jīng)主動(dòng)貼合年輕消費(fèi)群體需求了。

　　相對(duì)親民的價(jià)格。從價(jià)格角度看，胖東來(lái)“自由愛(ài)”是一款輕奢型的大眾口糧酒。75元每瓶的定價(jià)，不僅超過(guò)了寶豐酒常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格，也超過(guò)了黃蓋玻汾。這種價(jià)格定位，既與常規(guī)大眾口糧酒實(shí)現(xiàn)了價(jià)格區(qū)隔，也避開(kāi)了百元高線光瓶酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是親民而明智了。

　　優(yōu)質(zhì)的口碑與服務(wù)。胖東來(lái)“自由愛(ài)”能夠賣(mài)爆，也離不開(kāi)口碑與服務(wù)的影響。近幾年來(lái)，胖東來(lái)逐漸成為流量密碼，其產(chǎn)品口碑非常好，幾乎不用做廣告消費(fèi)者就愿意相信其具備性?xún)r(jià)比。正因?yàn)檫@種盲從的心理，讓胖東來(lái)“自由愛(ài)”實(shí)現(xiàn)了快速動(dòng)銷(xiāo)。更妙的是，胖東來(lái)的服務(wù)恰恰也非常周到。整箱的酒拿回去，喝一口覺(jué)得不好喝，可以無(wú)障礙退回。這種誠(chéng)懇，就超越了相當(dāng)多的酒企。

　　憑借區(qū)域品牌的價(jià)值、服務(wù)和口碑，胖東來(lái)為“自由愛(ài)”產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賦能，使其發(fā)展成為10億銷(xiāo)售額的大單品。那么這種成功能否復(fù)制，能否成為白酒品牌存量競(jìng)爭(zhēng)的新渠道？

　　復(fù)制“自由愛(ài)”，能否帶來(lái)新市場(chǎng)？

　　從復(fù)制的層面看，“自由愛(ài)”產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯比較簡(jiǎn)單，是可以復(fù)制的。找到一個(gè)合作的品牌開(kāi)發(fā)一款聯(lián)名酒，借助胖東來(lái)的自有品牌和銷(xiāo)售渠道進(jìn)行售賣(mài)即可。但這種成功經(jīng)驗(yàn)，或許并不能“放之四海而皆準(zhǔn)”。

　　首先，聯(lián)名熱度不能長(zhǎng)久。跨界型產(chǎn)品什么時(shí)候最火爆？答案是在它剛出現(xiàn)的時(shí)候。人們會(huì)因?yàn)楂C奇和嘗鮮心理對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)。但時(shí)間久了以后，審美疲勞疊加收藏飽和，真正形成消費(fèi)依賴(lài)的人群并不多。長(zhǎng)久來(lái)看，聯(lián)名產(chǎn)品的最終歸宿就是“泯然眾人矣”。茅臺(tái)冰淇淋如此，各類(lèi)文創(chuàng)酒亦是如此。那些真正有長(zhǎng)期價(jià)值的產(chǎn)品，始終都是品牌長(zhǎng)期投入資源的核心大單品。

　　其次，大眾消費(fèi)需求具有多樣性，很難兼顧。大眾白酒是近幾年的熱門(mén)分類(lèi)，絕大多數(shù)的名酒廠都開(kāi)始涉足大眾酒品類(lèi)。畢竟它是未來(lái)幾年數(shù)得著的剛需型消費(fèi)品類(lèi)。但其實(shí)很多品牌并不熟悉大眾酒市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)不僅利潤(rùn)微薄而且極其難占領(lǐng)。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“既要品質(zhì)，又要風(fēng)味，還要文化”的情況太常見(jiàn)了。除此之外，不同地區(qū)喝酒還有不同的風(fēng)味偏好和理想消費(fèi)價(jià)格。“自由愛(ài)”產(chǎn)品或許在河南能有一席之地，卻未必能在全國(guó)市場(chǎng)取得佳績(jī)。

　　再次，性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品其實(shí)并不存在。雖然說(shuō)胖東來(lái)的利潤(rùn)分成模式很難復(fù)制，但是企業(yè)管理模式和服務(wù)細(xì)則是可以復(fù)制的。從這個(gè)意義上說(shuō)，其跨界產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和服務(wù)也并非無(wú)法超越。從產(chǎn)品角度看，“自由愛(ài)”產(chǎn)品固然也很優(yōu) 秀，但不少酒評(píng)人也會(huì)堅(jiān)定看好全國(guó)性大單品黃蓋玻汾。他們的意見(jiàn)是價(jià)格更便宜，風(fēng)味更圓潤(rùn)。從服務(wù)角度看，胖東來(lái)的服務(wù)態(tài)度和制度，但其銷(xiāo)售渠道仍然略顯單一。相比之下，相應(yīng)的服務(wù)承諾美團(tuán)等不少本地生活平臺(tái)都可以兜底。在大眾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，性?xún)r(jià)比只是一個(gè)可以被不斷刷新的概念，沒(méi)有終點(diǎn)。

　　總體來(lái)看，胖東來(lái)“自由愛(ài)”的成功是品質(zhì)、風(fēng)味、服務(wù)體驗(yàn)和本地品牌跨界策略的成功。在存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，加入“自由愛(ài)”家族開(kāi)拓出一條線下銷(xiāo)售渠道有一定的市場(chǎng)價(jià)值，但想依靠復(fù)制經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌騰飛仍然顯得不太現(xiàn)實(shí)。

　　坊間傳聞，胖東來(lái)已經(jīng)與酒鬼酒達(dá)成合作，醞釀著推出“酒鬼·自由愛(ài)”。想也知道這不會(huì)再是大眾口糧酒，它的市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)如何，屏幕前的你怎么看？（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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