以產定銷，“不懂營銷”的汪洪彬讓金醬營銷做對了什么？

　　茅臺鎮金醬酒業有限公司（以下稱 金醬酒業）是抓住了“醬酒熱”風口的典型企業，自2017年以來，高速發展一直是其經營的主旋律。

　　2020年伊始，金醬酒業邀請遵義/仁懷酒協為其進行“2018-2019年醬香型白酒產量、現有基酒儲量”的“雙認證”，祭出“以產定銷”。與此同時，金醬酒業還宣布今年目標利稅1億元。

　　金醬酒業此舉引起了醬香酒行業的關注和熱議，“亮家底”的背后是怎樣的戰略考量？多年的高速發展是否會因此進一步提速？

　　1

　　“不懂營銷”的汪洪彬創造金醬傳奇

　　2013年，還沒有所謂的“醬酒熱”，杭州哇哈哈集團董事長宗慶后到茅臺鎮考察，一眼便相中了“不懂賣酒，只管釀酒”的汪洪彬，金醬與娃哈哈成功牽手，推出領醬國酒。在行業熱議和輿論宣傳下，金醬酒業及其董事長汪洪彬走進更多人的視線。

　　當被問起因何獲得娃哈哈青睞時，汪洪彬只是回復一句：“或許是因為酒好吧。”

　　一句簡單樸素的話卻點出了汪洪彬及其金醬酒業的匠人匠心。

　　金醬酒業前身為汪家燒坊，始建于1909年，當時是茅臺鎮的燒坊之一，以生產“汪家醬香散酒”為主，也是茅臺鎮首一家經營散酒的燒坊。1996年，汪洪彬在祖業基礎上，建立金醬酒業有限公司，成為茅臺鎮早的民營釀酒企業之一。醉心于釀造工藝的汪洪彬并不急于組建銷售團隊，而是將所有功夫用在釀造技藝上，大程度上向大廠靠齊。

　　雖然領醬國酒并沒有獲得預期的市場效果，但是金醬酒業卻依托與娃哈哈的合作完成了聲譽與品牌的一次躍升。多年以后，金醬酒業頭上的娃哈哈領醬國酒代工廠光環逐漸褪去，造就了一個更加務實和進取、走向自有品牌化之路的金醬酒業。汪洪彬表示，“到現在娃哈哈集團一直與我公司保持著良好的合作關系。在此疫情期間，娃哈哈集團下單領醬國酒，金醬酒業全力以赴確保生產。”

　　2019年上半年銷售業績中，金醬自有品牌占比60%，貼牌酒占比20%，基酒占比20%，在金醬的規劃中，要將成品酒銷售的占比提高到60%以上，基酒的銷售業務要不斷壓縮，并逐步砍掉這一業務。

　　“我不太懂營銷”——這幾乎成為汪洪彬的口頭禪，但是回顧金醬酒業發展中的大事件，發現汪洪彬屢屢能秀出神操作，看似不經意，卻有無心插柳柳成蔭的奇效。

　　與娃哈哈合作為其一，外界一直視這次合作是一次成功的事件營銷。

　　如今，“不懂營銷汪洪彬”在茅臺鎮是與“悔創阿里杰克馬，一無所有王健林”齊名的存在。

　　汪洪彬認為，自己的人生應該創造一段傳奇，里面有幾個傳奇的故事，人生至此，足矣。

　　如今，他口中的傳奇正在悄然發生。

　　金醬酒業2017、2018年連續兩年實現翻倍增長，2019年上半年，較2018年同期增長61%。

　　基酒產量、現有基酒儲量”的“雙認證”以及“以產定銷”將是汪洪彬下一段傳奇故事的開始。

　　2

　　以品質創品牌 以誠信樹品牌

　　遵義以及仁懷市酒協對金醬酒業包含釀酒所用的“高粱小麥原材料”、“基酒入庫”、“財務手續”等相關證明材料進行了仔細核查。同時派人實地對金醬酒業基酒產量和庫存量進行了嚴格抽樣檢查。

　　終給出“金醬酒業公司2018-2019醬香型白酒產量為5020.328噸；庫存基酒總量為12396.213噸（截止到2019年12月31日）”的“認證結論”。

　　這是一個“亮家底”的舉動，這也意味著如果年度銷售業績少有偏差都會被打臉。行業人士認為，“雙認證”對于金醬酒業而言是一把雙刃劍。

　　茅臺鎮相關人士表示，遵循醬香酒的傳統工藝，現今通過認證的2018—2019年度生產5000多噸基酒，三年內不能勾調和銷售。既然不能銷售，酒就不能變現；酒不能變現，就會積壓和占用企業寶貴的經營資金。

　　了解當地產業發展的知情人士表示，金醬酒業的做法在貴州酒業發展史上應該是首一次。

　　“不懂營銷”的汪洪彬帶領著金醬酒業又一次拿到了“首一”。

　　專家認為，這個首一至少有兩個層面的戰略意義。

　　一是，“雙認證”樹立金醬和茅臺鎮白酒“誠信”大旗，將“誠信生產”和“誠信消費”還給渠道商和消費者，讓與金醬酒業合作的經銷商明明白白進貨，讓購買和喝金醬酒的消費者清清楚楚買酒、喝酒。

　　汪洪彬一直強調，不會盲目追求銷量，要把品質放在首一位。“我相信品質提升后，消費者認可之后，銷量一定會隨著提升。”汪洪彬如是說到。

　　二是，通過行業首一次“雙認證”，實現了營銷造勢的目的。是樹立“金醬”品牌和打造金字招牌的有力舉動。

　　數據顯示，2019年，醬酒產業較2018年同比增長超過20%，營業收入超過1300億，醬酒行業持續升級。

　　在醬酒熱帶來的紅利下，越來越多的醬酒企業在茅臺鎮落地，單從酒企數量來看，依托茅臺鎮形成的醬酒核心產區，其境內酒類企業多達數千家，其中擁有生產許可證的有幾百家。但事實上，落地并不意味著生根，生產規模僅有數百噸的小型醬酒企業和從事翻沙、串酒等低質、劣質酒生產的邊緣酒企充斥其中，這時的茅臺鎮顯得較為無序。

　　而金醬酒業的“雙認證”看似自己給自己“設套”、“挖坑”和“設限”，但卻是從“茅臺鎮酒”痛點出發的精準營銷和與不良從業者的高明區隔，是對仁懷及茅臺鎮醬酒健康發展的有力引導，也是對除做大茅臺酒以外的仁懷及茅臺鎮本土品牌的積極探索和嘗試。

　　專家認為，“雙認證”也體現了“以產定銷”的茅臺酒獨特模式在其他的仁懷及茅臺鎮本土企業和品牌上的積極引用，屬于“傳承和光大‘茅臺經驗’、適應醬酒品類”本質的舉動。

　　同時，上述專家呼吁更多的仁懷及茅臺鎮本土企業和品牌積極加入“認證”行列，主動擎起“誠信”大旗，集體塑造“（主流）醬香酒，貴州仁懷（核心）造”的“權威認知”和金字招牌，真正構建“仁懷醬香酒”的第二道靚麗風景。（來源：酒業家）