酒業百億陣營加速擴容，成為下一個百億酒企必須抓住

　　2019酒業百億陣營擴容加速，百億俱樂部會員超過10家。

　　無論是百億俱樂部的老牌會員，還是初晉新貴，無一不是在大品牌、老名酒、化方面表現搶眼，這一趨勢也預示著白酒行業分化加劇。

　　相較百億老名酒，汾酒、牛欄山等百億新貴帶著進攻的姿態一路沖殺進來，給我們多了一個觀察行業發展的新視角。

　　1　　新晉百億企業的成長路徑

　　新晉百億酒企無一不是在強品牌、大單品、化、市場下沉方面表現突出的佼佼者，強者恒強的馬太效應更加凸顯。

　　牛欄山在行業震蕩調整期保持了高速增長，成為行業特殊的增長極，得益于民酒定位下的品牌變現。大單品戰略、化布局、市場下沉、科技創新賦能，這一年來牛欄山動作頻頻，亮點不斷。

　　除牛欄山陳釀作為超級大單品繼續在下沉市場深耕外，牛欄山針對中高端細分市場推出“珍牛”、“牛”、“魁盛號”等產品，依托持續的品牌投入實現了在中高端市場的收割變現。

　　在化方面，牛欄山完成了從泛化向真正的化推進的戰略執行。在對京津冀市場精耕細作的同時，開辟了珠三角、長三角等大的連片區塊市場，打造了1+4+N樣板市場，形成以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場格局。

　　除此之外，近年來牛欄山在科技創新上也多有大手筆投入，成立了博士后工作站、院士工作站，在科技研發及數字營銷方面重金下注。

　　同樣在行業擠壓式增長的大背景下，汾酒集團在品牌營銷、管理創新、市場化及科技進步方面也交出了不俗的答卷。

　　2017-2019年，汾酒經銷商數量由700余家增長至2000余家；汾酒專賣店數量由400多家增長至900多家；汾酒經銷網點從5萬家激增至70余萬家；省外億元級市場已達18個，在市場化方面邁出了堅實一步。

　　在管理創新上汾酒下足了功夫，這也成為汾酒成功的硬核。自2017年進入國企改革試點以來，銷售層面體制機制改革加速，不僅僅實現了效率提升，同時與經銷商成立混合所有制公司推進廠商一體化以及“行走的汾酒”文化營銷等嘗試，都極大推動了市場營銷。

　　3年來，銷售團隊從500人猛增至4000余人，經銷商數量和市場范圍也擴增了近3倍，面對舍命狂奔的市場增長，管理創新為其匹配了好的資源和約束條件，形成了飛輪效應，進入了互動式增長的快車道。

　　2　　新的百億機會在哪里

　　品類風口：“醬香熱”帶動資本涌入，“醬香品類爆發”可能是未來百億陣營擴張新風口

　　進入下半年，以茅臺為的醬香酒，特別是茅臺產地醬香酒持續漲價，零售價超2000元的醬酒產品層出不窮。除了原料、通脹等常規因素外，炒作與產能制約下的供需失衡集中表現是主要原因。

　　供需兩旺的醬酒熱引來大資本的集中持續性涌入，必然催生相關酒企業績的爆發式增長，國臺酒業以股權激勵捆綁經銷商，實現了業績200%暴漲。

　　在市場狂熱與資本加持下，將有更多像習酒、國臺這樣的醬香型酒企邁入白酒百億俱樂部。

　　消費升級：“下沉市場”為頭部酒企擴張掘金提供新機遇，大眾酒市場未來將至少誕生2-3家百億酒企。

　　在擠壓式增長加劇行業大背景下，頭部企業的競爭優勢更加明顯。依托在品牌、品質、價格、營銷等方面的優勢，名酒系列酒以及像今世緣、習酒等這樣60億級別的小巨頭持續推進泛化、市場下沉，不斷蠶食中小酒企的市場蛋糕。在對中小酒企的降維打擊實現市場快速擴容的過程中，為新百億酒企誕生開辟了一個勝負可期的新戰場。

　　科技創新：互聯網與數字營銷技術的發展，給了谷小酒、江小白、粱大俠等一眾“互聯網白酒品牌”一個破殼而出逆襲上位的機會。

　　互聯網技術的發展從根本上改變了人們消費與生活習慣，為新內容、新文化與新品牌開創了一個相對更公平的平臺與機會。白酒互聯網品牌借助數字化傳播技術，依托更貼近用戶的內容與品牌創造快速爆紅、實現指數級增長成為可能。

　　互聯網信息技術的本質是連接與效率，從用戶溝通、渠道建設到供應鏈管理方面都提供了無限的創新點與想象空間，雖然目前尚無真正意義上的成功先例，但各種主體參與的熱情與嘗試從沒減退過，也讓行業對此充滿了期待。

　　3　　酒業下一個增長周期的變量與趨勢

　　1、新科技的發展與應用將深刻影響產業發展

　　縱觀經濟產業的發展歷程，中間不乏出現企業對企業的超越，行業對行業的顛覆，在酒業過去十年、二十年甚至更長的時期內也在不斷的重復上演。

　　那么下一個十年，什么才是能給酒業真正帶來轉折點的趨勢變量呢？那就是數字化時代數字營銷對酒企傳統經營模式的更新與迭代！

　　如果說過去是酒企對酒企的超越，產業對產業的顛覆，那么數字化帶來的變革堪稱是時代對時代的洗牌！

　　數字化對酒行業的影響和改變將是深刻而的，更多將集中體現在對營銷的深刻變革上。酒業營銷數字化不僅體現在營銷技術的升級迭代上，更體現在營銷思維與營銷系統的重塑上，比如產品策略將走向共創導向，價格策略變得動態化、情境化，數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道融合成為關鍵，品牌出現了價值觀品牌，技術的發展讓酒企與消費者實現“瞬連”“直連”成為可能，這些技術創新與應用都將深刻影響產業未來的發展走向。

　　2、新商業時代酒類品牌的形成機制將發生根本性變化

　　信息技術的發展日新月異，在這個數字化的時代，世界的連接方式發生了根本性的變化，新的通訊技術的應用徹底打破了物理連接的時空限制，人與人之間的交互關系和社會結構不斷被刷新與重構，在新的技術時代與商業環境下，品牌的打造與形成機制也發生了根本性的變化。

　　過去傳統商業環境下，名酒品牌的打造主要基于渠道推動與大媒體宣傳上，新商業時代的品牌認知則更多的通過體驗滲透與碎片化、社交化的傳播來完成。這種品牌去威權、去中心化的新變化給了新生酒類品牌成長機會，也給處于守成狀態下的名酒品牌提出了挑戰。

　　全聚德百年老品牌被新消費所拋棄，成立僅二年的完美日記力壓一眾大品牌，奪得雙十一銷售，都說明變化在悄悄的發生。隨著新商業環境的進化與技術的不斷演進，未來酒業新品牌機會依然存在，新的品牌格局尚未可知。

　　3、新消費、新需求的崛起將是酒業下一個發展周期大變量

　　正在崛起的90后、00后消費者對品牌的認知與理解是顛覆性的。他們選擇產品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”，他們追求態度表達比使用功能更重要。

　　白酒本質上是一種酒精飲料，在功能性訴求逐漸被淡化，消費偏好被進一步強化的新消費環境下，品牌可能會失效，對酒品的消費方式、消費觀念以及評價標準都有可能被顛覆。在未來，沒有一個酒類品牌是永遠“”的。洞悉消費趨勢，體察消費變化，以用戶思維為客戶創造更契合需求的產品與服務體驗才是制勝之道。

　　這是一個轉型與變革共存的時代，市場營銷永遠趕不上市場的變化。真正創新的來源，是客戶無窮無盡的欲望，是無窮無盡被創造出來的新的消費場景和消費需求，是無窮無盡每一天都在變化的消費者、變化的人心，這是所有事業的起點和寶藏，也是酒業新百億、新千億的機遇所在。

　　把菲利普·科特勒的一句話送給每一位身在其中的酒業人：“如果五年內你還用同樣的方式做生意，那你就要關門大吉了!”（來源：酒業家）

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