白酒行業(yè)已陷“競(jìng)爭(zhēng)群聚”困境，中小酒企競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略該如

　　2019年白酒行業(yè)兩極分化加劇，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部白酒品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)；省級(jí)白酒企業(yè)突破乏力，舉步維艱；眾多中小型白酒企業(yè)茍延殘喘，在生死邊緣掙扎。這到底是“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”還是“產(chǎn)業(yè)特性”？白酒企業(yè)到底何去何從？

　　漢理咨詢(xún)認(rèn)為由于白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期以后（典型標(biāo)志是供大于求，以2012年為分水嶺），白酒企業(yè)家還沒(méi)有群體化覺(jué)醒，“競(jìng)爭(zhēng)群聚”現(xiàn)象頻發(fā)，趨同性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、資源更豐富的企業(yè)成為贏家，這導(dǎo)致一些在犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤的頭部企業(yè)憑借在黃金十年積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)慣性增長(zhǎng)，而中小型白酒企業(yè)由于資源的限制而陷入被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。這體現(xiàn)在：

　　產(chǎn)品價(jià)值趨同下度更高的品牌（化品牌）更容易被消費(fèi)者所接受；

　　渠道模式趨同下（買(mǎi)店、陳列、意見(jiàn)獲�。┣爸眯酝度敫�多的企業(yè)更容易獲得優(yōu)勢(shì)；

　　推廣方式趨同下聲量更大的品牌更容易被消費(fèi)者記��；

　　組織管理方式趨同下“人才”的價(jià)碼水漲船高，但并沒(méi)有為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效帶來(lái)本質(zhì)性的變化；

　　這就是當(dāng)下諸多省級(jí)白酒企業(yè)、區(qū)域型白酒企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境。

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　　制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須放棄兩大經(jīng)營(yíng)依賴(lài)

　　1、路徑依賴(lài)。

　　白酒行業(yè)從2003年-2012年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的10年，被業(yè)內(nèi)人士成為“黃金十年”，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，諸多白酒企業(yè)都在該階段實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)，積累了大量的財(cái)富。成功的企業(yè)家都善于“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”，由于的白酒企業(yè)家們?cè)谶@個(gè)階段獲得了極大的成功，都總結(jié)出自己企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)模式”，這種模式是粗放的，是適合產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)方式。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入企業(yè)成熟期，企業(yè)增長(zhǎng)的方式由需求式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)式增長(zhǎng)，的白酒企業(yè)家們還在按照自己的“成功經(jīng)驗(yàn)”參與競(jìng)爭(zhēng)，自然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)方式失靈。

　　人很難做到的恰恰是否定自己過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”，尤其是白酒在黃金十年日子很好過(guò)，大部分企業(yè)家沒(méi)有系統(tǒng)化學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理理論知識(shí)的動(dòng)力，也沒(méi)有去觀察其它行業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。當(dāng)自己企業(yè)遇到困難的時(shí)候無(wú)所適從，不知道如何調(diào)整，要么按照過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要么向“標(biāo)桿”學(xué)習(xí)，這就帶來(lái)了當(dāng)下白酒企業(yè)家的第二大依賴(lài)“標(biāo)桿依賴(lài)”。

　　2、標(biāo)桿依賴(lài)。

　　一類(lèi)是向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)。這里的典型標(biāo)桿是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。白酒行業(yè)興起了“學(xué)洋河”熱，很多中小型白酒企業(yè)都試圖照搬洋河的運(yùn)營(yíng)模式，筆者服務(wù)過(guò)的區(qū)域型白酒企業(yè)無(wú)一例外。齊白石說(shuō)“學(xué)我者生、似我者死”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道理也同樣如此。洋河率先在白酒行業(yè)提出“綿柔型”白酒品類(lèi)概念，其它酒企遍紛紛模仿，“淡雅”、“柔雅”等產(chǎn)品概念一擁而上，大家記住的是洋河—綿柔型品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌；洋河率先跳出傳統(tǒng)的大紅大綠白酒包裝顏色，采用藍(lán)色包裝，其它酒企紛紛學(xué)習(xí)，喪失了自己的獨(dú)特的品牌形象；洋河采取“1+1”深度分銷(xiāo)模式，大家紛紛效仿，由于不具備洋河的組織管理能力，導(dǎo)致人員費(fèi)用攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

　　學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)只能學(xué)到其形，而無(wú)法學(xué)其神。形者，策略也，神者，戰(zhàn)略也

　　第二類(lèi)是學(xué)習(xí)“策略標(biāo)桿”。當(dāng)一個(gè)白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在局部市場(chǎng)取得成功后成為諸多白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象�！氨P(pán)中盤(pán)”模式當(dāng)年成為所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，帶來(lái)的結(jié)果是買(mǎi)店費(fèi)用越來(lái)越高、瓶蓋費(fèi)用越來(lái)越高，而消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)度確沒(méi)有因此而提高；當(dāng)江小白成功后，業(yè)內(nèi)“咨詢(xún)專(zhuān)家”熱炒“青春小酒”概念，成為咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品，瀘州老窖、寶豐等諸多白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)模仿，但是不會(huì)有第二個(gè)“江小白”成功。2019年白酒行業(yè)熱度極高的“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”，酒企的營(yíng)銷(xiāo)部人員紛紛走進(jìn)李渡，把李渡的“沉浸式”營(yíng)銷(xiāo)照貓畫(huà)虎的搬進(jìn)自己的企業(yè)，筆者在若干個(gè)白酒企業(yè)吃過(guò)“酒糟雞蛋”，也沒(méi)見(jiàn)哪個(gè)企業(yè)把自己的光瓶酒賣(mài)到600元。

　　在這個(gè)世界上，沒(méi)有任何兩個(gè)物種是靠同一條生態(tài)鏈活下來(lái)的，企業(yè)也一樣。

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是“規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)”。規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方式就是選擇獨(dú)特的價(jià)值取向，并圍繞獨(dú)特的價(jià)值取向配稱(chēng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把價(jià)值取向落實(shí)到企業(yè)的價(jià)值鏈當(dāng)中，使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有協(xié)調(diào)性、持久性、排他性。白酒企業(yè)家的“路徑依賴(lài)”及“標(biāo)桿依賴(lài)”帶來(lái)的直接結(jié)果是白酒行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)群聚”現(xiàn)象，大量的白酒企業(yè)在同一樣市場(chǎng)內(nèi)提供同樣價(jià)值的產(chǎn)品采取同樣的經(jīng)營(yíng)策略競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只能是“零和博弈”。為了討好消費(fèi)者及合作伙伴，白酒企業(yè)們過(guò)度的服務(wù)消費(fèi)者及渠道商，這直接導(dǎo)致大部分的白酒企業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低，而消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)樘峁┝烁�多的服�?wù)和更低的價(jià)格而帶來(lái)品牌滿意度及品牌忠誠(chéng)度的提高。

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　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定方法——“三定戰(zhàn)略模型”

　　1、端次定位。白酒行業(yè)是一個(gè)價(jià)格帶跨度非常廣的行業(yè)，核心原因是不同的消費(fèi)者對(duì)白酒需求的多樣化。白酒行業(yè)大體上可以劃分為超高端（1500元以上），高端（800-1500元），次高端（300-800元），中高端（100-300元），中低端（50-100元），低端（50元以下）六個(gè)端次，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位首先要明確的是選擇哪個(gè)端次的白酒市場(chǎng)。既可以選擇多個(gè)端次同時(shí)進(jìn)入，也可以聚焦一個(gè)端次精耕細(xì)作，這需要考慮多方面的因素，白酒企業(yè)端次定位需要考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面：

　　1）品牌基礎(chǔ)。白酒行業(yè)相比較其它行業(yè)的特殊性在于白酒行業(yè)是一個(gè)非常古老而且傳統(tǒng)的行業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代白酒企業(yè)都是國(guó)營(yíng)的，很多品牌在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代在消費(fèi)者心智中留下了品牌印記。例如茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)的地位，紅星二鍋頭在低端白酒市場(chǎng)的認(rèn)知都是品牌的歷史基因所決定。遵循品牌歷史基因來(lái)定位市場(chǎng)端次會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　2）競(jìng)爭(zhēng)熱度。如果說(shuō)在白酒行業(yè)高速成長(zhǎng)期，“全價(jià)格帶”覆蓋是一種明智的戰(zhàn)略選擇的話，在市場(chǎng)成熟期則需要根據(jù)不同端次的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行端次的取舍。市場(chǎng)成熟期的典型特征供大于求，市場(chǎng)份額的獲取需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪顧客。很明顯，競(jìng)爭(zhēng)程度較低的市場(chǎng)會(huì)更容易成功，而競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)的端次則需要付出更多的代價(jià)。近幾年所有的白酒企業(yè)都在中高端、次高端發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)熱度快速提升，但并不是所有的白酒企業(yè)都可以成功占有次高端市場(chǎng)，必然有很多白酒企業(yè)會(huì)面臨傾企業(yè)所有資源孤注一擲賭博失敗而陷入經(jīng)營(yíng)困境。相反，中低端市場(chǎng)由于吸引力相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)熱度較低，新的品牌更容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　企業(yè)的相關(guān)資源。

　　3）基酒儲(chǔ)備。企業(yè)基酒的存儲(chǔ)年份以及存儲(chǔ)量直接決定了白酒品質(zhì)的好壞�；�酒是白酒企業(yè)的稀缺資源，沒(méi)有大量的陳年基酒儲(chǔ)備的企業(yè)無(wú)法在次高端、高端白酒市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，選擇中高端及以下端次定位。

　　4）資金資源。不同端次的白酒市場(chǎng)對(duì)資金資源的要求不同，主要原因是品牌培育周期的不同。高端白酒的品牌培育周期至少要3-5年，由于貨值較高，沒(méi)有持續(xù)的資金做消費(fèi)培育很難在高端白酒市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。而中低端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，品牌培育周期短，可在短時(shí)間內(nèi)形成良好的現(xiàn)金回流。在這里漢理咨詢(xún)建議白酒企業(yè)不要盲目的進(jìn)入次高端、高端市場(chǎng)。

　　5）戰(zhàn)略協(xié)同。業(yè)外大型多元化企業(yè)需要基于戰(zhàn)略發(fā)展的需要及業(yè)務(wù)組合協(xié)同的需要選擇合適的市場(chǎng)端次進(jìn)入。上海的海銀控股等大型金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)選擇的是進(jìn)入高端市場(chǎng)，這與金融公司的客戶(hù)基礎(chǔ)及對(duì)投資收益率的期望值相關(guān)。以產(chǎn)業(yè)資本的代表娃哈哈進(jìn)入白酒市場(chǎng)為何以失敗告終？從娃哈哈的戰(zhàn)略角度考慮應(yīng)該是如何發(fā)揮聯(lián)營(yíng)體的渠道價(jià)值，應(yīng)該選擇中低端、低端市場(chǎng)進(jìn)入，而娃哈哈選擇了中高端白酒市場(chǎng)，與娃哈哈的核心能力不匹配。

　　2、區(qū)域定位。白酒行業(yè)的第二個(gè)特殊性在于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代每個(gè)地方都有酒廠，尤其在北方的很多區(qū)域甚至每個(gè)縣城都有酒廠，這些酒廠的品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)本區(qū)域的消費(fèi)者留下了非常深刻的品牌印記。其次，由于各地區(qū)文化習(xí)俗不同，而白酒作為傳統(tǒng)文化的載體與早已區(qū)域文化融為一體。并不是每個(gè)白酒企業(yè)都可以做市場(chǎng)，每個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)該找到企業(yè)發(fā)展的區(qū)域邊界，在區(qū)域邊界內(nèi)提供特定的文化價(jià)值給特定的消費(fèi)者。

　　白酒企業(yè)在做區(qū)域戰(zhàn)略定位要結(jié)合端次定位確定，同一個(gè)白酒企業(yè)不同端次的戰(zhàn)略定位在區(qū)域上會(huì)有差異。以下是四種典型的“端次—區(qū)域”定位方式。

　　1）單一端次化定位。低端次化定位的代表品牌是老村長(zhǎng)，只做30元以下的光瓶酒，年銷(xiāo)售額將近70億。高端次化定位的代表品牌是水井坊、舍得。

　　2）單一端次區(qū)域型定位。漢理咨詢(xún)認(rèn)為，單一端次區(qū)域型定位應(yīng)該是大多數(shù)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，目前觀察，采取這一定位的企業(yè)很少，典型代表是安徽的宣酒，選擇中低端次安徽省內(nèi)定位，成為中低端市場(chǎng)品牌。

　　3）多端次化定位。典型代表是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等化企業(yè)，依托母品牌的度從高端到中低端覆蓋。漢理咨詢(xún)認(rèn)為，采取多端次化定位的白酒企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)稀釋母品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌形象模糊。當(dāng)然，前提是白酒企業(yè)家群體們按照正確的競(jìng)爭(zhēng)方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　4）多端次區(qū)域型定位。這是眾多省級(jí)白酒品牌的選擇。例如河北的山莊、衡水老白干，河南的仰韶、湖北的白云邊、安徽的口子窖、高爐家等省級(jí)白酒企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋從低端到高端的多個(gè)端次。

　　3、價(jià)值定位。差異化的價(jià)值定位是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的

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