啤酒業競逐高端紅利 國內巨頭蠶食百威亞太市場

　　2020年本該是啤酒行業的一個“大年”：歐冠賽、歐洲杯、奧運會等等，“但是隨著疫情的化，給啤酒行業帶來不確定性。”

　　入夜的成都錦江旁339綜合體附近的網紅貳麻酒館，又恢復了往日的生氣。雖然入座的客人只有一半，但是桌子上擺放的啤酒瓶，讓啤酒行業盼望的夜場消費正式回歸。

　　但回不來的是近兩個多月的消費營收。根據華潤啤酒和百威亞太新公告，預計今年前兩個月在市場的收入同比將大幅減少。

　　公開數據顯示，2020年1~2月，規模以上啤酒企業產量315.9萬千升，同比下降40.0%。但隨著啤酒行業的復工，多個省份將防控級別調整為三級，相應的消費場景重新開啟，引發近日啤酒類個股的集體上揚。

　　“因為疫情導致銷量下滑一些，不影響大局。”啤酒行業專家方剛告訴《經營報》記者，疫情之后啤酒行業仍會以關注利潤、產品結構、價格為主，向中高端轉移的趨勢不改，五大巨頭（華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯啤酒）高占比的格局不變。

　　追逐轉型升級紅利

　　國內啤酒市場五大巨頭中，已經有兩家發布了2019年度財報。對于2019年才在港交所上市的百威亞太來說，業績并不如意。

　　其3月17日發布的財報顯示，在2019年報告期內，公司實現收入65.46億美元，較上年同期67.4億美元下跌2.88%。銷量方面，百威亞太銷量共達931680萬公升，較上年同期下降3.0%；實現全年凈利潤9.08億美元，同比下降5.32%。

　　在百威亞太看來，雖然業績下滑主要是受到和韓國市場的影響，但是其仍然得益于公司的高端化戰略。“盡管我們的行業在相關市場面臨壓力，我們仍能憑借高端化戰略在區內保持收入增長。”百威亞太在財報中如此表述，盡管2019年下半年百威的銷量因夜生活渠道持續表現疲軟而錄得下跌，但由于持續高端化，每百升收入持續增長。

　　記者注意到，在2019年，百威亞太繼續透過產品創新（例如百威Pulse魄斯啤酒）、與其他及本地高端品牌合作（例如百威xMoschino、百威x上海灘），以及在社交媒體及電商渠道推出創新產品，在市場推動高端化科羅娜、藍妹及福佳為首的超高端組合持續表現優異，錄得強勁的雙位數銷量增長。

　　因發力中高端獲得業績雙增長的則是華潤啤酒。3月20日，華潤啤酒財報顯示，2019年華潤啤酒綜合營業額約為331.9億元，與上年同期318.67億元相比，增長4.2%；本公司股東應占溢利約為13.12億元，相較于2018年9.77億元，增幅在34%左右。

　　“公司產品結構改善明顯，中高端產品銷量同比增長8.8%，其也推動華潤啤酒毛利率同比上漲1.7個百分點至36.8%。”投資研究機構格隆匯研究員如此評價華潤啤酒。

　　就此，食品行業專家朱丹蓬認為，百威一向都是走中高端，但是這兩年華潤、青島、燕京、珠江等都在持續打造中高端，對百威亞太的市場蠶食非常大，“因此2019年內資啤酒品牌都獲取了轉型升級的紅利，并改變了百威一枝獨秀的格局。百威業績的下滑，意味著啤酒市場品牌以及整個產品線出現變化。”

　　記者注意到，3月24日，珠江啤酒發布年報稱，2019年其實現營業收入42.44億元，同比增長5.06%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.97億元，同比增長35.77%。公告稱，公司對啤酒產品結構進行了升級，中高端啤酒占比達90%，噸酒毛利同比增長19.15%。

　　方剛表示，2019年是過去5年來啤酒行業極好的一年，兩位數的增長是一個常態。隨著2019年財報的陸續發布，“其他啤酒企業的得分很高，由此也體現出百威得分下滑。”

　　消費場景待重啟

　　在朱丹蓬看來，2020年本該是啤酒行業的一個“大年”：歐冠賽、歐洲杯、奧運會等等，“但是隨著疫情的化，給啤酒行業帶來不確定性。”

　　華潤啤酒公告顯示，截至2月29日，前兩個月之未經審核綜合營業額、未計利息及稅項前盈利，相較于2019年同期，降幅分別在26%及42%左右。

　　華潤啤酒首席執行官侯孝海對外坦言，公司的短期產能發揮有限，同時，公司在市場中的庫存依舊很大。就此，大和證券發布研報稱，華潤啤酒在疫情期間行業庫存增加20%，部分庫存也由于過期需要銷毀。

　　就此次疫情對公司經營的影響，百威亞太則表示，除電商渠道大幅加速增長外，百威的夜生活渠道幾乎停止，餐廳的活動亦非常有限，自零售渠道需求大幅減少。由此，公司預計在今年前兩個月市場的收入將自然減少約2.85億美元，正常化除息稅折舊攤銷前盈利將減少約1.7億美元。

　　國盛證券研報稱，疫情對行業一季度銷量影響較大，中長期結構升級趨勢不變。受疫情影響，預計珠江啤酒2020年一季度的銷量同比減少30%~40%。

　　如今，隨著多個省份對疫情應對級別的下調，部分城市的夜場消費包括酒吧、KTV等開始營業。對于啤酒行業而言，消費場景的復蘇已然帶來了新的希望。

　　“雖然晚上客人不多，但是消費畢竟開始了。”成都一位酒吧老板表示，現在一方面就是盡快消化春節前的庫存，否則會出現過期問題；另一方面要考慮如何渡過當前的難關：畢竟要恢復到疫情之前的消費水平還需要一段時間的觀察。

　　記者注意到，在國內疫情期間，電商無疑成為啤酒行業主要的消費渠道。根據1919酒類直供相關負責人介紹，在疫情期間，啤酒消費主要是以進口和高端啤酒為主，這也成為疫情之后的主要消費趨勢，從而帶動啤酒行業的盡快復蘇。

　　就此，記者分別聯系華潤啤酒、百威亞太，對于目前消費場景復蘇后將采取哪些營銷策略，以及產品如何調整，截至發稿尚未收到對方回復。

　　朱丹蓬認為，2020年的啤酒行業將持續疲軟狀態。“隨著疫情化，以及經濟的陰霾，市場必然不能獨善其身。”這樣的持續低迷至少要延續到第三、第四季度才會有所回暖，商務活動、大型宴席才能開展，因此即使目前各地解封，也很難出現報復性消費。

　　中高端市場競逐加劇

　　“公司結構繼續提升，帶動盈利能力提高，喜力未來三年對盈利能力的提振作用值得期待。”中金證券預計華潤啤酒春節促銷活動或延后到旺季，今年下半年競爭或階段性更激烈。

　　繼2018年關閉13家啤酒廠后，華潤啤酒2019年又關了7家啤酒廠。與此同時，華潤啤酒于2019年4月份完成了對喜力啤酒的收購。華潤啤酒在年報中表示，此長期戰略合作將為公司提供在高端啤酒市場發展的一個重要和戰略性的機遇。

　　侯孝海公開表示，餐飲業放開后啤酒行業未必會出現“補償性消費”，但市場銷售會恢復正常，向中高端發展的趨勢也不會發生改變。

　　記者注意到，為了提升在市場的份額，百威亞太選擇了和華潤啤酒一樣的收購路徑：2019年5月30日，其完成收購捷成飲料（）有限公司65%注冊資本，該公司主要在內地（不包括香港、澳門及臺灣）從事藍妹等其他啤酒品牌及其他麥芽釀制飲品的制造、經銷、銷售及商業化。

　　在百威官方旗艦店，其主打的正是網紅高端產品魄斯。這個由肖戰代言的啤酒，本計劃3月份在鋪開，如今主要集中在線上銷售。至于是否會影響上市促銷和銷量等問題，百威未作出回復。

　　“啤酒企業會加大促銷，這都是追趕的動作，通過這些要素對沖一下行業下滑，全年銷售額可能不增不減。”方剛認為，疫情并不會影響啤酒高端化趨勢，利潤的增長還會是一個持續的過程；此外，五大巨頭壟斷83%~85%市場份額的格局也不會改變。

　　此外，國內啤酒行業新一輪的擴產仍在持續。其中，珠江啤酒正在推進東莞新增年產釀造30萬噸和灌裝10萬噸項目建設。重慶啤酒新建一條至高設計產能年產15萬千升的啤酒拉罐生產線。

　　“未來企業的內生增長已經很難了。”朱丹蓬說，基本上都是通過資本端如資本杠桿、手段等作為工具撬動營收以及利潤。“啤酒行業已經進入一個品牌固化的局面，隨著高端化進程的加速，在高端市場則是群雄逐鹿。”（文章來源：中華網酒業）

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