疫情未退餐飲蕭條 白酒行業如何構建家庭場景消費？

　　2020年2月24日突然爆發的新型冠狀病毒，把14億人封閉在了家里接近兩個月的時間，可見這次疫情的危害以及我們國家對于這次突然爆發的疫情重視程度和處理力度。由于采取強勢了封閉措施，國家承擔著的壓力，這相當于一個高速運行的列車被強制的踩了剎車，經濟的壓力、就業的壓力甚至廣大老百姓的基本生活如何都是需要面對的前所未有的挑戰。

　　面對這些挑戰，我們的國家和人民勇于承擔責任、面對困難，在三月中旬已經取得階段性的勝利。這對于各行各業的企業來說是重大的利好，在筆者所處的白酒行業也是受本次新型冠狀病毒影響較大的行業之一，因為白酒消費的屬性決定了其消費是聚集式和社交式的，而疫情爆發后的一系列管制措施都是杜絕聚集活動。在疫情高爆發期間酒行業的專家也都做出了指導和預判，包括疫情結束的時間表、疫情結束后的報復性消費等，但從目前的情況來看都是很樂觀。

　　國內的疫情雖然已經得到了很好的控制，但是目前國外疫情呈現高爆發的趨勢且愈演愈烈，這對于我們的抗擊疫情帶來了新的考驗，加大對境外輸入的管控。同時在國內除武漢外的區域也開始了大面積的復工、復產，眾多的酒廠已經完成了的復工、復產，白酒的銷售渠道也接近了90%以上的復工。

　　一、餐飲復工，但白酒的消費渠道依然蕭條

　　目前國內的大部分市場區域酒店、餐飲都已經復工了，也可以進行堂食消費。但是對于目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情情況，讓消費者放心的到酒店去聚餐消費還是有很多人心有余悸。

　　沒有餐飲的聚集性消費，白酒行業的消費場景幾乎是被完全凍結了。在各地域疫情解除封閉之后，為了加快餐飲等消費市場的復蘇，各地方領導官員也發起了帶頭到餐飲就餐和商場消費的措施，如廈門市直機關工委、廈門市商務局等相關部門聯合發布《“消費回補，有你有我”倡議書》，倡議全體機關干部帶頭助力消費領域復蘇、促進消費回補和潛力釋放。領導的帶頭作用起到了積極的作用，筆者在走訪市場調研發現，目前一些餐飲和商場已經有消費者在進店消費了。但是從目前來看，消費場景依然沒有恢復的正常狀態，更沒有出現眾多行業專家預測的出現報復性消費現象。

　　通過目前餐飲渠道雖然已經解封，但是消費場景并未恢復的現象可以看出，這次新型冠狀病毒對于廣大老百姓的心理影響會更大，據筆者個人判斷真正的恢復到正常狀態需要具備三個條件：1、國內的病例清零且無新增;2、國外疫情得到基本控制且境外輸入得到嚴格控制;3、老百姓對于疫情不再有恐慌心理。就目前的國內和國外疫情情況至少需要3-6個月的時間。

　　白酒企業現在面臨的是企業復工了，但白酒的消費場所依然缺失，面對短時間內無法恢復作為酒企應該抓住目前白酒家庭消費場景，通過對于家庭消費場景的培育和專屬產品的開發，提高產品在終端市場的動銷率，動銷率的提升不僅僅是可以緩解眾多酒企的現金流問題，更是提高終端客戶的信心。

　　二、家庭消費場景需要引導

　　1、普及線上云喝酒

　　疫情在國內高爆發期間，眾多的酒企都發起了線上云喝酒的方式，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量。云喝酒作為在特殊時期的一種與親朋好友聚飲的新模式，目前主要還是在年輕消費群體比較流行并沒有進行大面積的普及。

　　在目前國內疫情趨于穩定的情況下，但境外輸入和無癥狀感染者再次牽動了人民的心，餐飲渠道目前各地區已經復工了，但是并沒有出現眾多行業專家預判的報復性消費現象，線下渠道出現且主動的聚集性消費仍然是遙遙無期，白酒消費場景需要面對病毒的常態化管控情況下如何激發消費。

　　云喝酒作為今年疫情剛爆發時眾多酒企推廣的一種新型的飲酒社交方式，開始階段如雨后春筍般的爆發，但是隨著白酒企業的復工以及各地區餐飲渠道的復工，目前已經沒有酒企在推廣這種線上云喝酒模式。筆者認為在當前疫情常態化的情景下，為了擴大白酒的飲用頻次和單次飲酒量，線上云喝酒還是一個很好的補充形式。

　　2、推廣家庭健康飲酒

　　白酒消費場景目前主要是集中在酒店渠道，家庭白酒消費場景逐漸在退化，尤其是家庭成員內部的白酒消費場景明顯的動力不足。在疫情期間廣大消費者對于在公眾場合的聚集式的活動還是有明顯的心理抗拒，尤其是參加一些人員較多的大型活動或者是陌生人比較多的聚會。如何在公眾場合短期內無法釋放全部潛力的情況下，引導消費者展開家庭內部的飲酒場景的釋放?

　　筆者認為需要在兩個方便進行消費者的教育工作，一是家庭飲酒文化的普及，現在年輕消費者對于白酒的飲酒習慣接受度普遍較低，尤其是自飲更低，白酒企業需要培養家庭飲酒場景的環境，可以通過舉辦家庭場景的飲酒線上評比，引導消費者在家適當飲酒，并發動大家成員集體參與進來;第二是需要普及白酒的健康文化，培養消費者進行適當的飲酒。現在消費對于白酒的認知多以傷害身體、喝多難受的印象，這需要白酒企業進行集中的白酒健康教育工作。

　　通過白酒家庭消費場景的搭建以及進行白酒健康飲酒文化的普及教育，品質與口碑是現在消費者選擇白酒產品的重要因素，在新的消費時代，隨著消費者經濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對于品牌和品質的需求是大勢所趨。越是市場度高、品牌美譽度，注重品質和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。

　　3、家庭裝產品的推廣

　　對于家庭消費場景的構建，不僅需要喝酒形式上需要進行大量的消費者的教育工作，同時在家庭消費的產品上也需要開發獨特的產品滿足消費者的家庭聚飲的需求。

　　家庭聚飲消費者不在對于產品的包裝有過高的要求，同時產品品牌也不再是消費者購買的需求，而是對于產品的品質的高低成為了消費者決定購買的因素。這種家庭聚飲在乎的是高性價比的酒質和消費者喝過后的飲后感。

　　所以酒廠在推出家庭聚飲裝時需要考慮消費者購買行為進行產品開發工作，筆者認為對于這款家庭聚飲裝可以從以下三點出發：

　　一是簡化產品的包裝，降低產品的成本，讓消費者能夠真正的購買的高性價比的好酒，飲后舒適度較高;第二增加產品的包裝容量，采用大容量的產品包裝，不僅在成本上企業更容易承擔，消費者購買因為是家庭成為消費也更愿意購買大容量的包裝。

　　我認為白酒廠家可以選擇兩方面的內容去做，一是以抖音、快手為主體的短視頻內容營銷 ，在目前來說，短視頻是一個大的風口與發展方向，但是白酒行業對于這一塊重視力度還是遠遠不足的，以抖音為例，貴州茅臺 酒廠1.4萬粉絲數,瀘州老窖 1.2萬粉絲數，洋河股份1.4w粉絲，很明顯，以這幾個企業的體量而言這是一個很小的數據了。所以中小企業可以著重選擇這個渠道，內容盡量不要出現粗糙而缺乏美感的實拍，目前比較流行的職場劇情、段子手劇情再兼之以精心準備的宣傳片為佳，可以短時間內吸引大批粉絲，提高度。

　　二是以今日頭條和微信公眾號為主的文字、圖片類內容營銷，其中今日頭條由于其未關注就可推送文章的推送機制的存在，文章曝光度要大于微信公眾號，適宜注冊認證商標的帳號和一些普通賬號，認證賬戶作為官方宣傳口，主推企業相關產品和一些白酒行業的“悟空問答”(今日頭條官方問答社區)，普通賬號則是以軟文為主，在宣傳白酒的同時隱晦的提及某企業(白酒企業)的酒好，爭取做好一個白酒行業的KOL，雙管齊下，以量合以質勝。

　　通過電商渠道來銷售家庭裝產品，不僅僅是解決了渠道政策投入費用的問題，真正是降低成為讓消費者喝到高性價比的酒，也會通過線上渠道做到F2C，拉近了廠家與消費者之間的關系，讓消費者與酒廠之間產生互動，提高品牌在消費者心智中的地位。

　　疫情常態化的情況下，白酒企業需要在非常時期進行不斷創變，以適合現這個困難期，并使企業能夠平穩運營，甚至對于一些中小酒企而言這也不是一次嘗試彎道超車的好機會，面對危機，提前找到方法的企業總是可以占得先機。（文章來源：佳釀網）