出不去、守不住，未來10年中小酒企的路在何方？

　　抱殘守缺，這樣的企業頹勢漸顯

　　近幾年可以說是中小型酒企艱難和迷茫的階段，特別是白酒行業。品牌集中度越來越高，品牌壟斷的趨勢越來越明顯。名酒、省級名酒市場不斷下沉，進一步蠶食著三四線市場。過去中小型酒企賴以生存的區域市場和家門口市場遭受到了來自名酒和省級名酒的強烈沖擊，出又出不去，守又守不住，眼看僅有的一點市場也將被沖的七零八落。這種行業的慘烈競爭和變革，市場和消費的升級迭代，讓我們的中小型酒企的老板們感受到了從未有過的焦慮。

　　我們在局部市場和那些外來入侵者短兵相接時，明顯的感覺到了力不從心，做終端、搞陳列、搶買斷、拼促銷，所有在傳統渠道的打法樣樣不少，可就是感覺投入成本越來越高，但效果卻越來越差，效率也越來越低。以前很好使的打法現在沒用了，失效了。實際上這是傳統營銷模式和傳統渠道競爭到成熟階段和飽和階段的一個必然結果，在其他行業如此，在酒類行業依然如此，這是營銷競爭的一個必然規律。

　　那么在這種競爭環境下，中小型酒企未來生存肯定愈發艱難，墨守成規必然被淘汰。這就要求中小型酒企必須要痛下決心進行自我變革，自我提升，自我轉型。這是一個變革的年代，更是一個加速度變革的年代，不變革必將消亡。

　　思路不等于活路，能救命的稻草靠自己去抓

　　那么我們的出路在哪里？如何變革創新殺出一條活路？

　　下面來談談如何變革創新，首先產品創新是任何行業本質根本的變革。國家強調的產業升級和供給側改革本質上其實都是產品和科技的創新和升級。這個產品可以是實物產品，也可以是技術、服務、科技，都可歸為產品。那么酒類產品創新怎么做呢？可能會有人說白酒都差不多，怎么創新啊，很難的。其實我不這么認為，我反而覺得酒類創新要比國家的科技創新容易太多了。關鍵是我們的中小型企業家們要愿意在這方面花心思，愿意在這方面儲備人才，愿意在這方面投入研發資金。

　　大家要知道這么多年我們酒類行業的發展基本上都是以營銷為導向的，在營銷這個層面我們倒是創新不少，而且運作體系也很完善，例如“盤中盤模式”、“消費者盤中盤”、“團購運營體系”、“直分銷體系”。可是我們在產品創新上投入的還是太少了，可以說鳳毛麟角。

　　那么我們說的產品創新是什么樣的呢？

　　首先是要基于不同于競品的消費者需求的滿足，任何簡單的包裝更換、瓶型改變不能稱之為創新，必須是基于酒體酒質本身的創新和改變。否則都是違命題，都是無效創新。比如：近兩年大家都津津樂道的毛鋪苦蕎酒就是品類創新的一個典型案例，僅僅湖北市場全年銷售額就做到了20多億。他開辟了健康酒苦蕎酒的品類，成為了苦蕎酒當之無愧的一品牌。苦蕎酒品類的做大也吸引了其他酒企紛紛跟進，而且還大有向蔓延之勢，江西、河南、湖南、安徽等省份消費者都開始認可并接受。

　　其次，產品創新要找準創新的方向，而且這個方向還必須得到消費者的認可，否則還是會成為無效創新。如工藝創新、酒質創新、口感創新、香型創新等，都是我們產品創新的方向。比如香型的創新，前幾年**開創芝麻香型，成為芝麻香型一品牌，成就了山東魯酒前三甲的市場地位。再比如，酒體和口感的創新，近兩年市場新秀**酒，可以說是酒行業內的一匹黑馬，以其獨特的賣點和酒的口感，一上市就受到了消費者的熱捧，并迅速躥紅。他與江南大學合作進行研發，采用一種精準酵餾技術，配入一些中藥食材，口感清涼潤喉，可謂真正的醒酒快。定位為吃辣喝的酒，從酒體、成分、口感上都進行了創新，嚴格來說是一款露酒，但這種創新也是基于產品本身的創新。

　　所以，產品的創新才是中小型酒企走出去活下來的根本，而且產品創新可以做到無限創新，無限滿足消費者。我們很多幾十年的酒企要歷史有歷史，要文化有文化，但卻從未好好利用，從未真正沉下心來琢磨產品創新的事，反而被一些新秀創新產品分分鐘給超越了，這真的值得我們中小型酒企好好思考。

　　盤活市場的都是“套路”，一招鮮不能吃遍天

　　近幾年互聯網幾乎顛覆了所有行業的傳統渠道的操作思維，所有的傳統渠道被帶著互聯網思維的電商模式沖擊的怨聲載道，嚴重的行業可以說是一地雞毛。酒類行業算是反應比較遲鈍的，因為酒類商品有它特殊的消費習性，所以這么多年電商平臺在整個酒類行業的銷售占比都不是很大。但是，不得不說這些年我們運作市場的思路確實跟不上了，這個可以歸結為三點：一是跟不上消費者生活方式的改變和消費習慣的改變；二是跟不上互聯網思維帶來的營銷理念的改變；三是缺乏對酒類新營銷渠道的深入研究和創新。

　　營銷的本質是解決人、貨、場三者的關系，前面講的產品創新就是解決貨的問題，但這個貨是基于人而設計的，那么場就是人與貨的一個媒介，只有一個更便捷的場，的場，才能更好的讓貨服務于人。于是場就成了貨錦上添花的助推器。營銷模式就是研究如何將貨更好的在這個場里賣給人。

　　回看這些年，我們的生活方式、消費理念和習慣發生了極大的變化。我們更愿意出行旅游了，我們更關注吃的健康了，我們不僅僅物質上要滿足，我們在這個過程當中還要有好的感覺，好的體驗。這是一個個性張揚的時代，是一個娛樂的時代，是一個多元并生的時代。這就要求我們的營銷模式要去變，要去適應他們、滿足他們。再抱著酒類的四大渠道打轉是沒有未來的。先知先覺的一些酒企老板就在我們咨詢公司的指導下，率先在營銷渠道模式創新上殺出了一條路子。

　　在模式創新上這些年不乏一些值得我們學習的酒企，江西李渡酒業就非常值得大家去學習和借鑒，我們不可能復制，但他可以給我們帶來很多思考。李渡酒業從一個年年虧損的酒企在湯司令的帶領下短短4-5年的時間年銷售額突破了4個億，而且開始持續盈利，全年投入傳統渠道的廣告費用不足100萬。他就是做沉浸式體驗營銷，通過消費者對李渡酒廠深入的文化、旅游、酒莊、特色產品、自由勾兌等體驗和參與，再通過行業權威和社群大咖賦能，形成李渡粉絲效應來帶動產品的銷售。這種通過生態酒莊體驗式營銷可以說李渡做到了好。再比如河北和天津，通過打造體驗式的、好玩的生態酒莊，嫁接當地的旅游產業來帶動酒廠的發展，都帶來了很好的收益。

　　除了酒莊模式的體驗式營銷，那么新零售新營銷新電商的發展，同樣也可以給我們酒類行業帶來很多創新的地方。像新零售、社區電商的發展進一步縮短了傳統渠道、讓產品更加貼近消費者，同時傳統電商的發展已經趨于成熟和飽和，回歸實體店，倒逼實體店的轉型和升級是必然趨勢，那么我們是不是可以考慮研究和利用新型實體店的模式，將酒類文化、酒食文化，健康理念融入新型酒鋪，增加消費者的體驗感、參與感和樂趣性。

　　這些新的營銷模式我們都要大膽探索和研究，不走尋常路是中小型酒企未來僅一的一條路，沒有備選。要想在未來十年中小型酒企不被消亡，我們必須在產品創新和營銷模式創新上持續深入，大膽革新，走出一條屬于我們每一個中小型酒企自己的特色之路。（來源：華策營銷評論）