存量，做大增量，金種子酒“加減法”變革，長線布局高端酒

　　5月29日下午，金種子酒2019年年度股東大會(huì)在安徽阜陽舉行。談及過去兩年間的盈利水平下滑，公司總經(jīng)理張向陽稱，“今天的問題不是今天產(chǎn)生的，我們過去有一個(gè)階段渠道庫存和經(jīng)銷商庫存非常大的，破壞了我們的產(chǎn)品價(jià)格體系，價(jià)格不穩(wěn)，終端盈利水平低，在本地甚至?xí)�出現(xiàn)“有門頭沒有酒”的情況，讓終端懷疑我們的品牌價(jià)值。”

　　據(jù)徐向陽透露，今年公司在產(chǎn)品上提出“存量，做大增量”策略。存量，就是聚焦“柔和”，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值；而對(duì)于加大增量，金種子酒今年也開始瞄向高端白酒市場。

　　去年虧損逾2億

　　安徽金種子酒業(yè)股份有限公司是金種子集團(tuán)控股子公司，前身為阜陽縣酒廠。作為安徽地區(qū)較早登陸資本市場的白酒企業(yè)，金種子酒近兩年來的日子卻并不好過。

　　據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.14億元，同比下降30.46%；凈利潤虧損2.04億元，同比下降300.17%，由盈轉(zhuǎn)虧，是A股19家白酒上市公司中僅一虧損企業(yè)。

　　而在更早之前，2018年金種子酒凈利潤為1.02億元，其中有9870.16萬元是2018年金種子酒原麻紡老廠區(qū)土地及附屬物被政府作為棚戶區(qū)改造的征收補(bǔ)償9870.16萬元款，當(dāng)年扣非凈利潤僅為1764萬元。

　　從金種子酒歷年財(cái)報(bào)來看，在2012年達(dá)到營收22.61億，凈利潤5.61億的高峰之后，其業(yè)績下滑速度堪稱“跳水”，并于2017年首次出現(xiàn)扣非凈利潤虧損，當(dāng)年扣非凈利潤為-250.32萬元。

　　“這幾年產(chǎn)品品牌不夠聚焦，品牌矮化，品牌平均價(jià)格偏低，導(dǎo)致競爭力不夠，都是我們業(yè)績下滑的原因。”徐向陽在股東會(huì)交流環(huán)節(jié)坦言。

　　盡管虧損出現(xiàn)在2019年，但是對(duì)于金種子酒而言，問題的積累則是一個(gè)長久的過程。據(jù)徐向陽介紹，過去幾年除了行業(yè)的外因之外，公司的市場庫存高企，經(jīng)銷商庫存比較多，以及價(jià)格原因。“白酒這個(gè)行業(yè)很有意思，你不漲價(jià)就是降價(jià)。四五年前50塊錢的白酒很好賣，但是現(xiàn)在不行，價(jià)格不上去，終端的利潤也在下降。”徐向陽說。

　　在交流環(huán)節(jié)，由股東代表就今年業(yè)績情況向徐向陽提問。“我們年初定的目標(biāo)是不會(huì)虧損。”不過，徐向陽同時(shí)表示，今年因?yàn)橐咔榈脑�因，白酒行業(yè)是沒有誰是幸免的，消費(fèi)端的表現(xiàn)都很差，公司一直到這個(gè)月稍微好一點(diǎn)，但是也沒有恢復(fù)。

　　“特別是疫情發(fā)生的時(shí)機(jī)，白酒企業(yè)一般在春節(jié)前進(jìn)行供貨，春節(jié)是重要的消費(fèi)時(shí)間段，今年這些酒都在屋里放著。”除了庫存外，酒店宴席、飯店經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)都受到?jīng)_擊，“大家的日子都不好過。”徐向陽表示。

　　企業(yè)“補(bǔ)課”

　　在交流中，徐向陽多次稱公司目前正處于“補(bǔ)課”狀態(tài)，“這段時(shí)間我們也在補(bǔ)課，圍繞產(chǎn)品端、市場中傳播端以及經(jīng)銷商等等，全員補(bǔ)課。”徐向陽介紹。

　　具體“補(bǔ)課”內(nèi)容包括多方面：生產(chǎn)上，金種子酒南區(qū)2.6億兩萬兩千噸曲酒在建設(shè)，5個(gè)車間及其配套設(shè)施全部在招標(biāo)，生產(chǎn)上在做大的調(diào)整。“企業(yè)畢竟是以品質(zhì)作為市場的基礎(chǔ)，把品質(zhì)做好，本地市場消費(fèi)者對(duì)我們的議論。”

　　徐向陽還提到，今年作為改革元年，是公司數(shù)字化元年，在營銷管理端上的改革也在提速，據(jù)介紹，公司剛剛完成金種子酒博物館設(shè)計(jì)招標(biāo)工作以及北區(qū)的消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，這些都是為營銷做配套。“滿足消費(fèi)者文化和精神需求，讓消費(fèi)者有沉浸式的體驗(yàn)”是營銷建設(shè)的目標(biāo)。

　　值得一提的是，股東會(huì)現(xiàn)場有投資者提出對(duì)公司電商營銷的不滿。對(duì)此，徐向陽也表示電商業(yè)務(wù)，以及版圖更大的新零售業(yè)務(wù)也在公司的規(guī)劃中。“我們近期在做的事情，一個(gè)是工廠直銷，第二是定制酒直銷，第三是基于微信商城的分銷，第四是線下新零售專賣，第五就是傳統(tǒng)電商銷售。”

　　“過去電商業(yè)務(wù)我們經(jīng)營的很少，由于我們已經(jīng)把新的業(yè)務(wù)板塊裝到電商里面，我們現(xiàn)在也在向全社會(huì)招人，新零售板塊會(huì)擴(kuò)大規(guī)模。過去電商只是消費(fèi)系統(tǒng)的一個(gè)小部門，現(xiàn)在我們把它獨(dú)立出來，作為新零售的大的業(yè)務(wù)板塊。”徐向陽現(xiàn)場介紹。

　　“加減法”變革

　　在年報(bào)中，對(duì)于金種子酒去年凈利潤虧損的原因，公司解釋稱在白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)中，公司中低端產(chǎn)品競爭力較弱，高端產(chǎn)品布局時(shí)間較晚，基礎(chǔ)較為薄弱。對(duì)此，公司今年的改革動(dòng)作則為低端酒做減法，高端酒做加法。

　　今年2月28日，金種子酒人事結(jié)構(gòu)迎來調(diào)整，選舉賈光明為公司第六屆董事會(huì)董事長，任期三年，自本次董事會(huì)審議通過之日起至本屆董事會(huì)屆滿為止。會(huì)議同時(shí)決定，聘任張向陽為公司總經(jīng)理。

　　“今年以來，我們提出了4個(gè)聚焦，其中第1個(gè)就是產(chǎn)品聚焦。我們過去產(chǎn)品比較多，從換屆到現(xiàn)在我們就砍了60多個(gè)產(chǎn)品。”徐向陽介紹。對(duì)此，金種子酒將聚焦白酒營銷提質(zhì)增效，加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，淘汰銷量小或利潤低的產(chǎn)品。

　　在加法上，則將發(fā)力于構(gòu)建以“醉三秋1507”及“馥合香金種子”為核心的主推產(chǎn)品矩陣。今年1月，金種子酒在800元“次高端”價(jià)格帶推出“醉三秋1507”，在業(yè)內(nèi)分析解讀看來，這一舉動(dòng)意在借助“次高端”，為“十年內(nèi)打造性品牌的白酒企業(yè)”的目標(biāo)鋪路。

　　對(duì)于此舉更直接的原因，還在于與省內(nèi)同業(yè)公司的錯(cuò)位競爭。據(jù)徐向陽分析，200元左右產(chǎn)品是目前安徽市場偏向于接受的價(jià)位。安徽酒企在高端市場上還有很大的發(fā)揮空間，“高端品牌一定是沒有低端產(chǎn)品的，對(duì)于金種子而言，我們要進(jìn)行的是雙品牌策略，追上去往上走。”徐向陽稱。

　　不過，有白酒行業(yè)分析人士向記者表示，雖然高端酒在安徽同類企業(yè)是錯(cuò)位競爭，但是一些強(qiáng)勢的高端白酒是有一個(gè)化發(fā)展的，不管是西南的“茅五瀘”，還是江蘇的洋河，金種子酒在高端產(chǎn)品上的發(fā)展挑戰(zhàn)較多。

　　而徐向陽也表示，這是一個(gè)企業(yè)如何兼顧長短期的問題，“（高端產(chǎn)品）短期業(yè)績不能做立竿見影，但是如果放長期，它一定是利好。太注重資本市場，解決的是當(dāng)下的業(yè)績問題，但是長期發(fā)展我們很多問題實(shí)際上在釋放，自身可能下一步還要做一個(gè)長短期怎么去兼顧的考慮。”（來源：財(cái)聯(lián)社）