區域酒企做存量增量都沒出路？那是你沒掌握14條軍規

　　2020年，區域酒企面臨“生死時速”。

　　國家統計局數據顯示：2018年，我國規模以上白酒企業數量為1445家，同比減少148家。2019年4月新數據顯示，規模以上白酒企業進一步減少到1176家，相比2018年底減少了269家，虧損企業數量進一步擴大。

　　虧損和消失的企業中，區域酒企占據相當比例。

　　區域酒企如何才能起死回生？5月20日，云酒直播·云酒夜話特邀云酒·酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉圣松做客直播間，開講實戰案例公開課，破題區域酒企成長難點，同時在線解答觀眾提出的精彩問題。

　　這是一場怎樣的公開課，營銷大咖如何破題，解讀區域酒企的生死存亡？

　　提升存量的“14條軍規”

　　“區域酒企面臨名酒的下沉和擠壓，不做存量是找死，不做增量是等死�！�

　　如何破解這一悖論？劉圣松提出，區域酒企必須要精耕細作。

　　有著多年實操經驗的諫策咨詢，為區域酒企突圍設計了“內外部競爭分析-戰略目標-營銷模式/策略”路徑，并提出了區域酒企精耕細作的“14條軍規”，具體包括：

　　競爭分析問題化；戰略目標可量化；市場布局分類化；產品戰略清晰化；價格管理復雜化；貨物流向可控化；渠道模式協同化；視覺表現標準化；產品動銷數字化；市場核銷精準化；市場推廣節奏化；流程再造市場化；資源投入預算化；薪資體系引導化。

　　如何落實“14條軍規”讓區域酒企精耕細作落地？劉圣松從“企業內部自檢”“區域性品牌結構升級的天花板”“品牌、產品、渠道、組織、模式五大核心問題解決模式”“促銷活動、市場分級管理、經銷商管理”“營銷團隊日常管理”幾方面，理論結合實際，進行了闡述。

　　由此看來，區域酒企精耕細作涉及產品、渠道、組織、廠商關系等諸多方面，只有各方聯動齊頭并進，才能形成佳效應，酒企可以根據自身實際執行。

　　劉圣松強調，區域酒企精耕細作的關鍵是要建立標準，并按照標準完善考核制度，達到基層工作可視化、中層管理模塊化、高層決策及時化目標。而“14條軍規”，就屬于可以量化的原則，酒企可以結合自身實際靈活運用，提升存量。

　　增量獲取的“升級”和“釘子”法

　　對于區域酒企如何收獲增量，劉圣松提出，產品結構要縱向“升級”，區域外拓要“釘子”聚焦。

　　劉圣松表示，要實現產品結構提升，區域性酒企必須從品質、品牌和品類角度入手。其中頭部企業要做大品類，搶占行業認知，帶動消費認知。區域企業要做小品類，做足消費差異，搶占名酒份額。

　　在品類創新中，區域酒企要更多凸顯產品價值屬性，避免過分強調產品物理屬性。

　　新品類推出后如何傳播講好故事？區域酒企要抓好文化驅動，技術賦能，鏈接轉化三個關鍵點。通過技術驅動、新文化驅動傳遞好“產品力”+“品牌力”+“表達力”，講好品牌故事。

　　此外，區域酒企在品牌傳播中，還應該打造好產品“人設”，為品牌貼上文化和價值觀，達到鏈接消費者的目的。

　　在上述過程中，區域酒企可以采用“工業游+體驗中心+中/小品會+數字化工具”和消費者溝通。也可以采用社群運營，KOL（圈地）+KOC（種草）等形式，解決新產品推出后，產品如何和消費者互動的難題。

　　劉圣松表示，通過品類創新產品升級，區域酒企可以實現結構性提升，收獲增量。此外，區域酒企還可以通過市場外拓“走出去”實現增長，但一定要像釘釘子一樣，高度聚焦。

　　劉圣松指出，由于資源有限，區域酒企外拓要做深做透“核心煙酒店、核心餐飲店、核心消費者”，做到求精不求多，求點不求面。只有這樣，才能與下沉的名酒和強勢品牌抗衡。

　　區域酒企求生四大法則

　　精彩分享之余，劉圣松還同在線觀看直播的酒業同仁積極互動，回答了行業關注的熱點問題。

　　有觀眾提問，伴隨名酒下沉，區域中小品牌承擔更大壓力，今后是否可能消亡？劉圣松表示，白酒地域文化突出，區域酒企大都是當地文化代表，只要做好差異化依然有生存空間，名酒不可能全部占領市場。

　　有山東酒企提問，自己是一家中小酒企，如何短期活下來，中長期如何活得好？

　　劉圣松表示，山東中小酒企，體量在3000萬以上才能生存。酒企可以瞄準市場主流價格段推出產品，也可以實現從縣城到鄉鎮的渠道下沉，同時打好本土感情牌。

　　還有區域酒企提問，企業在新品推廣中，堅持“高舉高打”是否可行，同時怎樣進行品類創新？

　　劉圣松表示，在目前的市場環境下，中小酒企品牌推廣要“貼地飛行”而不是“高舉高打”。在品類創新中將口感放在第 一位，不要貿然顛覆性創新，在原有基礎上微創新，效果更好。

　　兩個多小時的公開課中，劉圣松依據多年實操案例，對區域酒企如何玩轉存量與增量進行了講解，聽眾受益匪淺。

　　多名觀看過此次直播的區域酒企負責人表示，通過學習交流，厘清了思路，明確了方向，更開闊了視野。下一步將所學運用到企業經營管理中，不僅讓區域酒企活下來，未來還將活得更好。（文章來源：云酒頭條）