茅臺(tái)葡萄酒如何“補(bǔ)短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)?”

“十?dāng)?shù)年沉寂之后的發(fā)力，既給葡萄酒公司團(tuán)隊(duì)奠定了沉心靜氣干事創(chuàng)業(yè)的主基調(diào)，又為葡萄酒公司團(tuán)隊(duì)注入了新時(shí)期發(fā)展的蓬勃生機(jī)和旺盛活力。”貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總工程師、首席質(zhì)量官王莉在為茅臺(tái)葡萄酒公司站臺(tái)的致辭中這樣說(shuō)道。在葡萄酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的當(dāng)口，唯有茅臺(tái)葡萄酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，這無(wú)疑使其成為不景氣市場(chǎng)中亮眼且特別的存在。

1月6日，“夯實(shí)基礎(chǔ)、拓展市場(chǎng)、共贏未來(lái)”—— 2019年度茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在南京舉行。政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專(zhuān)家和茅臺(tái)葡萄酒公司領(lǐng)導(dǎo)以及茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、、經(jīng)銷(xiāo)商和媒體參加了此次會(huì)議。

接過(guò)2018年從虧損到盈利的翻盤(pán)接力棒，2019年的茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，連續(xù)兩年成為行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，展現(xiàn)出別樣風(fēng)采。六年第二次的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，向經(jīng)銷(xiāo)商和大眾展示出一個(gè)什么樣的茅臺(tái)葡萄酒？

兩屆“經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”，茅臺(tái)葡萄酒的大跨步

回顧發(fā)展軌跡，王莉指出誕生于2002年的茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期曲折的歷程，由于前期戰(zhàn)略定位和定向不明，營(yíng)銷(xiāo)、管理、技術(shù)、人才等多方面原因共同導(dǎo)致公司發(fā)展、產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)期處于一個(gè)非良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2016年，茅臺(tái)集團(tuán)為扭轉(zhuǎn)葡萄酒公司發(fā)展困局，出臺(tái)《關(guān)于支持昌黎葡萄酒業(yè)公司改革發(fā)展的意見(jiàn)》，從政策、管理、技術(shù)、資源等方面對(duì)葡萄酒公司進(jìn)行精準(zhǔn)幫扶。

這一系列動(dòng)作的結(jié)果終于在2018年得以顯現(xiàn)，2018年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)作為公司五年來(lái)首次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，茅臺(tái)集團(tuán)、股份公司在家領(lǐng)導(dǎo)全體出動(dòng)，為葡萄酒公司站臺(tái)。這一年，茅臺(tái)葡萄酒的全年銷(xiāo)售收入較2017年增長(zhǎng)28%，利潤(rùn)從虧損轉(zhuǎn)至盈利，2018年成為茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展的新起點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在這次會(huì)議上說(shuō)道：“茅臺(tái)沒(méi)有理由做不好葡萄酒。”

2019年的成績(jī)?yōu)檫@句話(huà)填上了有力的證據(jù)，茅臺(tái)葡萄酒2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)39.5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)167%。王莉在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，過(guò)去數(shù)年的改革發(fā)展為葡萄酒公司注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力，新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，通過(guò)重新定位、定向，按照“補(bǔ)短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)”的發(fā)展思路，對(duì)公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各領(lǐng)域進(jìn)行了強(qiáng)有力的改革，推動(dòng)整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從過(guò)去的雜而無(wú)章向精準(zhǔn)聚焦，“做品質(zhì)、樹(shù)品牌”轉(zhuǎn)變。

貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍對(duì)公司2019年的工作進(jìn)行了回顧，他提到葡萄酒公司在2019年做好了以下幾件事：領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整到位，大家能靜下心來(lái)研究公司的戰(zhàn)略，能沉下身來(lái)抓企業(yè)治理；產(chǎn)品調(diào)整到位，茅臺(tái)葡萄酒在行業(yè)的口碑越來(lái)越好，現(xiàn)在茅臺(tái)葡萄酒基地實(shí)現(xiàn)布局，了上游原料高端、穩(wěn)定；營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)初步到位，機(jī)制建設(shè)邁開(kāi)步伐。

而對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒為何能突出重圍，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的問(wèn)題，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理范雪梅給出了答案，茅臺(tái)葡萄酒做了五件事情，其一從三個(gè)頂峰四個(gè)自信出發(fā)，將產(chǎn)品、文化、服務(wù)做到，提升品牌自信、品質(zhì)自信、文化自信和發(fā)展自信，其二解決了消費(fèi)者的選擇困難癥，用大單品加超高性?xún)r(jià)比帶來(lái)超高回購(gòu)率，其三滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，其四觸發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，其五吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注。

2020年：“補(bǔ)短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)”，主基調(diào)為“攻”

歷經(jīng)18載，茅臺(tái)葡萄酒開(kāi)始向良性循環(huán)的成長(zhǎng)模式發(fā)展，那么下一步的布局就至關(guān)重要，茅臺(tái)葡萄酒的2020年及未來(lái)將何去何從？

王莉表示葡萄酒公司的美好未來(lái)需要大家的風(fēng)雨同舟和鼎力支持，希望經(jīng)銷(xiāo)商始終對(duì)葡萄酒公司的市場(chǎng)保有信心，堅(jiān)定支持葡萄酒公司的發(fā)展，不斷增進(jìn)和葡萄酒公司的溝通交流，推動(dòng)葡萄酒公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)。

在總結(jié)2019年布局2020年的過(guò)程中，司徒軍指出公司仍存在的問(wèn)題，主要包括：基礎(chǔ)弱、體量小，葡萄酒公司連續(xù)兩年成為葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)榧瘓F(tuán)支持，葡萄酒公司努力，另一方面是因?yàn)榛鶖?shù)小。如果從歷史積淀、人才、管理、軟硬件、發(fā)展質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)體量等和行業(yè)龍頭比還有很大差距；管理水平低，管理能力弱，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約葡萄酒公司發(fā)展；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力普遍偏弱，目前有700多家經(jīng)銷(xiāo)商，絕大多數(shù)是小經(jīng)銷(xiāo)商，并且很多經(jīng)銷(xiāo)商不以茅臺(tái)葡萄酒為主業(yè)。

面對(duì)以上問(wèn)題，展望新一年的發(fā)展，司徒軍認(rèn)為2020年將是茅臺(tái)葡萄酒公司崛起之年。他分享了茅臺(tái)葡萄酒公司的下一步工作部署：定好主基調(diào)，擁抱新未來(lái)，經(jīng)營(yíng)方針是“？短板、強(qiáng)機(jī)制、拓市場(chǎng)”， 經(jīng)過(guò)前幾年的療傷健體，茅臺(tái)葡萄酒現(xiàn)在要作為主要選手積極參與到主賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

司徒軍表示2020年的重點(diǎn)是采取進(jìn)攻性策略，主基調(diào)是“攻”， 重點(diǎn)做好幾件事：一是繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)，提品質(zhì)，形成六大主體系列，持續(xù)培育老樹(shù)系列大單品，并在高端、次高端和中端產(chǎn)品上樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿；二是繼續(xù)提升勢(shì)能，擴(kuò)大影響力，讓普通消費(fèi)者知道、了解、喜歡上茅臺(tái)葡萄酒；三是在守好原有陣地的基礎(chǔ)上，向江蘇、浙江、福建等葡萄酒主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移陣地；四是擴(kuò)隊(duì)伍，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，幫助經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心，快速成長(zhǎng)。五是加快酒莊建設(shè)，把酒莊游、茅臺(tái)葡萄酒封桶大典等活動(dòng)更進(jìn)一步的開(kāi)展起來(lái)，讓廣大消費(fèi)者更加深入的體驗(yàn)茅臺(tái)葡萄酒文化。

而在渠道管控塑造市場(chǎng)秩序方面，范雪梅提到要進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益體系重建，品牌運(yùn)營(yíng)商與主體經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)合發(fā)展，減少品牌內(nèi)耗，協(xié)力擴(kuò)大品牌影響力，經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益和利益不受侵害，營(yíng)造互惠互利、合作共贏的市場(chǎng)生態(tài)；另外加強(qiáng)各渠道分類(lèi)管控，規(guī)范電商運(yùn)營(yíng)管理，所有經(jīng)銷(xiāo)商禁止做電商，加強(qiáng)渠道監(jiān)督，團(tuán)購(gòu)、餐飲、煙酒店各渠道嚴(yán)格區(qū)分規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，明確區(qū)域劃分，確保各區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商利益，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商深度掌控終端。

想當(dāng)“領(lǐng)航者”，如何打好新市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)？

復(fù)雜低迷的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象的越加明顯，在這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)之中，茅臺(tái)葡萄酒是否做出了正確的抉擇，挺進(jìn)“領(lǐng)航者”之列？

茅臺(tái)研究院市場(chǎng)研究中心特聘專(zhuān)家、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在會(huì)上做了《不確定時(shí)代的領(lǐng)航者》的主題分享，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。楊總提出了不確定時(shí)代的三個(gè)思考：一不確定時(shí)代要撥開(kāi)經(jīng)濟(jì)迷霧，尋找確定性增長(zhǎng)。二中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，信任消費(fèi)成為主流。三茅臺(tái)葡萄酒現(xiàn)象來(lái)源于“品牌高貴、品質(zhì)、文化自信”。然后，不確定時(shí)代要做確定性的事，緊抓機(jī)遇“茅臺(tái)魔力”一定會(huì)在你我身邊發(fā)生。

而如何創(chuàng)造葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)新動(dòng)能，和君集團(tuán)高級(jí)合伙人，酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示務(wù)必要看清葡萄酒酒市場(chǎng)發(fā)展的兩個(gè)邏輯，增長(zhǎng)邏輯，撬動(dòng)商業(yè)數(shù)量和質(zhì)量增長(zhǎng)和區(qū)域組織配稱(chēng)服務(wù)體系是發(fā)力的方向之一；消費(fèi)邏輯，品牌重塑的關(guān)鍵點(diǎn)是葡萄酒品牌消費(fèi)訴求的傳導(dǎo)和產(chǎn)品組合的問(wèn)題。“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新群體、新渠道、新合作”是葡萄酒品牌“創(chuàng)新力”的四大原動(dòng)力。

“樹(shù)立品牌、塑造品牌”，茅臺(tái)葡萄酒公司依托茅臺(tái)品牌的張力，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，塑造主力品牌，在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上舉行了茅臺(tái)經(jīng)典系列干紅葡萄酒、茅臺(tái)橡木桶陳釀系列干紅葡萄酒兩大主力產(chǎn)品系列升級(jí)發(fā)布儀式，隨著此次橡木桶系列和經(jīng)典系列的發(fā)布，茅臺(tái)葡萄酒基本完成產(chǎn)品梳理。

在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的末尾，茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理蒯斌代表茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售公司表示，為了進(jìn)一步激勵(lì)各優(yōu)良、先進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)公司研究決定，對(duì)24家優(yōu)良、先進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)單位予以表彰。

附：獲獎(jiǎng)名單

獲得2019年度茅臺(tái)葡萄酒“攜手共進(jìn)獎(jiǎng)”的是：

楊淑琴（福建）

唐山鳳之夢(mèng)商貿(mào)有限公司

浙商糖酒集團(tuán)有限公司

邢臺(tái)市橋西區(qū)順橋酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)部

合肥市糖業(yè)煙酒有限責(zé)任公司

紹興市乾韻商貿(mào)有限公司

上海浩澤貿(mào)易有限公司

上海海煙物流發(fā)展有限公司

——8家

獲得2019年度茅臺(tái)葡萄酒“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”的是：

秦皇島市悅輝商貿(mào)有限公司

浙江省臺(tái)州市惠豐工貿(mào)有限公司

云南卓銘經(jīng)貿(mào)有限公司

廣西茅聯(lián)酒業(yè)有限公司

河南省副食品有限公司

——5家

獲得2019年度茅臺(tái)葡萄酒“共創(chuàng)輝煌獎(jiǎng)”的是：

貴州三陽(yáng)商貿(mào)有限公司

重慶百年醇正實(shí)業(yè)有限公司

臺(tái)州廣匯酒業(yè)有限公司

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