云約酒與江小白：新酒飲的用戶思維怎樣才算對?

　　新年代的消費生態正在被一層口罩改寫，線上、線下，交替上演。2020年的這次疫情讓人重新評估幸福感，改變著生活和消費習慣。

　　線下人與人之間的距離被隔開，聚會被取消，整個白酒行業苦不堪言。還好，生活的儀式感沒有被隔斷，線上的“云生活”開始活躍，云蹦迪、云約酒、云聚餐……五糧液、瀘州老窖等多家酒企集體轉向線上酒局。1月27日晚，江小白創始人的一次約酒，也給云約酒的熱浪加了一把火，“云約酒”“云酒局”“云喝酒”成為熱詞，消費者們也喝出了云罰酒、云倒酒、云接龍等層出不窮的酒局規則。

　　這并不是一個簡單且短暫的消費動作。沒有酗酒拼酒勸酒，輕松的約酒姿態可能會繼續擴散，并對傳統的“應酬式酒局”產生沖擊。6000億元的白酒產業，2000億元的啤酒產業，還有1000多億元的紅酒、洋酒產業，或許要重新思考下酒飲的消費場景和消費者的用戶習慣。

　　疫情期間的這場云約酒，被消費者喝出層出不窮的酒局規則

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　　酒行業的用戶思維：云約酒背后，人性在回歸

　　酒是一種特殊性的消費品，酒行業也似乎是個非主流圈子。我們談論消費品的時候，很少把它和用戶、個性化需求以及新消費聯系在一起，有意無意間會把它排除。這一次，我們不妨嘗試用新消費的視角來解讀酒行業。

　　清華大學經濟思想與實踐研究院院長李稻葵總結，以90后、95后為代表的年輕消費群體開始崛起，他們對品質類消費和服務類消費的占比不斷提升，也更追求體驗式的消費方式。

　　酒水消費群體和消費方式的轉變幾乎和這條消費曲線完美重合。天貓酒水線上消費數據報告顯示，90后、95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，并呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征。

　　投資人盛希泰說，90后是第 一代正常的人。年輕人們愛花錢但不任性，反而很理智，追求真實的自我，不愿曲意迎合某種社會潛規則。其實，不只是90后，整個社會人群在移動互聯網的背景下，都走在更個性化的道路上，沒有那么“整齊劃一”，也沒有那么多“標準”。

　　種種新消費現象被真實地投射在云酒局里。云約酒情況下，他們喝什么、喝多少，選擇權在自己手上，也不強迫對方服從自己的要求。少了“感情深一口悶”的套路，多了幾分在線交流。線下，也在盡可能地遠離“權力局”“應酬局”;小聚、小飲、小時刻、小心情，成為新的飲酒體驗;去身份、去階層、悅己化，成為趨勢。

　　知乎上有一條關于“初入職場，不適應酒桌文化怎么辦”的高贊回答——如果90后有什么歷史進程上的使命，估計就是讓酒桌文化終結于此吧。但與其說他們是終結酒桌上的權力文化，不如說是返璞歸真——酒，不過是寄托情感的載體。

　　疫情結束之后，這種消費方式和情感追求也許會加速回歸。這種回歸，在物理屬性上，會對清淡口感、低度及低醉酒度更加喜歡;在精神層面，則是對簡單生活、平常消費心態的重新審視。

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　　后疫情時期，傳統酒業將迎來“新酒局”

　　從個體到群體，追隨傳統與社會規則的消費習慣正在改變。通過云約酒這個動作，一部分人看到了線上生活的多樣性，由此展開商業上的嘗試。另一部分人，看到的是被隔斷的情感需要、交流的需求，這也是人類飲酒的本真追求。

　　1.悅己化·飲而不醉的新酒局

　　世界上幾乎所有狂歡醉飲都存在一條“權力”的灰線，彼得大帝在酣醉中征服世界，商紂王建造酒池肉林，趙匡胤杯酒釋兵權……到了現代，則折射為酒桌上拉關系談合同、推進業務。

　　但世人對豪飲大多保持審視態度，更享受“飲而不醉”的狀態;更愿意和自己喝酒，“對影成三人”;和朋友喝酒，“一觴一詠，暢敘幽情”……追求的是人與人之間美好的情感交流，而不是功利的社交。

　　現在不喜歡酗酒的人越來越多，在云約酒中，我們也能看到這個場面：沒有客套的敬酒，沒有曲意逢迎，所有人都是在輕松的談笑中各自隨意。

　　2.多品類·喝水也喝得光明正大

　　人喝酒常常講究冷熱變化，熱天啤酒為主，冷天白酒為主。但是從云酒局的酒杯里，完全可以看到酒飲的品類變化。

　　平時喜歡喝酒的人，會倒一杯白酒。對酒不怎么熱衷、但也可以喝一點的，可能會選擇低度白酒或者啤酒。

　　講究時尚調性的，會喝點紅酒、威士忌、伏特加等品類。這也是一群充滿包容和好奇心的“天生消費者”，他們對世界各類飲酒文化都充滿好奇。無論是對紅酒配牛排的西式飲酒文化，還是以伏特加、威士忌為代表的洋酒，他們都熱衷于嘗試并樂于此道。

　　也有人選擇一些度數低但口感精致的酒飲，比如青梅酒、米酒、日本清酒。近一年，國內市場的青梅酒品類正在崛起，口感評價大有趕超日本青梅酒之勢。

　　不喜歡醉酒或者重度酒味，但又想找那么一點微醺感覺的人，會選擇“就地取材”，DIY調酒，比如江小白兌雪碧、五糧液調雞尾酒。

　　還有人喝水也喝得光明正大。在影視文學作品中，我們不是常看到“以茶代酒”的場景嗎?所以，喝水又何妨?

　　在這場云酒局里，“喝什么”變得不那么重要。喝酒，很大一部分是為了悅己，而不僅僅是悅人。

　　3.多場景·不再局限于傳統酒桌

　　在社會消費變遷方面，日本被視為新消費時代的“試驗場”。《鈦媒體》曾在一篇報道中論述，“新消費時代要從搞懂日本消費社會變遷開始”。

　　以酒飲消費為例，一定程度上，日本社會的飲酒場景正在向去餐化和休閑化轉變，消費逐漸回歸簡單。

　　投射到第四消費時代的新酒局上，飲酒場景呈現的多元化可以用“BROTHER”來概括：B是酒吧(Bar)，R是餐廳(Restaurant)，O是辦公室(Office)，T是戶外休閑(Travel)，H是在家喝酒(Home)，加上人(ER)。

　　每一個可以卸下壓力的地方，都值得為自己倒上一杯。每一個愉悅的場景里，沒有拼酒，也沒有勸酒。

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　　酒與酒：將產生“多品類碰撞”

　　新酒飲時代的消費特征是新消費時代的側寫，人們更愿意為小而美的生活舉杯，更追求精神享受。疫情之下的經營動作，總會顯得格外醒目。但“云約酒”會發展為酒飲消費的常態嗎?這有些難，但會帶來很多趨勢思考：不管是飲酒文化的改變，還是新酒局的涌動，都催生著酒行業的用戶思考和新消費轉變。

　　在后疫情時期的新酒局猜想中，我們可以發現幾點行業發展趨勢：

　　一、產品設計上，酒體的口感更靠近化。越來越多的白酒產品開始通過調制雞尾酒的方式，豐富消費者的飲酒體驗。自2012年夏天起，江小白每年都會在各地和消費者一起玩DIY混飲;瀘州老窖近兩年也玩起了白酒冰飲。從口感和體驗來看，都是對消費者新酒飲需求的滿足，也在逐漸進入烈酒口感軌道。

　　二、國潮復興，新中式審美復興，國飲復興。雖然青梅酒和米酒品類在日本、韓國市場發展得成熟，但實際上梅酒文化和米酒文化都起源于。近一年，市場上不少青梅酒、米酒開始嶄露頭角，他們和傳統的白酒品牌有著不一樣的包裝審美，俘獲了不少用戶的味蕾。

　　三、洋酒的流行度會擴大，酒企會加大在市場的布局。目前，隨著酒吧、酒館在的一、二線城市漸成氣候，年輕一代的群體有更多機會接觸威士忌。相較于一些“變年輕”的白酒品牌，威士忌自帶時尚、化的調性，也天然地拉近了與用戶的距離。

　　百加得低調前往江小白釀酒基地江記酒莊四、酒企加入了烈酒產品，尤其是威士忌的布局。洋河股份與帝亞吉歐聯合推出威士忌產品，甚至連賣啤酒的青島啤酒也悄然增加了威士忌和蒸餾酒的經營。業內認為，酒企近年來開啟多元化布局屢見不鮮，發力威士忌既是未來的市場占位，也是年輕化的一步棋，但短期內很難形成新的品類爆發機遇。

　　綜合來看，茅臺、五糧液是傳統白酒領域誕生的巨頭，二者已經甩開追隨者很大的距離。有媒體曾問基于新生代的酒飲人群、基于化市場，酒企會誕生保樂力加或者帝亞吉歐這樣的多品類酒飲集團嗎?很難!

　　但新酒局的發展趨勢下，一些具備化口感因素的企業可能會有新的機遇。標新求變生產威士忌的的洋河，清香類頭羊、國外辦酒廠的汾酒，抑或是追求化口感的江小白這樣的小老弟，可能都會有一個體量上升到新量級的新機遇。（來源：華夏酒報）