每年的七八月份，全國(guó)多地都開(kāi)啟高溫“燒烤”模式，雖然黑龍江有著避暑勝地的美譽(yù)，但到了夏天，黑龍江地區(qū)的白酒消費(fèi)、銷售也都進(jìn)入了淡季。此時(shí)尋找細(xì)分市場(chǎng)、保持品牌熱度成為酒商的選擇。
近幾年，“婚宴白酒”成為黑龍江酒水市場(chǎng)的剛需消費(fèi)，酒商們紛紛鎖定婚宴渠道作為銷售的突破口。
近日，記者走訪了黑龍江省部分城市的“婚宴白酒”市場(chǎng)。
婚宴白酒占比約65%
近年來(lái)，新人在婚宴酒席上的花費(fèi)不斷創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)婚慶酒席平均價(jià)格是1412元/桌，之后呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2020年，全國(guó)婚宴酒席平均價(jià)格約為1730元/桌，2020年我國(guó)婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在3800億元左右。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年～2020年，黑龍江省每年登記結(jié)婚的新人30萬(wàn)對(duì)左右，省城哈爾濱市每年登記結(jié)婚的新人約10萬(wàn)對(duì)。
“從登記結(jié)婚的數(shù)據(jù)上來(lái)看，全省每年有30萬(wàn)對(duì)新人有婚宴用酒需求，市場(chǎng)規(guī)模可謂之大。”哈爾濱鑫嘉良酒類銷售有限公司、五糧液黑龍江省運(yùn)營(yíng)商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐福順認(rèn)為，雖然婚宴用酒的進(jìn)入門(mén)檻不高，但做好并不容易，必須對(duì)婚宴市場(chǎng)有深刻的了解。
據(jù)了解，3000元/桌以上的酒席在黑龍江屬高端婚宴，高端婚宴用酒呈現(xiàn)攀比之風(fēng)；中、低端婚宴從幾百元一桌到3000元/桌不等。
從高端婚宴用酒品牌分類來(lái)看，目前黑龍江的高端婚宴白酒主要有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、郎酒、夢(mèng)之藍(lán)M6等，2000元及以上價(jià)位消費(fèi)是茅臺(tái)，1000元價(jià)位及以上消費(fèi)是五糧液，1000元以下的消費(fèi)是國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)M6、郎酒等。由于高端婚宴白酒存在較大的價(jià)格區(qū)間差異，所以競(jìng)爭(zhēng)不大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)的婚宴市場(chǎng)份額較多。
中、低端婚宴用酒的主要品牌是國(guó)內(nèi)名酒的一二線產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)二三線品牌以及地產(chǎn)品牌的系列產(chǎn)品。
在黑龍江農(nóng)村市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、普通城市市場(chǎng)以及省城的大部分市場(chǎng)，白酒依然是婚宴用酒的主流。而葡萄酒、白酒搭配則成為新動(dòng)向、新市場(chǎng)。在徐福順看來(lái)，這部分消費(fèi)群體更加注重規(guī)格、檔次，讓婚禮看上去更有“面子”。白酒、啤酒搭配在黑龍江地區(qū)也有一定的市場(chǎng)份額，由于消費(fèi)觀念、婚慶理念等問(wèn)題，白酒、啤酒搭配雖然還不是主流趨勢(shì)，但近幾年婚宴用酒市場(chǎng)整體更加開(kāi)放化和多樣化。
無(wú)論哪種搭配，白酒始終是黑龍江婚宴酒市場(chǎng)上不可或缺的。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以白酒為主的婚宴占比約為65%，葡萄酒、白酒搭配的婚宴占比約18%，白酒、啤酒搭配的婚宴占比約13%，葡萄酒為主的婚宴的占比約2%，其他酒水為主的占比約2%。
值得注意的是，哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、佳木斯、牡丹江等市中心城區(qū)的婚宴平均規(guī)模都在15桌以上，每年消費(fèi)的白酒和葡萄酒總計(jì)340萬(wàn)件左右。其中，每年高端酒店舉辦的高端婚宴約16萬(wàn)桌，消費(fèi)高端婚宴用酒34萬(wàn)件左右。
從婚宴用酒的暢銷價(jià)格區(qū)間來(lái)看，100～400元/瓶在黑龍江是主流價(jià)格區(qū)間。在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，高端婚宴用酒300～500元/瓶區(qū)間有極大的市場(chǎng)份額，中低端婚宴用酒幾十元至300元/瓶區(qū)間占主導(dǎo)地位；縣級(jí)市場(chǎng)上，高端婚宴用酒500元/瓶及以上，中低端婚宴用酒100～500元/瓶；普通城市及省城婚宴用酒市場(chǎng)，高端婚宴用酒800～3000元/瓶及以上是主流，中低端婚宴用酒100～800元/瓶。
目前，婚宴市場(chǎng)的白酒主流價(jià)格不斷升高，中高端白酒的銷量也不斷增加。60%的消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)位在幾十元至500元/瓶，20%的消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)位在500～1000元，10%的消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)位在1000～3000元及以上。
43～52度的白酒是黑龍江婚宴酒市場(chǎng)的流行度數(shù)，這個(gè)區(qū)間度數(shù)的白酒所占的市場(chǎng)份額多。城市婚宴市場(chǎng)上，52度及以上度數(shù)區(qū)間的白酒占有很大份額，其中包括53度茅臺(tái)、52度五糧液等高端經(jīng)典產(chǎn)品；在黑龍江南部地區(qū)，低度白酒有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。
定制酒成為發(fā)展趨勢(shì)
近幾年，種種原因?qū)е陆Y(jié)婚人數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)有下降，但隨著“90后”“95后”成為主力人群，他們對(duì)結(jié)婚消費(fèi)有著更高的投入，對(duì)于婚宴用酒有著更多的想法。
“婚宴用酒的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，現(xiàn)在的‘90后’‘95后’比較自我，需要有品位、有創(chuàng)意、有個(gè)性的婚禮。他們的認(rèn)知對(duì)父母影響較大，婚宴用酒決策人群逐漸由長(zhǎng)輩轉(zhuǎn)向年輕人。”黑龍江省酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永桓表示，傳統(tǒng)的婚宴酒產(chǎn)品以及其促銷模式顯得老化，這是婚宴定制酒在部分地區(qū)備受推崇的原因。
在黑龍江地區(qū)，近兩年來(lái)，婚宴用酒市場(chǎng)消費(fèi)傾向于具有健康保健和差異化的酒水產(chǎn)品。既能快速適應(yīng)市場(chǎng)需求，又能契合潮流的定制化產(chǎn)品越來(lái)越成為人們的消費(fèi)選擇，特別在追求個(gè)性化、小眾化和精致化的年輕人中形成了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
據(jù)大慶市某傳媒機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的1000份調(diào)查問(wèn)卷中，40%的受訪者稱自己準(zhǔn)備婚宴用酒，其中75%的受訪者希望有特別定制版的婚宴酒，另有近82%的受訪者表示，要用定制酒作為自己的結(jié)婚紀(jì)念品或者贈(zèng)品送與親朋，主要定制的方向有定制禮盒、定制瓶型、打印照片、祝福語(yǔ)等。
“定制酒作為順應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力巨大，其潛力尚待挖掘。定制酒雖然是未來(lái)婚宴酒的趨勢(shì)，但目前并沒(méi)有在黑龍江省形成系統(tǒng)化鏈條，再加上婚禮用酒一般數(shù)量都不會(huì)過(guò)多，定制酒屬于小批量，導(dǎo)致了成本較高，在一定程度上限制了定制酒的發(fā)展。”王永桓認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)水平提高、生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，不少酒水企業(yè)已經(jīng)推出“一瓶定制”的概念，相信未來(lái)幾年婚宴定制酒為黑龍江省的婚宴酒水市場(chǎng)帶來(lái)更多精彩。
隨著人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴性逐漸增強(qiáng)，除了傳統(tǒng)商超和煙酒店，天貓、京東等網(wǎng)上商城，移動(dòng)終端的專業(yè)購(gòu)酒App酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等，比較受年輕人青睞。買(mǎi)酒前，大部分家長(zhǎng)會(huì)和年輕人一起在這些移動(dòng)終端上對(duì)比價(jià)格。
在記者走訪的30位煙酒店老板中，31歲至50歲的老板比例高為75%，30歲以下更少，占5%。老板對(duì)高端婚宴白酒品牌推薦度排行依次是五糧液，茅臺(tái)、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)，中低端婚宴白酒品牌推薦度排行依次是郎酒、水井坊、舍得以及地產(chǎn)酒的產(chǎn)品。煙酒店老板推薦白酒給消費(fèi)者的因素中，品牌和利潤(rùn)綜合考慮占55%，只考慮利潤(rùn)的占30%，單考慮品牌的占15%。
由于部分煙酒店在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，人脈、口碑都有一定的積累，且和商超、專賣(mài)店相比價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，因此受到不少消費(fèi)者的青睞。商超作為第二順位的選擇，優(yōu)勢(shì)在于品牌多、選擇多、品質(zhì)有。選擇專賣(mài)店的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品是否正 品和其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在婚宴白酒的購(gòu)買(mǎi)渠道上，45%的人選擇專賣(mài)店，35%的人選擇煙酒店，很少人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，有80%的人在自己選擇婚宴用酒后會(huì)推廣給親朋好友。
消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素的影響。其中，品牌價(jià)格的影響比較明顯。48%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們選擇婚宴用酒的主要原因，30%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)影響對(duì)婚宴白酒的選擇，10%左右的消費(fèi)者表示主要受婚宴政策和包裝等因素影響。
由于紅色是我國(guó)傳統(tǒng)的婚禮用色，寓意美好的紅色盒裝酒是黑龍江地區(qū)婚宴市場(chǎng)包裝的主流選擇，尤其是在中低端婚宴白酒市場(chǎng)，但高端婚宴白酒受影響較小，茅臺(tái)、五糧液等還是以經(jīng)典包裝為主。
服務(wù)、創(chuàng)意、合作驅(qū)動(dòng)消費(fèi)
“婚宴用酒多半都一次性，選擇消費(fèi)時(shí)，多以酒店、婚慶的建議為主，這導(dǎo)致婚宴用酒特注重外在形式和包裝，而對(duì)酒水本身質(zhì)量的好壞并不太在乎。”齊齊哈爾市酒水運(yùn)營(yíng)商丁海濤分析認(rèn)為，隨著人們健康意識(shí)提升，生活節(jié)奏的加快以及車(chē)輛普及后相關(guān)法律法規(guī)的約束，婚宴上主動(dòng)開(kāi)瓶飲用白酒的人越來(lái)越少，人們選擇不飲酒或者飲用不含酒精的飲料，這讓婚宴白酒的開(kāi)瓶率不高。
針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，五糧液黑龍江營(yíng)銷基地的郭澤炬表示，近兩年，可以明顯感受到黑龍江地區(qū)婚宴市場(chǎng)的潛力以及“觸底反彈”的趨勢(shì)，婚宴用酒依然是白酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)。建議白酒生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，挑選一兩款常規(guī)主產(chǎn)品，在外包裝更貼合當(dāng)?shù)鼗檠缦M(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，把酒本身的質(zhì)量提上來(lái)；在加大廣告宣傳以拓寬消費(fèi)者接收度的同時(shí)，充分利用產(chǎn)品數(shù)字化賦能的契機(jī)，為消費(fèi)者服務(wù)多下功夫，增加品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。
“婚宴白酒走高端酒路線，能提升婚宴現(xiàn)場(chǎng)白酒的開(kāi)瓶率。”郭澤炬坦言。
記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒水經(jīng)銷商的婚宴用酒銷售都是通過(guò)自身人脈關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行，對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、調(diào)研、定位等存有缺欠，其沒(méi)有深度開(kāi)發(fā)婚宴白酒市場(chǎng)的專職營(yíng)銷人員，讓流通渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷能力不足。另外，酒水生產(chǎn)商和經(jīng)銷商、渠道商等配合度不高，存在通過(guò)宴席活動(dòng)對(duì)渠道費(fèi)用進(jìn)行套現(xiàn)的現(xiàn)象，不能真正將實(shí)惠傳遞給消費(fèi)者。
“相對(duì)來(lái)講，黑龍江地域較封閉，熟人推薦是選擇酒水消費(fèi)重要的途徑。在做好婚宴用酒口碑的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)鍵人物等決策人的發(fā)掘與培養(yǎng)是彌補(bǔ)市場(chǎng)、渠道等營(yíng)銷能力不足的好辦法。”徐福順認(rèn)為，由于商超、煙酒店老板在消費(fèi)市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)，一方面借助商超、煙酒店等終端渠道對(duì)消費(fèi)者擁有影響力，進(jìn)一步依靠老板們對(duì)婚宴白酒進(jìn)行宣傳和推廣；另一方面，由于人們消費(fèi)白酒越來(lái)越注重“專業(yè)”意見(jiàn)，因此，要以專家介紹的形式，樹(shù)立婚宴白酒在消費(fèi)者心中的地位。
隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念也在不斷改變，他們緊跟時(shí)代步伐，適應(yīng)越來(lái)越多樣化的消費(fèi)環(huán)境。在黑龍江的婚宴白酒消費(fèi)上，年輕的消費(fèi)群體不可小覷。年輕人的眼里，婚宴上喝的不僅僅是一杯白酒，那是品質(zhì)、是面子、是口碑，更是個(gè)性。
“所以，在推廣婚宴白酒市場(chǎng)時(shí)，要注重年輕消費(fèi)者的引導(dǎo)，多利用新媒體平臺(tái)制造話題、大膽創(chuàng)意，迎合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，進(jìn)而和年輕人‘融合’在一起，讓年輕的白酒消費(fèi)者不單單認(rèn)為是聽(tīng)從父母‘安排’而使用白酒。”郭澤炬表示，在做好渠道后期服務(wù)，讓年輕客戶感到被重視外，生產(chǎn)商、流通商合力想辦法把單純的賣(mài)酒方式變?yōu)槟贻p消費(fèi)者的融入方式，把白酒產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意型婚宴白酒市場(chǎng)融為一體，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行整合、售賣(mài)婚宴白酒，同時(shí)借助婚慶消費(fèi)的融合，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合。（來(lái)源：華夏酒報(bào) 編輯：李劍 記者 金峰 ）
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