李振江：2020關(guān)鍵年，對(duì)葡萄酒行業(yè)的6大預(yù)判

回顧2019年酒水行業(yè)雖沒(méi)有冬日的嚴(yán)寒，但仍讓人感覺(jué)到初春的冷意。經(jīng)過(guò)幾年的深度調(diào)整，憑借品類突破、結(jié)構(gòu)調(diào)整、頭部復(fù)蘇行業(yè)的整體回暖。

面對(duì)酒水市場(chǎng)的萬(wàn)億規(guī)模，在白酒板塊的下，行業(yè)出現(xiàn)了頭一家酒水板塊超千億的企業(yè)—茅臺(tái)，出現(xiàn)了過(guò)500億企業(yè)—五糧液以及近10家的過(guò)百億酒水企業(yè)。截止于2019年11月，釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量5150.77萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.39%。銷(xiāo)售收入7390.43億元，同比增長(zhǎng)8.12%。利潤(rùn)1406.92億元，同比增長(zhǎng)18.57%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，酒水行業(yè)仍然充滿活力，但是活力的背后是鮮為人知的“悲喜”。其中，今年出現(xiàn)波動(dòng)較大的為葡萄酒板塊，銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的“雙降”已成定局，葡萄酒板塊進(jìn)入深度的結(jié)構(gòu)盤(pán)整期，宛如王安石的詩(shī)句所述“青山繚繞疑無(wú)路，忽見(jiàn)千帆隱映來(lái)！”

雖然今年歷經(jīng)波折，但未來(lái)仍將充滿機(jī)遇。基于葡萄酒行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，和君提出了以下幾個(gè)新變化與新判斷：

一、消費(fèi)需求促動(dòng)整體變化——新國(guó)貨、國(guó)潮成為未來(lái)10年的非常大贏家；

二、品牌化葡萄酒企業(yè)收割新一輪存量增長(zhǎng)——化品牌不超過(guò)10家；

三、三線以下城市布局與發(fā)展是葡萄酒酒企增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉——消費(fèi)力與可支配收入；

四、離消費(fèi)者越近的渠道越重要——居住社區(qū)的生意是大生意；

五、單身化、老齡化葡萄酒自飲市場(chǎng)的放大不可逆轉(zhuǎn)——場(chǎng)景營(yíng)造與顏值表現(xiàn)；

六、“白染紅”定局下的“新”挑戰(zhàn)不斷增強(qiáng)——?jiǎng)討B(tài)看待“信心指數(shù)”；

綜上所述，著眼葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合和君關(guān)于行業(yè)的幾個(gè)預(yù)判，葡萄酒行業(yè)應(yīng)該“知自身，明大勢(shì)”走好未來(lái)路。

首部分：知自身，方明路在何方！

（一）葡萄酒市場(chǎng)的“不均衡普及化”發(fā)展：

葡萄酒行業(yè)屬性（國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口）決定了市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性，但是，葡萄酒也是繼白酒與啤酒后，普及化較高的酒水品類，那為什么葡萄酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“不均衡普及化”發(fā)展那？主要體現(xiàn)于兩個(gè)方面：

1. 葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展的“不均衡普及化”：

葡萄酒行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要集中于東部沿海地區(qū)，以浙江、福建、廣東等省份為主。而“高商業(yè)富集、高資本富集、高凈值人群聚集”的東部沿海地區(qū)，成為葡萄酒消費(fèi)的主要聚集地，完成了消費(fèi)者葡萄酒飲用習(xí)慣的普及與飲用品類的轉(zhuǎn)移。

反觀中部、西部地區(qū)，葡萄酒發(fā)展仍處于滯后狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用選擇僅局限于白酒補(bǔ)充性產(chǎn)品，對(duì)于飲用習(xí)慣的普及及品牌選擇相對(duì)滯后和不清晰。葡萄酒區(qū)域發(fā)展有別于白酒發(fā)展的不同就是地緣性，白酒利用地緣優(yōu)勢(shì)、區(qū)域效應(yīng)及文化引導(dǎo)天然達(dá)成飲用習(xí)慣的普及，而葡萄酒行業(yè)的地域、品類屬性限制，造成了區(qū)域市場(chǎng)的“不均衡普及化”發(fā)展。

2. 葡萄酒行業(yè)消費(fèi)群體培育的“不均衡普及化”：

葡萄酒消費(fèi)群體從來(lái)看，東部沿海地區(qū)（北上廣深等大城市）已完成頭一輪葡萄酒品類認(rèn)知的普及，對(duì)于品牌選擇相對(duì)清晰，品牌認(rèn)知相對(duì)較高，形成了300元價(jià)位的分水嶺。其中300元以上價(jià)位，主要以國(guó)外列莊級(jí)品牌為主；300元以下價(jià)位，經(jīng)過(guò)前期進(jìn)口酒（參差不齊）的洗禮，開(kāi)始向國(guó)產(chǎn)頭部品牌轉(zhuǎn)移。

中西部地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知層面相對(duì)落后，葡萄酒飲用習(xí)慣的培育不足，造成了消費(fèi)選擇層面的雜亂無(wú)序，雖然以國(guó)產(chǎn)頭部品牌為主，但進(jìn)口酒（非品牌化）的低門(mén)檻屬性，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度，50-200元價(jià)位帶成為葡萄酒產(chǎn)品的主要聚集區(qū)。消費(fèi)群體的選擇會(huì)根據(jù)區(qū)域普及化的不同，造成不均衡性發(fā)展。

（二）葡萄酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)“競(jìng)合發(fā)展”的缺失：

葡萄酒優(yōu)勢(shì)區(qū)域的發(fā)展和產(chǎn)區(qū)意識(shí)息息相關(guān)，葡萄酒產(chǎn)區(qū)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的建立，大大提升產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌葡萄酒的價(jià)值。從國(guó)內(nèi)葡萄酒發(fā)展軌跡來(lái)看，品牌化大于產(chǎn)區(qū)化，單一品牌聲量無(wú)法形成矩陣效應(yīng)。往往由于地域的負(fù)面影響，反而對(duì)品牌企業(yè)帶來(lái)發(fā)展阻力。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀，沒(méi)有形成產(chǎn)區(qū)意識(shí)，葡萄酒企業(yè)各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成合力，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知僅局限于品牌而不是地域，僅依靠幾個(gè)品牌的發(fā)展張力，無(wú)法提升整體國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展如果只重視品牌發(fā)展，不重視產(chǎn)區(qū)效應(yīng)，未來(lái)的路將會(huì)十分艱難。

（三）葡萄酒行業(yè)消費(fèi)群體宛如“手中沙”：

葡萄酒消費(fèi)群體潛力，行業(yè)數(shù)據(jù)表明：葡萄酒消費(fèi)人群主要集中于18-54歲之間，從2014年3.35億人已經(jīng)擴(kuò)大到2018年5.2億人，面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，葡萄酒銷(xiāo)售體量確不與之相符合，固定消費(fèi)群體的一定數(shù)額偏低，不足以提升葡萄酒市場(chǎng)的基本盤(pán)。葡萄酒消費(fèi)者如同砂礫一樣，在沒(méi)有粘合劑的情況下，你想用手去抓，只會(huì)抓的越緊，流失的越快。葡萄酒消費(fèi)群體的培育，必須建立成體系的消費(fèi)者認(rèn)知思維方式，建立成系統(tǒng)的消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景，培育消費(fèi)飲用口感及產(chǎn)品品質(zhì)概念，增加消費(fèi)者葡萄酒品類粘性是擴(kuò)大固定消費(fèi)群體的關(guān)鍵，只有固定消費(fèi)群體基數(shù)的提升，才能帶來(lái)葡萄酒市場(chǎng)體量的增長(zhǎng)。舉例：茅臺(tái)葡萄酒區(qū)域化高端主題性品鑒會(huì)“鳳凰十二筵”，以消費(fèi)者喜好與興趣為核心，以葡萄酒品鑒為媒介，構(gòu)建消費(fèi)者互動(dòng)與學(xué)臺(tái)，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提升品牌在消費(fèi)者心中的影響力，拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

（四）葡萄酒行業(yè)商業(yè)層面對(duì)于運(yùn)作模式的迷茫：

葡萄酒運(yùn)作形式不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)商業(yè)層面的優(yōu)勢(shì)資源疊加，就可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)紅利的收割。商業(yè)層面的迷茫原于自身準(zhǔn)備不足，過(guò)分的自信與依靠過(guò)往的酒水運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到葡萄酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)層面的反饋往往有別于預(yù)期。葡萄酒運(yùn)作初期從選擇品牌開(kāi)始，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的代理一款葡萄酒品牌就具備做大做強(qiáng)的基因，頭部品牌效應(yīng)奠定了葡萄酒市場(chǎng)的上升通道的天花板有多高，同時(shí)葡萄酒運(yùn)作精細(xì)化程度更高，場(chǎng)景體驗(yàn)化的頻率更多，受眾人群的圈層更精準(zhǔn)，渠道建設(shè)對(duì)位更匹配，如果沒(méi)有達(dá)到以上的程度，葡萄酒運(yùn)作只是紙上談兵，不會(huì)持久。舉例，茅臺(tái)葡萄酒今年的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面源于品牌實(shí)力，決定了市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ涣硪环矫孢\(yùn)作模式的創(chuàng)新，以兩大商業(yè)群體為依托，構(gòu)建兩大組織“商業(yè)聯(lián)盟”+“紅色種子社群”，匹配完善的市場(chǎng)推廣體系與合理的利益分配機(jī)制，精耕細(xì)作提升市場(chǎng)份額。

第二部分：明大勢(shì)，方能行萬(wàn)里路！

（一）葡萄酒行業(yè)的不均衡發(fā)展下，構(gòu)建錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展機(jī)會(huì)：

葡萄酒“不均衡”發(fā)展的前提下，構(gòu)建錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。葡萄酒銷(xiāo)售聚集區(qū)域想要錯(cuò)位發(fā)展，需要建立自身的品牌差異化與品質(zhì)差異化，構(gòu)建落地化的品牌符號(hào)IP及場(chǎng)景體驗(yàn)形式，增加消費(fèi)者互動(dòng)頻率，構(gòu)建品牌認(rèn)知錯(cuò)位，是贏得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。面對(duì)更加白熱化的商業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)，需要制定合理的利潤(rùn)分配體系，打造完善的組織服務(wù)體系，構(gòu)建健全的品牌推廣體系，構(gòu)建錯(cuò)位化的競(jìng)爭(zhēng)體系，以己之長(zhǎng)，攻敵之短，贏得商業(yè)資源，提升品牌勢(shì)能。

葡萄酒消費(fèi)非聚集區(qū)域，建立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心是構(gòu)建葡萄酒區(qū)域化品牌歸屬。利用品牌下沉，構(gòu)建消費(fèi)者“品牌、文化共同體”，達(dá)到本土消費(fèi)意識(shí)與葡萄酒品牌文化相融，才是贏得市場(chǎng)、建立品牌勢(shì)能的根本。通過(guò)深度的“廠商一體化”合作，構(gòu)建新商業(yè)身份形態(tài)轉(zhuǎn)化，培育經(jīng)銷(xiāo)商的廠家意識(shí)，以廠方思維構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展方向，憑借雙方優(yōu)勢(shì)，圍繞“組織、資源、文化、民生（宣傳）”相關(guān)聯(lián)，才是在非銷(xiāo)售聚集區(qū)域，贏得品牌位勢(shì)的根本。

（二）葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品特色化與結(jié)構(gòu)合理化，是未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)：

產(chǎn)品特色化是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。葡萄酒品牌特色化的構(gòu)建是消費(fèi)者認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)，如何建立品牌文化的差異與品質(zhì)口感的差異，是達(dá)到“鶴立雞群”的關(guān)鍵，魚(yú)龍混雜的葡萄酒市場(chǎng)，同質(zhì)化的葡萄酒產(chǎn)品，沒(méi)有自身的產(chǎn)品特色就不具備成為大單品的潛力。利用葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色的風(fēng)土環(huán)境，憑借品種，工藝，風(fēng)格的差異化，樹(shù)立自身的不拘一格，才能深化消費(fèi)者認(rèn)知。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。構(gòu)建核心大單品是國(guó)產(chǎn)葡萄酒建立品牌矩陣勢(shì)能的突破點(diǎn)，通過(guò)圍繞核心大單品，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性梳理，達(dá)成合理化的產(chǎn)品組合，構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將來(lái)會(huì)是“1+N”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以核心大單品系滿足絕大部分消費(fèi)者需求，同時(shí)以N種不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同地區(qū)，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者碎片化需求，沒(méi)有核心大單品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，沒(méi)有產(chǎn)品合理化的結(jié)構(gòu)組合，就不會(huì)形成品牌的長(zhǎng)效發(fā)展勢(shì)能。舉例：茅臺(tái)葡萄酒打造五大核心產(chǎn)品系列矩陣，以鳳凰莊園系列樹(shù)立高端品牌形象，以老樹(shù)系列、橡木桶系列、經(jīng)典系列、洞藏系列為支撐，通過(guò)化市場(chǎng)深耕，完成核心品系商業(yè)布局。

（三）葡萄

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