健康酒向主流進化，發展思路正在轉換

　　編者按：疫情之后，國民消費健康意識提升，酒類行業迎來了“新健康”時代，也使得酒類產業對品質基數、健康標準等提出了新要求：一方面研發產品，以豐富健康性產品種類，一方面加速科技研究，從觸覺體驗的感提升到人體官能體驗的健康感。

　　然而，如何把行業趨勢變成企業的走勢？企業又應該怎樣抓住風口，讓風向落地為走向？為此，黑格咨詢徐濤系統性梳理了健康酒的主流趨勢，前瞻性的做出判斷。

　　健康消費4大群體性變化

　　隨著健康產業邁入藍海時代，越來越多的企業開始進入健康領域，而過去的強勢企業也掀起了新一輪的沖擊，推動健康白酒進入到4.0 時代，這個時代的消費者更關注“品質+品牌+文化+健康”！

　　主流人群向“新三高”轉移

　　與的大健康產業發展情況基本一致，同樣由于社會結構變化而需求不斷增長，具有可持續增長性。而作為非醫療性健康服務的將會扮演更加重要的角色。

　　大健康主流消費人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉移，年輕化的中青年群體健康產品消費力更強，對品質要求更高。保健養生產品消費群體正呈現出“高職業、高收入、高學歷”的三高群體轉移，他們更注重生活質量的提升，健康消費成為新的消費熱點。

　　老齡化結構推動行業增長

　　老齡化消費群體，多數人對保健酒的認知和認可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。在保健酒的價格區間上，消費者的接受度也有明顯變化。在過去幾年，100元以下的銷售價格是大多數人能接受的范圍，而此前看，消費者價格認可區間是100-200 元，200-300 元的價格區間。這一突出變化一方面是因為人們生活水平的提高以及老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強。

　　未來，人口老齡化將推動大健康產業規劃增長。雖然進入老齡化社會，但養生保健醫療服務仍處于啟蒙階段，其中醫院醫療服務消費高達90%-95%，家庭保健養生消費僅5-10%% 左右。經濟快速發展和養老保險制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。

　　個性化需求催生創新

　　近期，黑格咨詢在調研中發現，人們對于口感的需求與享受愈來愈強烈，在未來，這一比重或將逐漸增多。而成本障礙、功能場景障礙和品質品牌障礙將是健康白酒破局的難關。

　　健康白酒行業魚龍混雜打擦邊球的“野蠻成長時代”的終結，也導致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進入集中期，小品牌和小企業的品牌遭遇挑戰，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進一步提升，也給小企業保健酒發展帶來威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續攀升。

　　小瓶酒更受青睞

　　在健康白酒的包裝設計喜好調研方面，半數以上的更易接受圖文結合、突出產品特征事物的包裝；在包裝的規格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風格。在健康白酒的包裝設計喜好上，多數人更易接受圖文結合的產品和產品特征清晰的包裝。這與當下年輕、高學歷、高收入人群更注重產品品質、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關聯。

　　特別是80 后、90 后的年輕消費群規模化推動了健康白酒小酒市場的開發。年輕一族在適量飲好酒基礎需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費基礎。當然，在日常生活中，與家人團聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕松自在，個性時尚的消費方式，而獨特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費愛好也是一大原因。

　　未來健康酒主流化的七大趨勢

　　大平臺+ 大資本+ 大企業成新勢力“主流”

　　當下酒類企業都已認同大健康產業趨勢，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類發展的時代機遇。另外，“大平臺+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發展的重要模式。同時，白酒企業的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企也紛紛踏入保健養生酒領域，讓健康白酒迎來了快速發展新階段，而三合一營銷模式也將成為健康白酒營銷的主流方式。

　　從低價生存到中消費趨勢

　　低價是草根的表象，而中成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地攤”到“正式餐桌”的變化，從而健康酒的產業空間得到了釋放，從低到高的產業結構在形成，這是一個行業成熟的表現。比如茅鹿源產品單瓶銷售高達500元，年份竹葉青終端高達700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費場所的健康飲品。

　　健康酒從隱諱不清到陽光化趨勢

　　健康酒企業開始以科學技術來給產業“正名”，如健康酒的技術進步三個階段：從浸泡技術到滲漉技術，再到今天數字提取技術、技術進步催使了健康酒陽光化，從而健康酒開始走向營養、滋補、養生方向轉變。

　　健康產業大軍形成趨勢

　　以前是以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個健康酒品牌為代表，現在市場表現較活躍的品牌眾多：戰略投資者都看好廣闊的消費市場，五糧液集團斥資擴建保健酒產能、茅臺在保健酒布局上戰略性的在極大鹿產品生產交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設廠（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產業升級、張裕至寶酒等等。健康酒的品類概念開始豐富，在制定酒精減害的形勢下，眾多企業紛紛轉道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合。

　　消費者健康需求不斷強化的趨勢

　　已經從過去的知識型生產者過渡到今天的知識型消費者，消費者的知識化與年輕化，健康酒不再是老年人的定制品，而是健康產業中一個重要角度 。知識型消費者的崛起，對酒類產品的挑剔極大受益者就是可以涵蓋所有酒種的健康酒。

　　忘掉“保健”，只做健康是大趨勢

　　對于以健康酒立身的酒企業來說，酒企本身應該站在有益消費者健康角度去創新，去營銷，忘掉“保健”只關注健康，真心為消費者身體著想，這樣生產出來的現代型健康酒，才是未來所需，產業才有出路。

　　健康酒樹立形象體驗營銷的趨勢

　　告別簡單的餐飲、禮品、藥店式營銷，產品從過去的過分宣傳功能，轉為讓消費者參與體驗消費，像紅酒那樣去普及現代保健酒的現代理念與內涵，即去掉傳統意識里的“保健”陰影，塑造一種科學、健康、文化的主流生活方式。

　　未來，健康酒產業應將消費者體驗作為重中之重，以數字化的營銷戰略為平臺，系統整合、優化，打造適合酒企的新模式“酒旅融合”；同時，建議整合企業資源開發新媒體運營版塊，重點滲透常年忠愛新媒體且自身“亞健康”的群體，達到線上品牌推廣、線下消費者培育；此外，還可打造互聯網線上平臺，滿足喜愛線上消費的客戶群體，同時也能通過線上模式進行品牌推廣。例如，古井毫菊2019.8.23日上市通過跨界聯手安徽新零售領軍企業“家家購物”，實行“電視+線上平臺+線下平臺”新三盤互動，達到線上品牌推廣、線下消費者培育。只要功夫深，相信在行業的推動下，健康酒產業一定會更加蓬勃發展！（文章來源：河南酒業）

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