面對年度戰略目標，這些名酒的底氣何在？

2020年突發的疫情，使得名酒企業一路高歌的節奏被打破，雖然國內疫情開始好轉，但國外的疫情又一發不可收，整個白酒消費暫時還不能恢復。2020第1季度已過，面對已確定的全年營銷目標，白酒企業特別是名酒企業的各自表現和態度格外引人關注，畢竟他們代表白酒行業的風向標。

面對全年目標的信心，名酒企業反應各異，表現不一。

作為行業龍頭老大的茅臺首先發聲，時任李保芳率先提出“目標不降，任務不減”的信心， 繼任者初心不改，雖市場終端價格明顯回落，但仍底氣十足。

還有剛剛進入百億的汾酒，董事長李秋喜近日在接受媒體采訪時表示，汾酒有信心完成全年任務，2020年整體經營指標不作調整。劍南春更是逆勢而上，4月1日起率先對核心產品進行小幅提交。

而五糧液、瀘州老窖、郎酒等則表現為明顯的謹慎，五糧液提出不搞一刀切；瀘州老窖取消2、3月份的國窖1573配額；郎酒則明顯提出連續3月不催回款、適時降低預期數字目標。

而其他大多數名酒企業在積極復工救市的同時，對經營的目標大多表現為沉默或者觀望，有些話說出還為時過早，也是信心不足的一個表現。

我們知道疫情的持續讓聚集性消費和商務消費劇減，名酒企業特別是高端酒終端消費短期下滑是肯定的，預計到5月也難以的恢復。但面對疫情影響，一些名酒的增長信心和下滑預期的邏輯又是什么呢？對第二季度甚至全年的預判又是什么呢？我想這是每個白酒企業和從業者關心的事情。

茅臺：全年目標實現沒有懸念

作為行業的龍頭大哥，茅臺的底氣主要來自三個方面：

首先是茅臺較大的市場價格回旋空間。雖然茅臺終端價格回落，但距離1499元/瓶的規定價格還有距離，對茅臺的價格體系還沒有大的影響。

其次茅臺一定會加大直營渠道的力度，一方面正常銷量，另一方面對營收和利潤會有更大的貢獻。

之后醬酒熱的增長趨勢不變。茅臺作為者代表了品類的坐標，同時旗下的中低品牌的貢獻作用會越發明顯。

茅臺集團旗下的習酒一季度生產經營指標依然亮眼。截止3月15日，習酒實現營業收入22.75億元，同比增長25%，實現利潤6億元，同比增長56%。

只要茅臺大旗不倒，其他醬酒企業的日子相對其他品類就會好過的多。

汾酒：經營者有信心但市場有難度。

作為清香白酒的老大，2019年汾酒連續三年高歌猛進，終于如愿進入百億俱樂部，比2014年39億的營收增長了3倍，增長率甚至超過了茅臺，但別忘了2014年相比2012年營收可是是下滑了40%。相比茅臺其品牌力和抗風險的能力還是比較弱，所以完成150億的全年目標還是有些難度的。

劍南春：逆勢漲價，會有所收獲。

“茅五劍”的時代已成過去，由于各種內部原因，劍南春錯過了白酒發展黃

金十年，但目前屈居二線的劍南春仍然心有不甘，奮起直追，2019年應該營收過億，這也源于劍南春的高性價比產品和對婚宴、宴會市場的精耕細作發揮了作用。

無論劍南春是否完成全年150億目標，但選擇4月1日逆市漲價看似瘋狂，但也是經過深思熟慮的：

1）本身劍南春具備漲價的空間，漲價本在計劃之內且幅度并不高，對市場影響不大；

2）宴會市場特別是婚宴市場的恢復指日可待，如果說疫情之后白酒沒

有報復性增長，但婚宴市場則一定有集中消費的剛需。

3）這個時候漲價，營收和利潤都會得到提高。

五糧液、瀘州老窖、郎酒：適時調整，伺機而動。

作為濃香酒的高端和代表，已經感受到疫情對目標的影響，更重要的是2013年的市場調整的影響仍心有余悸，特別是郎酒，所以這個時候就相對謹慎了。這更說明了白酒品牌開始更加理智和成熟，也體現了與經銷商共渡難關的善意和關懷，值得一贊。

名酒企業相對市場有更大的主導權和話語權，各個企業經營政策的變化其實非常關心的還是經營多年的經銷商，畢竟在廠商的“博弈”過程中，經銷商一直處于相對弱勢地位。畢竟國資背景下的有些形式主義和官僚主義尚未“肅清”。

面對原有的全年經營指標“變”還是“不變”是一道選擇題，是對經營者智慧的一場大考，但一定沒有標準答案， 應該根據企業自身情況和市場行業的變化而定。

1）不管年終結果如何，名酒品牌集中的行業大勢是不會改變的，這恐怕是對名酒企業非常大的欣慰。

2）年度經營指標只代表一個數字或某位的榮譽，在不確定性面前，企業家更應保持理性，企業健康持續發展才是非常重要的。

3）善待市場，善待合作伙伴，危急時刻共渡難關，才是對未來非常大的福報。

第1季度已接近尾聲，大多數企業的數據尚未出臺，我想不會太好看，也不會太難看。畢竟春節前的市場壓貨和分銷已經完成，真正考驗白酒企業免疫能力的階段應該在第二季度，因為這不僅關系到白酒消費的新場景，更關系到白酒企業對疫情之后的戰略調整和行動方案。（來源：酒業雜志）

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