線上旺銷，線下冷清，五一酒水消費強對比

　　深度的、深刻的、影響深遠的行業格局大調整即將開始。

　　5月6日，貴州醇董事長、總經理朱偉在微頭條上撰文指出：“從近期交流來看，喜宴、商務宴及大型會議宴等幾種主要的白酒消費場景，恢復速度很慢。相應的，終端動銷恢復程度也非常不樂觀。預計有大量經銷商和終端今年會退出市場，不只是因為動銷差，更是因為供大于求導致價格走低，導致利潤更薄。”

　　有意思的是，在剛剛過去的后疫情期首一個大假消費節點五一期間，酒水在線上與線下的消費對比，恰恰印證了朱偉的預判。

　　五一小長假期間，白酒、葡萄酒、啤酒等主要酒水品類在天貓、京東等電商平臺上的銷售實現了成倍增長。

　　同一時間，有煙酒店的標桿性市場之稱的鄭州市紅專路、緯五路、緯一路上的100多家煙酒店,幾乎一半以上的煙酒店里沒有顧客的身影，有的門店門上貼出了“轉讓”的信息。酒業家早在2月11日發布的《煙酒店或迎“倒閉潮”？酒類連鎖面臨加速發展拐點》一文中預判的“如果3月份能夠復工，將不會出現大面積倒閉的情況，如果到了二季度才能開始營業，可能會導致集中倒閉的局面”正在變成現實。

　　后疫情期的首一個大假消費節點，線上旺，線下冷，鮮明對比下，煙酒店“倒閉潮”還遠嗎？電商平臺又能否趁勢成為主銷渠道？行業是否會因此產生一輪更為徹底的渠道變革呢？

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　　電商平臺：酒水銷售大幅提升

　　根據阿里提供的 “天貓55大促”戰報顯示，5月5日單日，酒類銷量同比增長260%，其中白酒洋酒增長超過300%，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%，威士忌增長超過600%。

　　品牌方面，“天貓55大促”期間，總計有210個酒類品牌同比增長超過10倍、346 個品牌同比增長超過5倍。其中，茅臺增長超過6倍，汾酒增長超過5倍，習酒增長10倍，奔富增長11倍，杰卡斯增長50倍，人頭馬增長17倍，三得利增長18倍。

　　格外值得關注的是，新銳品牌中1664桃紅啤酒增長超過10倍，梅乃宿超過11倍，白熊啤酒超過9倍，三得利預調酒和樂怡增長超過21倍，而梅見、Miss Berry、君道貴釀、SAPPORO/三寶樂等全新品牌同樣增長迅猛。

　　一組由京東提供的五一期間銷售數據同樣喜人，酒水各品類銷售額暴增：

　　在白酒板塊，茅臺、五糧液、習酒、紅星等品牌旗下產品實現了2倍的同比增長，西鳳酒同比增長達到2.2倍，汾酒的同比增長達到2.5倍。

　　在葡萄酒和洋酒板塊，張裕、長城、黃尾袋鼠等品牌實現了2倍同比增長；尊尼獲加增長2.6倍、軒尼詩增長3.1倍。

　　在啤酒和預調酒板塊同樣實現了高增長，其中、青島啤酒增長了3.6倍，哈爾濱啤酒更增長了4倍，銳澳實現了4.1倍的同比增長，日本品牌獺祭增長更高達6.6倍。

　　大幅提升的銷量和暴增的銷售額，讓人感覺酒水的報復性消費似乎已經來臨……

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　　煙酒店：面臨“生死拐點”

　　與線上一片火熱形成鮮明對照的是，線下煙酒店的冷清。

　　記者獲悉,目前,鄭州煙酒店共20000余家,十步一小店,百步一大店,已是市場常態。但在疫情和新零售的沖擊下,市場狀況大不如前,越來越多的夫妻煙酒店面臨“生死拐點”。

　　鄭州市紅專路上一家經營近20年的煙酒店老板透露：“近賣得都不好,也不賺錢。要不是門面是自己的,房租都交不起了。”

　　緯五路某煙酒店老板則開始考慮是否要自己出錢來做動銷了：“手里的貨本來就不少，春節前又壓了一批，廠家又沒有實際的促銷手段。為了有動銷，不得不自己出錢來刺激。只是這樣一來，本就不高的利潤可能就更微乎其微了。”

　　記者獲悉，在鄭州市紅專路、緯五路、緯一路上的100多家正常營業的煙酒店,幾乎一半以上的煙酒店里沒有顧客的身影,其中幾家店的寥寥顧客則在購買煙或副食，甚至有的店已在門上張貼出“轉讓”的信息。

　　“歸結起來，當前煙酒店面臨的兩大難題，一是太難賣、不賺錢，二是利潤下滑、客戶流失嚴重。”在鄭州從業20余年的行業人士劉某指出，“疫情的出現導致消費需求的停滯，讓煙酒店處境更加難堪。”

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　　煙酒店會被行業拋棄么？

　　電商平臺和煙酒店形成了鮮明對比。對廠家而言，是否就此放棄煙酒店呢？答案是否定的。

　　“酒類新零售品牌的興起,以及年輕消費者的消費習慣逐漸向網購的偏愛,服務和體驗相對較差的傳統煙酒店近年來逐漸被越來越多的人所摒棄。然而這并未撼動煙酒店在渠道鏈條中的行業地位。” 劉某指出,“煙酒店至今仍是酒業重要的終端渠道之一。”

　　“煙酒店的弊病確實不少，但在酒廠不斷的輸血和消費拉動下，還是能維持下去。”圣易達（北京）品牌管理有限公司馬嶸芝認為。不過他還指出：“必須得變革扭轉渠道現狀。”

　　不同于行業分析人士的理論分析，據調研，今年仍有不少品牌將拓展重點放在了煙酒店。

　　手握五糧液和國臺兩大品牌總經銷產品的林先生透露：“今年能存活下去的煙酒店肯定是客戶資源不錯、經營思維不錯的，抓住他們就等于抓住了打開通向消費者的后一公里。”

　　林先生透露，為了更好的吸引專注于團購型煙酒店的關注，今年調整了產品線，主打利潤型產品。

　　經營高端醬酒的鄭先生同樣關注手握大量團購資源的“噸酒客戶”：“靠零散客戶生存的煙酒店要想挺過去很難，但有大量團購資源的煙酒店就是上游眼里的香饃饃。”

　　為了吸引專做企業級團購的煙酒店關注，鄭先生在3月份餐飲終端逐漸恢復之后，向簽約的終端煙酒店加大了品鑒支持力度，并且有效實現了動銷。

　　一款價位在200-400元/瓶的某名酒總經銷品牌商王某則透露：“目前傳統渠道、電商渠道、新型社群渠道等只要能形成通路的渠道都會抓，但是能走量的還是傳統渠道，其中有客戶資源的終端煙酒店依舊是大家看重的渠道。”

　　劉某透露的當地煙酒店鋪貨率更能說明上游廠商對于這一通路的重視：“鄭州煙酒店中，河南省內仰韶彩陶坊終端鋪貨率在90%以上，杜康表現也比較突出；河南省外品牌中洋河、古井貢、瀘州老窖、茅臺系列酒、五糧液鋪貨率也較高,其中洋河海之藍陳列較好。”

　　與之對應，仰韶彩陶坊2018年營收增長高達45%，2019年仰韶則突破了20億元大關。而洋河2019年江蘇省外營收超江蘇省內近11億元，其中河南貢獻良多。

　　“不能因為在煙酒店陳列做的好，就判斷其在河南暢銷，但通過煙酒店增加曝光率和動銷率，這是走量的重要一環。”上述人士指出。

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　　煙酒店改革迫在眉睫

　　雖然眾多業內人士表示掌握大量終端顧客的煙酒店不能放棄，仍是整個酒業渠道通路上極為重要的一環。尤其是越來越重視以消費者需求為導向的當下，離消費者近的煙酒店極可能成為廠家進行消費者建設的重要一環，但這不意味著煙酒店可以高枕無憂。

　　“事實已經證明了煙酒店當下受沖擊之大。” 劉某指出，“對于傳統煙酒店來說,結合自身情況和消費環境因地制宜實現轉型,才是煙酒店老板長久經營的關鍵。”

　　劉某認為，煙酒店不轉型就死，而疫情之后的行業消費停滯，則加快了煙酒店的淘汰率。

　　事實上，一場深度的、深刻的、影響深遠的行業格局大調整正在開始，而煙酒店這次“五一”之痛只是其中一個表現。

　　那么如何在困境中求生存？馬嶸芝認為今年其實也是難得的清庫存之年：“今年情況特殊，希望良性發展的酒企已經意識到，渠道已經不能再壓貨了。所以優質品牌今年大多不會硬性向終端壓貨，反而會提供一些促銷和政策方面的支持，幫助終端動銷。”

　　實體門店遍布四川全省的終端商李超的轉型思路則是“玩轉粉絲轉化牌”，因為在他看來終端店的核心資源就是終端顧客，而經過長期的積累，李超的顧客群體遍及個人與企業，并聚集了一大批優質粉絲顧客。

　　“簡單說就是，深挖粉絲顧客拓展存量市場”。李超透露，粉絲轉化實質就是“通過線下服務增強用戶體驗感，強化顧客滿意度，進而實現循環銷售。”

　　作為河南重要的連鎖類終端店，酒客來董事長鹿申除了成立酒滴網這類會員制酒類特賣團購電商平臺實現創新性探索轉型外，也給出了煙酒店轉型的建議：“未來煙酒店的轉型核心在于整個購買流程的改變,需要為消費者提供一個既便捷又的購買方式。”

　　在鹿申看來，煙酒店轉型有三條必經之路要走,一是在O2O模式下建立線上線下店;二是將煙酒店轉型成為連鎖品牌,三是開始“營銷”,縱向延伸服務內容。（來源：酒業家）