啤酒這場“決戰”怎么打?

　　截至4月底，啤酒上市公司2019財報及2020一季度財報都已公布，業績超預期，2019年國產啤酒排行前五的公司凈利潤平均增長率達38.1%，這項成績背后大的功臣便是高端啤酒。

　　2020年受疫情沖擊，啤酒上市公司一季度業績不可避免地出現下滑。盡管如此，行業并不完全悲觀，龍頭企業積極采取“社區營銷推廣和無接觸配送”等新營銷措施，加強線上銷售以盡可能降低損失。隨著我國疫情向好發展，多地啤酒消費場景逐步回歸，啤酒專家方剛表示：“因疫情導致的銷售下滑不影響大局。”2020年高端市場競爭仍是啤酒行業主戰場，國內啤酒龍頭已向啤酒巨頭下“戰書”，這場圍繞高端展開的“決戰”會怎樣打?

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　　高端布局，創近年佳成績

　　根據國家統計局數字顯示，2019年規模以上啤酒企業累計產量3765.3萬千升，總產量變化在1%，變化不大。企業通過關停工廠、并購整合與新品研發加快了新周期的到來，中高端酒需求增加、噸酒毛利提升。

　　華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒分別以1143.4萬千升、805萬千升、381.16萬千升的銷售量排在行業前三，營業收入為331.9億、279.8 億、114.7億元，同比增長4.2%、5.3%、1.10%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤13.12億、18.5 億、2.3億元，同比增長34.3%、30.2%、27.76%。

　　凈利增長30%的背后是在企業布局下高端市場的重新分配。青島啤酒定位“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”，向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品升級。數據顯示“奧古特、鴻運當頭、經典 1903”等高端產品實現銷量 185.6 萬千升，同比增長 7.08%。

　　華潤啤酒收購喜力股份并重構品牌戰略，推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤兩款高端新產品，配合的匠心營造和中檔以上勇闖天涯superX進一步支持中啤酒銷量，2019年其中啤酒銷售量同比增長8.8%。燕京方面，燕京U8、燕京7日鮮等個性新品，及瓶裝定制服務構成企業高端產品矩陣，但相對比，其與行業前二差距已有所拉大。

　　區域頭部珠江、重慶啤酒銷量分別為125.79萬千升、94.35 萬千升;營收收入42.44億、35.82  億元，同比增長5.06%、3.30%;凈利潤4.97億、6.57 億元，同比增長35.77%、62.61%。

　　珠江啤酒以純生為利潤增長點，以珠江0度為規模拓展點，以雪堡、精釀、原漿等高端產品為效益突破點，2019年其中高端產品占比達90%，噸酒毛利同比增長19.15%;重慶啤酒旗下有本土品牌“重慶”和“山城”，并樂堡、凱旋1664等品牌生產和銷售權，已構建出“本地強勢品牌+高端品牌”的品牌組合。

　　可以看出，國產啤酒加強了產品布局，2019年，啤酒高端化進一步凝聚成行業共識。財報中指出：企業持續推出高端新品，加大聽裝酒、小支酒投入，同時越來越多的主流啤酒公司直接進入進口啤酒、精釀啤酒跑道。

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　　企業博弈，在結構升級中競合

　　在高端市場，搶先布局的啤酒仍處于霸主地位，數據顯示，2019年百威占高端市場份額達46%，青島啤酒占據25%，華潤啤酒占據約13%，燕京啤酒和嘉士伯緊隨其后。

　　百威亞太2019年實現收入65.46億美元，同比下滑2.9%;實現凈利潤9.08億美元，同比下降5.32%。盡管業績雙降，受益于高端化戰略，百威亞太每百升收入依舊增長4.9%。但業績的下滑也證明在啤酒市場，百威已遇到強勁對手。

　　華潤啤酒CEO侯孝海直言：“啤酒行業競爭已經不是當初雪花、青島、燕京之間的競爭，競爭對手是百威、嘉士伯、喜力這樣的外資品牌。”侯孝海提出啤酒競爭已經進入“決戰”階段，雪花接下來的發展目標將直接對標百威。

　　在將對陣擺在臺面的同時，企業的合縱連橫策略也在顯現，華潤收購喜力并與喜力集團展開長期戰略合作，受此影響，華潤中啤酒整體平均銷售價格按年上升2.8%。

　　2019年喜力啤酒實現收入238.9億歐元，有機增長5.6%;利潤40.2億歐元，有機增長3.9%。華潤或可借助喜力渠道在市場銷售，實現東南亞、歐洲市場的收購與開拓。有合作者也必有競爭者，青島啤酒在深耕歐美市場的同時多國撒網，積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場，現已行銷100余個國家和地區。

　　除以上外，企業并購后整合的布局也在逐步完善，2019年初重慶啤酒換上新帥，在行業人士看來這意味著嘉士伯對重慶啤酒的整合快接近尾聲，果不其然，嘉士伯集團將于今年12月前解決集團其他啤酒業務與重慶啤酒的同業競爭問題。

　　而這些被整合資產在2019年為嘉士伯集團收入95.26億元，其凈利潤增長15%，高端產品銷量增長7%，銷量市占率7%，西部市場占比63%，整體為行業第五。

　　“從競爭的角度看，啤酒行業已高度集中，企業間博弈處于均衡階段，啤酒競爭屬性已由價格競爭轉向價值競爭。”營銷專家、觀峰咨詢機構董事長楊永華表示，“在價值戰中，比拼盈利能力、進行產品結構升級的競爭實際上是一種競合，有利于行業發展。”

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　　一季度雖受挫，但大方向不變

　　進入2020 年，一季度淡季疊加疫情影響，啤酒消費市場受到沖擊，1-3月份，規模以上啤酒企業累計產量 549.5 萬千升。

　　根據情況，百威及喜力已撤回2020年展望。據新一季度財報顯示，國產啤酒業績下滑，青啤、燕京、重啤、珠江、惠泉、蘭州黃河營業收入分別為62.9 億、20億、5.55 億、5.5億、1.1億、6千萬元，同比下降20.86%、41.86 %、33.37%、26.31%、12.40%、49%;實現凈利潤分別為5.4 億、-2億、3.4千萬、2千萬、-7百萬、-2.3千萬。華潤啤酒也發布公告稱，截至2020年2月29日止兩個月相較于2019年同期降幅各在26%及42%左右。

　　盡管一季度受挫，但龍頭企業具有更強的抗風險能力，以青島、雪花為代表的企業面對疫情反應及時，快速發布社區團長招募令，推進實施“社區營銷推廣和無接觸配送”，并加強與外賣配送平臺的合作，融入生活社區以滿足消費者便捷的購買需求。

　　快速的布局幫助企業減小了疫情造成的損失，風險仍然存在但不會改變發展大方向。方剛表示：“現如今啤酒受疫情影響已處于中后期，其一行業格局不會因疫情發生改變，五大巨頭仍將占據市場83%-85%份額;其二疫情期間雖因餐飲、酒吧渠道受阻影響了高端酒銷售，但啤酒向高端化轉變的趨勢不會變。”

　　市場也給予印證，從3月底開始啤酒板塊股票市場呈現不斷上升趨勢，多家證券公司發布研報稱疫情不改產品結構升級趨勢，啤酒龍頭長期潛力依舊。中泰證券指出青島啤酒一季度噸酒收入增長強勁，毛利率同比提升0.4個百分點至40.06%，主要受益于產品結構升級，包括罐化率及檔次提升。民生證券業也指出燕京啤酒一季度噸價顯著提升成亮點，歸功于U8新品帶動產品結構升級持續推進，公司一季度噸價達3323元/千升，同比增長13.73%。

　　另以百威亞太為例，一季度公司總銷量減少42.3%，收入下降39.0%，但每百升收入增長5.7%，對于該項數據，百威認為在市場主要受持續高端化所推動。高端化仍是行業發動機。

　　動力仍在，但市場什么時候能跑起來?方剛認為：五一后疫情影響已相對較小，如果下半年疫情沒有反復，啤酒市場可能恢復相對正常，雖達不到去年的狀態，但會恢復到一定高度。楊永華持類似觀點，他認為，今年很難恢復到完全正常水平，因為啤酒的旺季集中在4-8月份，娛樂場所作為主消費渠道，目前很難徹底解禁。（來源：華夏酒報）