宋書玉：2020白酒“結構”之中的重構之機

　　根據國家統計局數據，2019年1-12月，釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5590.13萬千升，同比增長0.30%。其中飲料酒產量4898.55萬千升，同比增長0.71%；發酵酒精產量691.58萬千升，同比下降2.50%。

　　2019年1-12月，釀酒行業規模以上企業總計2129家，其中虧損企業335個，企業虧損面為15.74%。釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入8350.66億元，同比增長6.80%；累計實現利潤總額1611.67億元，同比增長12.84%；虧損企業累計虧損額45.13億元，同比增長3.56%。

　　其中，規模以上白酒企業1176家，其中虧損企業131個，企業虧損面為11.14%。累計完成釀酒總產量785.95萬千升，同比下降0.76%。累計完成銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。累計實現利潤總額1404.09億元，同比增長14.54%。虧損企業累計虧損額8.88億元，同比下降5.85%。

　　從釀酒產業看，白酒產量僅占釀酒產量的16.02%，在釀酒產量中的比重在降低。虧損企業數量占比39%，虧損企業的比重在增加。規模以上企業數量占55%，仍然占據相當分量。銷售收入占67.2%，銷售額占據較大優勢；利潤占釀酒產業的87.1%，由此可見，盈利水平占據了釀酒產業的比重。同時也說明了白酒產業在釀酒產業中的分量之重。

　　酒業的調整到2020年是正在進行時。

　　從2017年到2019年，白酒產業取得了連續三年較快的發展。尤其是盈利水平，從2017年首次進入了千億時代，2019年更是超過了1400億。在進入2020年之前，我們預判會出現一次較大的調整。通過幾個數據分析，我們不難發現，酒業調整已經是正在進行時。

　　2017年，規模以上企業的數量是1593家。至2019年，規模以上企業數量減少至1176家。企業數量減少了417家，接近1/3，這說明產業集中度在大幅提高。提高的背后，是產業結構的變化，是產業調整的變化。這個變化所呈現出的產業形勢在2020年會更加凸顯。產業在向名酒產區和特色產區集中，品牌在向名酒品牌、區域強勢品牌集中。

　　1400億的產業利潤，可以說主要集中在產業前50家。目前白酒產業的企業數量有7300多家。對比之下不難看出，產業利潤集中在4%的企業。所以說，品牌集中度和產業利潤集中度均大幅提高。白酒產業連續三年的增長，其實也是連續三年的調整。之前預判產業結構性調整的步伐在2020年會放緩，也就是說產業的品牌集中度、利潤集中度會相對放緩。這是連續三年高速增長之后，產業調整的內需所決定的。

　　產業調整是產業結構和市場結構變化所決定的。

　　從2013年的產業深度調整到2016年下半年進入產業復蘇，產業發生了很大的變化。在深度調整中，調整好的都是主動觸底和主動調整的結果。現在我們回頭看，在上一輪的調整中，誰能夠認識、主動調整，誰就把握了機會。調整后的產業變化、排名變化、品牌變化、市場變化都反應了當初調整的主動作為。上一輪的調整可以說主要因為市場需求導致，產業自身積累的矛盾釋放所決定。我認為，接下來新一輪的調整，不僅是產業結構變化和市場結構變化所決定的，同時，消費結構和品牌結構的變化也將起到重要作用。這些變化也已經積累到一定程度，加之產業發展、治理體系建設與完善的需求，這些疊加作用將在今年驅動產業深度調整。這方面和疫情沒有直接關系。歷史總是有很多相似。2012年的塑化劑事件加劇了產業調整的程度。同樣，今年的突發疫情必將會對2020年整個產業調整的幅度加大、加重，甚至呈現出被動拐點式的變化趨勢。

　　2020年，名酒企業總體會持續向好，但增長幅度顯然會放緩。過度追求高增長，會帶來很多問題。市場的消費需求有沒有高增長的需求？如果沒有，一味追求高增長，必然導致市場層面、技術層面、價格層面、服務層面的諸多問題。

　　原本就比較困難的中小企業愈加艱難。疫情的到來，使得企業的生存壓力會更加嚴峻。如何應對，還是要從產業大的背景、產業總體發展的趨勢去深刻思考，找到、找準未來之路。

　　產業政策調整為產業調整帶來更大挑戰。

　　白酒產業原本就是一個市場化的產業。產業政策的限制阻礙了白酒產業的市場競爭。落后產能得不到有效淘汰，市場退出機制受到了影響。市場經濟體系中的兩個主體，一個是公眾（消費者），一個是企業（廠商）。兩個主體的相互關系，可以反映市場供求關系。之前國家對白酒行業實施的“政府指導型”市場經濟，強調市場與計劃的有效結合，對處于溫飽經濟發展中的市場而言，可以發揮政府調節的優勢，提高資源利用的時空效率。其目的，一方面是為經濟的正常運轉提供條件；另一方面則是彌補和糾正市場的缺陷。那么，白酒產業發展至如今的階段，可以說政策的指導性是功不可沒的，今天產業發展的日新月異，大家也是有目共睹的。時至今日，我國經濟水平、消費水平、市場結構、人口結構都發生了的變化。此時的產業政策放開，不再以行政手段直接干預白酒行業的經濟運行，一是顯示了政府管理職能的睿智和自信；二是對產業發展、行業管理和市場機制的高度信任；三是對于酒類行業和企業而言，不再限制也意味著不再依賴，企業成為真正的自主性市場競爭主體；四是標志著白酒產業步入市場經濟階段，同時，意味著將會構建白酒產業新的生態體系。

　　之前，受限于白酒限制政策的影響，酒類產業無法貫徹市場公平競爭和自然淘汰機制，這成為了酒類產業健康持續發展的極大瓶頸。具體體現為酒類產品生產準入標準難以提高，白酒優質產區的優勢難以發揮，落后產能無法及時淘汰，優勢產能和優質資源難以發揮。即便如此，從2019年白酒的各項經濟數據看產業競爭格局也已經發生了變化。

　　產業政策調整有利于酒業吸引優質資源、外部資本進入酒類行業，加劇市場競爭，逐步建立良性競爭機制，及時淘汰落后產能，實現資源優化配置。

　　產業政策的放開對產業高質量發展的指導作用愈加凸顯，有助于推動酒業建立良性競爭市場化機制，實現由規模發展向特色、品質效益的高質量發展轉變，緩解產業總量過剩與個性化不足之間的矛盾。

　　產業政策的放開，會不會導致酒廠遍地開花？肯定不會，因為隨著消費升級趨勢和品牌意識的崛起，消費者對于精神文化層面的需求、對身心健康的要求、對品質的需求都與日俱增，更青睞有品牌、品質的產品。在行業集中度提高，擠壓式增長的發展趨勢下，產業政策的放開將進一步加劇酒企之間的競爭，白酒市場的優化資源配置功能進一步體現出來，強者恒強，部分落后企業必將淘汰，必然促使行業企業更加理性決策，更加認真考慮是否擴大規模、是否異地發展，客觀上使酒類市場惡性競爭得到有效控制，為凈化酒類市場秩序奠定了良性基礎。

　　我們從近年來規模以上企業數量的變化，不難看出競爭的加劇。預計2020年白酒規模以上企業的數量會降到1000家以內。與此同時，生產的準入門檻必然會隨之提升，這將對酒類行業生產技術、質量、標準化體系、誠信體系、溯源體系等各方面提出更高、更嚴格的標準要求，有力推動酒業落后產能淘汰機制，促進酒業的產業升級和結構調整。

　　白酒產業限制政策的取消，其核心目的是要推動白酒產業實現高質量發展，產業限制政策的放開，說到底是一場涉及新產業、新業態、新思想觀念、新生產方式、新商業模式等諸多方面深刻的革命性變革，為科學完善白酒生產準入機制，為白酒食品、產品品質門檻要求的提升掃清了障礙，因此不是取消底線，而是把選擇權交給了市場，交給了消費者，建立白酒產業優勝劣汰的市場機制，政策底線的取消則意味著市場自我淘汰機制和底線的建立。如果說，以前的白酒企業是在有限的范圍中競爭，而現在是放到了無限的大市場中自我求生存、求發展，可以預見的是，未來的競爭一定是更加激烈的。因為，市場的底線絕不會是單個規模條件，肯定是多個復合條件構成的。因此，與其說是放開，不如說是提得更高、變得更嚴。所以，未來白酒產業的市場競爭，會逐步呈現出高門檻準入，無門檻退出，理性投資的常態。

　　2020年是十三五的收官之年，又是十四五戰略的謀劃之年，更是白酒再一次的調整之年。在這個歷史節點，深刻的思考、智慧的研判對產業未來至關重要。

　　產業結構的變化，必然導致整個產業系列變革。市場、消費、企業在新的結構中的分配虛位以待。必須認清結構改變，認清自身處境及蘊含的力量，方能改變自我，取得發展的主動。體系是產業發展的基石，構建白酒新的治理體系，方能實現白酒高質量發展。方位是方向和定位，這關乎未來的生存與發展。方向明確，方行之有效。定位準確，方扎實前行。所以，2020年白酒的關鍵詞是：結構、體系、方位。

　　結 構

　　結構的變化是產業系統中釀造、市場、流通、消費、產業各元素順位的改變，以及新的元素加入，并伴隨原結構中各元素能力釋放和能力降低的變化。生產、市場、消費新的結構呈現，必將帶來產業格局發生改變。認清結構的變化非常重要。沒有清晰的認識，看明白結構改變給整個產業帶來的變革動力，就無法選擇是順勢而為，還是逆勢而動。這對產業和企業的未來命運至為攸關。

　　1、市場結構

　　酒類市場結構之中生產企業與酒類流通、消費之間的主要內在關聯方式看似沒有發生較大變化，事實上變化一直在積聚之中。比如交易關系在發生變化，廠商、特殊渠道商，特殊產品特定對象，廠家與消費者等，交易關系多樣化已經形成。競爭關系更是在發生變化，針鋒相對的競爭改變以競合關系為主要特征。競而有合，相互依存。廠商之間以單純的買賣關系正在走向合作關系，更重要的是以消費者為中心的經營理念成為