牛欄山黃龍悄然提價，順鑫農業白酒高端化行路難！

　　近期有不少消費者在各大投資平臺反映，北京順鑫農業股份有限公司（以下簡稱順鑫農業）旗下的牛欄山經典二鍋頭黃龍（以下簡稱黃龍）產品已悄然提價。這背后是順鑫農業白酒高端化的“底氣十足”還是“迫不得已”？

　　牛欄山黃龍悄然漲價

　　記者注意到，有不少消費者在各大投資平臺留言表示，順鑫農業旗下的黃龍已悄然提價，“京東平臺的黃龍提價幅度在20%左右”“天貓平臺的黃龍也在緩慢提價”等評論隨處可見。

　　記者登錄京東平臺發現，52度黃龍的價格為399元/瓶，45度黃龍的價格為388元/瓶。而此前，順鑫農業旗下牛欄山酒廠對52度黃龍和45度黃龍的的官方指導價分別為368元/瓶和358元/瓶。

　　此外，記者走訪了北京市豐臺區的幾家超市發現，雖然不同超市的零售價格有所差別，但相對于春節期間，目前黃龍的價格均有所上調。例如，北京市豐臺區一家永輝超市的工作人員對記者表示，春節期間，52度黃龍的價格為458元/瓶，而目前的價格為528元/瓶，45度黃龍的價格目前也上調為488元/瓶。

　　對于黃龍的調價，記者致電順鑫農業相關負責人，但截至記者發稿并未收到回復。白酒行業專家晉育鋒對記者坦言，白酒產品提價可能是多種因素導致的，很難判斷牛欄山此次調價行為是市場性調價還是內生性調價。單看疫情對牛欄山產品的影響并不大。

　　實際上，不久前順鑫農業剛對旗下七個系列產品進行了提價。提價時間從2020年1月16日起，涉及產品包括三牛系列、百年紅系列、珍品陳釀系列、光瓶酒系列等。不少商業評論認為，順鑫農業的提價或因2019年第三季度的業績下滑給公司帶來了一定的壓力。

　　都是毛利率惹的禍

　　數據顯示，2019年第三季度，順鑫農業實現營收26.46億元，同比提高34.25%；實現凈利潤1666萬元，同比下滑69.71%。單季度凈利潤下滑近70%，這種情況對于業績一直不錯的順鑫農業很是少見。

　　而除了單季度凈利潤的大幅下滑，順鑫農業還面臨高企的存貨壓力。數據顯示，截至2019年第三季度末，順鑫農業存貨金額為80.89億元，在總資產中的占比為39.5%。而同期五糧液存貨金額為123.4億元，在總資產中的占比為13.3%；瀘州老窖存貨金額為34.82億元，在總資產中的占比為13.04%。相比之下，順鑫農業的存貨水平處于行業高位。

　　依靠低端的光瓶酒“打天下”的順鑫農業在范圍內迅速攻城略地，但也不可避免出現較低的毛利率。實際上，順鑫農業的毛利率處于白酒行業低位早已是公開的秘密。數據顯示，18家白酒上市公司中，有13家公司在2014-2018年的平均毛利率處于60%-80%之間，還有三家公司五年間平均毛利率處于50%-60%之間，貴州茅臺五年間的平均毛利率甚至達到91%，而順鑫農業五年間平均毛利率僅為36%，處于行業末位。

　　而2019年第三季度，順鑫農業28.84%的毛利率跌破30%防線，這一消息曾引來眾多投資者的質疑。在2019年第三季度投資者交流會上，順鑫農業方面表示，白酒業務要提升市場占有率，這樣高毛利產品才會增長，如果沒有市場，高毛利的產品沒有銷售出路。此前順鑫農業內部相關負責人曾對記者表示，公司的戰略方針是先通過低端酒搶占市場，再把高端產品輸入當地。

　　高端化有兩大攔路虎

　　然而，目前順鑫農業在白酒高端化上的嘗試并沒有激起多少水花。白酒行業專家晉育鋒對記者表示，牛欄山一直都是低端酒的代名詞，正因為如此，業內對其高端產品少有關注。黃龍也在北京市場銷售，其他省份銷售的主要是牛欄山的光瓶酒。

　　此外，黃龍價格體系混亂，不同平臺價格相差懸殊。記者在北京市豐臺區各超市走訪時發現，永輝超市52度黃龍的價格為528元/瓶，45度黃龍的價格為488元/瓶；大商超市的上述兩種產品的價格分別為498元/瓶、468元/瓶；山姆會員店52度黃龍的價格為549.6元/瓶；京東便利店52度黃龍的價格為439元/瓶�？梢�，52度黃龍在不同渠道的價差甚至能達到89元/瓶。

　　線上平臺同樣如此。在蘇寧平臺上，52度黃龍的價格為408元/瓶，45度黃龍的價格為335元/瓶。在京東平臺上，上述兩產品的價格則分別為399元/瓶和388元/瓶。

　　對此，白酒行業專家歐陽千里對記者表示，黃龍價格體系混亂是老生常談的問題。牛欄山此次對黃龍提價可能就是為了順價，讓不同平臺的價格逐漸統一，可見牛欄山正在重視黃龍的市場情況。

　　而這也暴露出順鑫農業在白酒高端化突破上的艱難。晉育鋒坦言，順鑫農業的白酒高端化設想存在兩個障礙，一是目前消費者都形成了對牛欄山低端化的認知，牛欄山要突破認知障礙需要很高的教育成本；二是牛欄山設想通過低端打開市場，再輸入高端產品，但這兩類產品消費群體差異、渠道差異都很大，高端酒能否順利推廣與低端酒的市場擴張如何關系不大。（來源：商報）