“雪花”聚勢，謀變高端！

　　3月20日晚，華潤啤酒武漢工廠獲正式批復，至此自3月21日起，啤酒龍頭企業——在境內的工廠實現復工。

　　同日，華潤啤酒(控股)有限公司對外發布業績，截至2019年12月31日止，連同其附屬公司，全年業績為人民幣33,190,000,000元，按年增長4.2%，2019年的本公司股東應占綜合溢利及未計利息及稅項前盈利，按年分別上升34.3%及47.6%，至人民幣1,312,000,000元及人民幣2,163,000,000元， 集團持續推動優化產能布局，去除低效產能，提高了生產工廠的平均規模，于回顧年度內已停止營運7家啤酒廠。于2019年年底，在內地24個省、市、區仍營運著74家啤酒廠，年產能約20,500,000千升，依舊啤酒企業產量排名第 一。同時公布了“決戰高端，質量發展”企業發展戰略。

　　前些年，啤酒高端市場品牌比較分散，主要被國外啤酒品牌占領，國產啤酒主要集中在中低端市場。從2017年開始，國產啤酒品牌開始發力高端市場，為了加強市場布局，去年雪花收購啤酒品牌喜力啤酒，推出“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”。今年，雪花進一步發力高端，欲搶占更大市場份額。

　　疫情過后 仍看好高端

　　目前疫情雖然仍非常嚴重，但是華潤啤酒(控股)有限公司首席執行官侯孝海仍對市場充滿信心。

　　侯孝海首先分析了疫情對啤酒影響：“由于本次疫情持續時間較長，餐飲和夜場基本上在這兩個月的時間內處于關閉狀態，夜場現在還在關閉當中，零售和線下渠道大賣場、零售店等，由于消費者大多在家里面隔離，或者是防控，消費頻率和銷售量都有較大幅度的下降，部分地區疫情在逐步降低風險放開，但由于物流的放開比渠道的放開要稍微慢一些，對于運輸也產生了一定的影響。目前疫情控制的整體看，1、2月份公司的銷量和盈利的確會有影響，特別是2月份影響很大。隨著疫情逐漸結束，3月開始好轉，到4月，除夜場之外，零售影響非常少，餐飲等啤酒消費場所會逐步放開，5月啤酒銷售逐步恢復正常，到6月預計完全恢復。夜場完全恢復有可能還會繼續推遲。另外，7、8、9月炎熱夏季是啤酒的大高峰，隨著疫情結束，這個高峰即將到來。”

　　為此，雪花仍然看好高端啤酒市場，侯孝海說：“整個疫情之后，對行業的發展依然充滿了信心，的消費趨勢和消費的邏輯并沒有發生改變，消費升級和消費的持續增長依然存在。同時，啤酒行業向中發展，一些新興的銷售模式、消費方式的增長，包括電商和線上線下的業務的突飛猛進，為企業在下一步的發展當中也提供了更多的創新機會。而在此方面，雪花也已制定策略，成立了專門的組織，加大社區社群的推廣力度。”

　　品牌組合群 深入拓展市場

　　2020年第 一季度即將過去，每個企業都在結合實際情況進行戰略調整，侯孝海說：“2019年，集團以『決戰高端，質量發展』戰略管理主題，落實組織優化、釀造、營運變革、智能信息、共享共創等高質量增長舉措，并積極踐行決戰高端舉措。未來，雪花將繼續增強集團在高端市場的品牌競爭力，并探索啤酒營銷方式，建立高端人才隊伍、四個品牌加四個品牌組合、搶占制高點等舉措，以提升本集團在城市的競爭地位。”

　　華潤啤酒近幾年在產品結構提升一直持續變化，而且每年都保持較高的增長幅度、速度，特別是中酒的增長。去年推出的“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”兩款高端新產品，配合2018年推出的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產品，進一步帶動中啤酒銷量。其中，“雪花馬爾斯綠啤酒”通過“新潮發布會+代言人推廣”，成功完成新品上市。此外，“勇闖天涯superX”和“匠心營造”繼續通過IP化推廣，持續提升品牌形象，也為整個“雪花 Snow”品牌的價值感提升與煥新提供了強大動力。

　　特別是2019年4月雪花正式收購喜力后，進一步提升了雪花高端競爭力。目前雪花已經完成對喜力包括人員、渠道、產品組合、以及整體的管理系統等的整合，2020年4月底5月初，將上市低苦味值新款喜力產品，發展大客戶、發展優質、高端經銷商，來推動喜力品牌以及雪花的中品牌的發展，建設配合高端酒運作的組織隊伍和操作模式，包括新的組織設立、人員的招聘和配備以及在酒方面操作的一些關鍵方法、關鍵模式;除喜力之外，推動蘇爾和虎牌走向市場。

　　作為2019年4月才收購的喜力，銷量、利潤雖然在雪花軍團所占比例不高，但是卻為雪花帶來了品牌協同點，完成了啤酒業與第 一品牌的完美組合，形成了雪花“品牌組合群”。雪花非常重視這種組合，侯孝海介紹：“關于喜力跟雪花的協同點，重要的就是品牌。我們組成了品牌加品牌的品牌組合群。“品牌組合群”是我們自己創造的一個概念，我們把它叫做品牌組合群，因為啤酒未來的高端化一定是高端啤酒品牌的組合群才能實現的，而不是單一的品牌或者是單一的品牌來實現的。高端品牌組合群包括品牌和品牌，分別代表了的文化、的力量，和代表了性和性的力量。從這個角度而言，喜力整合進來后，與雪花的高端品牌形成了品牌+品牌的組合，能夠在場所、夜店、餐飲給消費者帶來很好的互動體驗，這是主要協同的地方。”

　　目前華潤啤酒的高端酒份額占14-15%，其中喜力占3-4%。通過對雪花及喜力等華潤啤酒旗下品牌組合群的運作，未來希望能夠通過三年、五年以及七年的努力，實現酒的快速增長、高端酒市場占有率翻倍。

　　以質取勝 邁向高端

　　隨著高端定位戰略的深化，銷售渠道也將發生變化，將吸收與定位相匹配的渠道商加入銷售體系。對此，雪花也正在進行調整部署。

　　侯孝海介紹，雪花一直在吸納優質經銷商，隨著高端化的發展，將對經銷商有一些新的部署，將立足于現有的廣大經銷商，進行幫扶、賦能，使他們變大、變強，更具有市場競爭力; 同時將積極吸納酒水飲料行業有資金、有意愿的優質經銷商加入，通過篩選以及評估之后，納入雪花經銷商體系，實現新老經銷商兩條腿走路。通過發展，在每個縣區都設置高端酒經銷商，在運營中，將淘汰不合格的經銷商。雪花在渠道、客戶的發展方面，從今年開始將鑄造更大的平臺和更多的服務內容，更多的規劃，去幫助客戶做強做大。總部也會建立相應的組織來推動這個工作的發展。

　　從整體上看，雪花希望對客戶分類、分級，實現共同發展。為此，雪花提出了做大、做強經銷商的思路，希望雪花經銷商更具競爭力、不被市場淘汰。

　　過去的三年，是雪花3+3戰略的前半場，甩掉了包袱、激發了人員斗志、品牌布局到位，同時把公司管理戰略和業務操作思想調整到酒為主的路徑上來。未來三年，雪花則是瞄準市場，將進一步把品牌、團隊以及操作能力，聚焦在高端市場的決戰上，以期望通過三年到五年的時間能夠使得高端市場上得到快速的發展。

　　據悉，為了配合企業定位，雪花將產能集中化、效率化;打破邊界，統一產銷供應和管理;去產能，淘汰落后產能工廠;增加質量更好的聽裝啤酒產能，根據消費升級，實現中酒快速增長。

　　目前，高端布局加緊實施，隨著雪花加強高端啤酒市場拓展，未來高端啤酒市場將競爭加劇，品牌集中度將逐漸加強。

　　未來已來，高端啤酒市場變局在即。（來源：華夏酒報）