賽道變窄，區域品牌“夾縫求生”

　　白酒品牌的下沉和精準數字化的布局，無形中對區域品牌形成了的生存壓力，上演了一場“幾家歡喜幾家愁”的情景劇。

　　5月9日，河北酒類經銷商宋先生告訴記者，經過近3年的調整，品牌的優勢更加凸顯，部分區域品牌的利潤在逐年下降，在品牌的高壓高打下，區域品牌競爭壓力越來越大，形成了冰火兩重天的格局。

　　正如宋先生所說的那樣，目前區域酒企的發展很不平衡，從日前出爐的2019年白酒上市公司年報中也可以窺見一二。

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　　賽道變窄，競爭壓力驟增

　　如今，白酒行業加速發展的跑道正在變窄，競爭更加激烈，品牌及系列酒布局的精準度正在加強。2019年白酒上市公司年報相關數據顯示，白酒龍頭企業優勢更加凸顯，貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)等品牌更是釋放出市場發展的紅利，其系列酒經過3年的化布局和精準化營銷，對區域品牌中高端價位產品產生的殺傷力，區域品牌大有“夾縫中生長”的態勢。

　　2019年，規模以上白酒企業1176家，同期減少了269家，或許就是競爭激烈的證明。對于區域白酒企業而言，大本營市場的競爭壓力和運營成本正在增加，消費者消費觀念的轉變和品牌集中化更加凸顯，區域品牌和二三線地方品牌的生存壓力驟增。

　　在白酒深度調整期，金種子酒(600199)沒有抓住調整的發展機遇，大多數產品在中低端價位徘徊，在同質化嚴重的安徽市場，沒有跳出惡性競爭的圈子，失去了機會，“掉隊”嚴重。2019年，金種子酒實現營收9.14億元，同比下滑30.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.04億元，上年同期盈利1.02億元，下滑300.71%;扣非凈利潤為虧損2.28億元，較上年同期下滑1394.45%。

　　無偶，青青稞酒(002646)年報稱，由于公司對消費趨勢把握不到位，重要節日期間消費提檔的預期不足，高酒精度、中產品開發滯后，對次高端下的渠道分級管理及資源聚焦管理不夠，導致2019年營業收入較上年同期下降7.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3611.83萬元，同比下降66.42%。

　　對此，知趣咨詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛認為，區域品牌酒企與品牌酒企相比，其品牌、產品、渠道、消費者認可度等方面都不占優勢。近年來，隨著酒企渠道下沉和大數據、精準營銷等一系列舉措的落地實施，以往部分弱勢銷售區域得以加強，銷售量和品牌優勢凸顯，換言之，品牌的增長變相地掠奪了區域品牌的市場，弱勢二線酒企的壓力也隨之增大，區域品牌競爭壓力驟增。

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　　創新求變，區域酒企轉型發展

　　以茅臺、五糧液為主的龍頭酒企與區域龍頭酒企借助高端產品強勢的地位不斷“攻城略地”，擠占區域酒企的生存空間。

　　五糧液系列酒品牌從100多個精簡至40多個，系列酒“4+4”產品體系基本成型，2019年營收增速喜人。茅臺醬香系列酒同比增長13%，在茅臺集團營收占比已超過10%。茅臺王子酒銷售收入預計近42億元，同比增長9%;漢醬、貴州大曲分別增長10%、6.5%。

　　品牌在高端白酒板塊占據優勢，尤其是目前龍頭酒企在范圍內加大系列酒的布局力度，擠占區域白酒的市場空間。

　　區域品牌緊跟品牌，除了在高端上精準布局外，中高端產品創新成為企業發展的動力。

　　2019年，今世緣(603369)實現營收48.7億元，同比增長30.35%，實現凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。今世緣堅持三大品牌戰略，定位“高端中度白酒”的國緣品牌，主打“人的喜酒”的今世緣品牌，“正宗蘇派老酒”的高溝品牌形成了清晰的產品體系。

　　數據顯示，2019年，以國緣為代表的特A+類營收27.16億元，同比增長47.20%;國緣和今世緣為代表的特A類產品營收15.28億元，同比增長20.96%，增幅遠超其它價格帶產品。

　　今世緣持續“省內精耕”與“省外突破”同重的戰略，在深耕省內市場的同時，對省外市場采取“1+2+4+N”戰略，聚焦山東、京滬及環江蘇市場，產品競爭力度進一步增強。

　　迎駕貢酒(603198)2019年實現營收37.77億元，同比增長8.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9.3億元，同比增長19.49%，其中，以生態洞藏系列為代表的中白酒實現營收23.11億元，較2018年同期增長19.87%。

　　賽道變窄，白酒龍頭優勢越來越明顯，區域品牌的突圍難度提高。但精準的產品定位和創新的營銷讓區域品牌獲得更多的機遇。

　　2019年，水井坊(600779)、舍得酒業(600702)、酒鬼酒(000799)的營收或凈利潤增速喜人，有的增速超過了一二線品牌。可見，部分區域品牌還是比較有潛力的，發展后勁強。

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　　競爭加劇，酒企增速放緩

　　近年來，茅臺、五糧液等品牌加大了品牌培育力度，發力高端產品，高端產品營收的比例逐年提高。緊隨品牌的部分區域品牌也在高端產品上發力，部分區域品牌的高端產品成功布局和高增速發展顯得至關重要。

　　白酒板塊的分化也愈加明顯，部分區域性白酒面臨“本地市場與中低端酒市場”雙重被搶占的境地，對外拓展又難以打開局面。金種子酒2019年的表現，刨除產品定位不清晰等自身因素，同時還面臨著口子窖(603589)和迎駕貢酒等本土白酒品牌的擠壓，還要遭受瀘州老窖等外來品牌的蠶食，這多少也是金種子負增長的一個因素。

　　綜合分析顯示，區域品牌普遍存在品牌形象較低，產品結構低端，營銷創新不到位等問題，這導致發展越來越困難，競爭的資本越來越少。

　　白酒行業人士認為，品牌的市場擴張是白酒品牌競爭加劇的重要因素，市場運營成本的上升對品牌來說壓力不是太大，但對于部分區域品牌來說，運營成本提高可能會影響到整個企業的運轉。

　　從2019年報數據來看，無論是名酒企業還是區域酒企，增速都有所放緩。

　　對此，有業內人士表示，營收、凈利潤兩項指標的降速，一是基于近年的高速發展，酒企的基數變大了;其次，相比提速，酒企更注重自身的發展質量。從速度到質量的轉變，也體現出了酒企謀求長期發展的戰略意圖。

　　但是，對于部分區域酒企來說，增速放緩的背后也反映出了某些方面的不足。

　　例如，老白干酒(600559)2019年實現營收40.302億元，同比增長12.5%，凈利潤同比增長15.4%。值得注意的是，其核心產品衡水老白干系列全年收入22.1億元，下滑了3.6%，毛利率56.68%，同比減少1.77%，其業績增長主要來自收購豐聯酒業帶來的板城、孔府家等系列酒。而2018年，老白干酒營收35.83億元，同比增長41.34%，凈利潤同比增長114.26%。

　　隨著白酒價格高位運營，潛在風險也在加大，相比之下，區域品牌優勢并不明顯。再加上頭部的白酒品牌五糧液、瀘州老窖等為了開拓市場，加速渠道下沉，進一步擠壓了區域酒企的市場空間。

　　在蔡學飛看來，白酒市場競爭就是白酒酒企綜合實力的競爭，區域品牌除了要面對性名酒品牌下沉之外，還要防范其他區域品牌的入侵，面對產品升級與區域市場擴張的壓力，品牌力較弱、市場基礎較弱的區域白酒明顯后繼乏力。（來源：華夏酒報）