挺價、降速、擴產(chǎn)、為酒商解壓……茅臺等頭部名酒策略之變

從2020年一季報來看，頭部名酒的優(yōu)勢在疫情之后進一步凸顯。

從營收占比來看，前三甲企業(yè)一季度以539.11億元的總營收占到了18家上市白酒企業(yè)的70%以上，超過去年同期。

從盈利能力看，頭部名酒依舊是貢獻行業(yè)凈利潤的主要力量。其中，前三甲企業(yè)一季度凈利潤合計248億元，占18家白酒上市企業(yè)利潤總額的80%以上，占比超過去年同期。

從下滑幅度來看，有根據(jù)地、有一定規(guī)模、有渠道掌控力和品牌影響力的頭部名酒抗壓能力更強。營收排名前8的企業(yè)，營收降幅都控制在15%以內(nèi)。

在疫情深度影響下，這些頭部名酒究竟采取了何種策略以應(yīng)對“黑天鵝”？他們出臺的措施背后又都有哪些考慮？

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茅臺：夯實發(fā)展基礎(chǔ)

4月25日，茅臺集團董事長高衛(wèi)東調(diào)研廣東市場時表示，“茅臺經(jīng)銷商市場營銷的底氣，在于過去一年茅臺集團靚麗的業(yè)績及今年一季度實現(xiàn)的‘開門紅’，在于近期產(chǎn)品市場和資本市場的強勁表現(xiàn)，在于廣東白酒消費高端化、品牌化需求空間大、潛力大，在于經(jīng)銷商自身的資源優(yōu)勢和對茅臺品牌的忠誠度，在于疫情之下行業(yè)重新洗牌和茅臺品牌內(nèi)含的機遇。”

新近發(fā)布的貴州茅臺年報顯示，貴州茅臺股份公司2020年將主要做八大方面的工作：

一是扎實開展“基礎(chǔ)建設(shè)年”，提升企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平；二是深入推進“文化茅臺”建設(shè)；三是認(rèn)真抓好生產(chǎn)質(zhì)量；四是切實提高市場工作質(zhì)量。持續(xù)完善營銷體制改革，優(yōu)化直營渠道建設(shè)，提高市場調(diào)控能力；五是著力抓好改革創(chuàng)新；六是大力推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；七是全力抓好生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)保；八是積極踐行社會責(zé)任。

“夯實基礎(chǔ)，是千億茅臺過后非常應(yīng)該做的事情”，行業(yè)人士認(rèn)為。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“（茅臺）業(yè)績太好了，（是）行業(yè)幸事！但高速發(fā)展的過程中必然帶來問題，這些問題現(xiàn)在會被業(yè)績所掩蓋，但會在行業(yè)或者企業(yè)調(diào)整中凸顯出來，及早發(fā)現(xiàn)問題、梳理問題、解決問題，是茅臺在兼顧發(fā)展的過程中必須去解決的。茅臺的新任領(lǐng)導(dǎo)，看來心中有數(shù)。”

成都酒商曾總認(rèn)為，茅臺神話把白酒行業(yè)帶上了，并榮膺食品飲料行業(yè)市值排行榜的第1名，卻能清晰地認(rèn)識到高速發(fā)展所帶來的并發(fā)癥：“千層高樓平地起，夯實發(fā)展基礎(chǔ)對后千億時代的茅臺尤為重要。”

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五糧液：控貨、提價、團購并加強監(jiān)管、夯實基礎(chǔ)

酒業(yè)家了解到，除了升級專賣店、上線“云店”平臺，打造智慧零售體系外，五糧液今年將嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的發(fā)貨情況。

除在每次發(fā)貨前除必須由所負責(zé)營銷人員盤點庫存外，還必須核查商家上一次出貨數(shù)量、流向、價格以及是否存在假掃碼、虛開票、返利折扣、搭配搭贈銷售等異常情況，以確保每次發(fā)貨數(shù)量與商家能力和市場需求相匹配。

同時，五糧液還要求營銷人員要實時查詢并核實所負責(zé)商家每一筆出貨訂單的相關(guān)票據(jù)、票面價格、出庫數(shù)量，并了解成交后的資金賬目，以關(guān)注實際成交價格。

而一旦查實經(jīng)銷商發(fā)貨情況有異常，不但可能延緩或駁回發(fā)貨申請，還會對有嚴(yán)重違規(guī)違約的商家進行督導(dǎo)整改。

分析人士認(rèn)為，五糧液作為高端白酒的代表品牌，保持其產(chǎn)品的稀缺性和價格的性是必須的舉措。當(dāng)前形勢下，經(jīng)濟活動頻次的降低和消費者消費欲望的減退，對白酒市場整體造成了一定程度的沖擊，五糧液這類高端的領(lǐng)軍品牌，必須通過這種鐵腕政策來穩(wěn)住自己的市場和價格。

酒業(yè)家了解到，五糧液方面今年把團購渠道放到了戰(zhàn)略層面上，啟動全員團購模式。

“各市場總監(jiān)、戰(zhàn)區(qū)正副總經(jīng)理必須親自參與公關(guān)團購工作。”據(jù)熟悉情況的人士透露，五糧液已要求各營銷單位立即行動起來，加快啟動公關(guān)團購工作，按照企業(yè)團購客戶和個人大客戶名單開始拜訪計劃，搶抓客戶預(yù)約訂單和銷售訂單。

為加強營銷體系對控貨、提價、團購等方面的執(zhí)行力度，五糧液還要求聯(lián)合督導(dǎo)組、市場督導(dǎo)部進一步強化市場督導(dǎo)，對出現(xiàn)重大失職行為的營銷單位及責(zé)任人員，將嚴(yán)格問責(zé)直至予以免職。

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劍南春：穩(wěn)步發(fā)展、穩(wěn)定價格、調(diào)整渠道

“（我們）大基調(diào)一直都沒變過，就是要一步一個腳印地穩(wěn)步發(fā)展。”劍南春方面向酒業(yè)家透露，在2019年銷售額突破150億后，2020年的策略仍然是堅定不移地追求穩(wěn)定發(fā)展的基本局面。

不過，鑒于疫情所產(chǎn)生的影響，劍南春將在渠道重心上作出一些調(diào)整。

這次調(diào)整，劍南春把主銷渠道放在了商超這個價格的標(biāo)桿渠道上，欲通過商超這個流量穩(wěn)定、示范作用強的核心渠道，提升劍南春的銷量和整體影響力。

劍南春還明確表示，除3月1日如期執(zhí)行去年11月份制定的提價計劃外，今年將不再漲價。

新消息顯示，自5月1日起，到6月30日期間，凡是在指定商場內(nèi)購買1瓶52度500ml珍藏級劍南春或500ml水晶劍，即可能獲贈40元手機話費，并通過“劍南春俱樂部”微信公眾號兌付話費。

有酒商認(rèn)為，劍南春此舉無論是在當(dāng)下還是未來都頗具意義。

商超渠道一直是價格的標(biāo)桿渠道，劍南春通過話費促銷的形勢扶持商超渠道，既穩(wěn)定劍南春的價格，同時又推動了動銷，而且用劍南春官方微信進行兌獎的流程，讓劍南春在核心消費人群的經(jīng)營層面的能力也逐步得以提升，可謂一舉三得，在當(dāng)下對劍南春的整體銷售都有一定程度的幫助。

“未來幾年，劍南春或許是行業(yè)中非常有可能帶來驚喜的品牌。向來穩(wěn)扎穩(wěn)打的劍南春，除在消費者心目中一直擁有‘茅五劍’的品牌地位，還在產(chǎn)品力、渠道力、價格力、文化力等方面具有綜合性優(yōu)勢，又是次高端市場的首要選擇品牌，無論是先天的產(chǎn)品基因，還是后天的品牌基因，都足以跟二線品牌中的任何一個品牌去PK。”九度智力集團董事長馬斐認(rèn)為。

有四川與多家名酒合作的老牌酒商對酒業(yè)家表示，劍南春在疫情期間執(zhí)行的提價動作，增強了其核心主導(dǎo)產(chǎn)品的硬通貨屬性和經(jīng)銷商信心，經(jīng)銷商往往同時代理了不同的白酒品牌，相比其他白酒品牌在疫情期間價格潛在的波動，增強了經(jīng)銷商對庫存劍南春產(chǎn)品的信心和降低了后期選擇劍南春來出貨以緩解現(xiàn)金流的可能性，經(jīng)銷商更加意識到劍南春價格的堅挺，會形成劍南春價格預(yù)期的正向循環(huán)，“可謂疫情期間名酒應(yīng)對非常出彩的舉措，簡單樸實但是極為有效”。

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瀘州老窖：控量保價、解壓酒商， 適時放緩腳步

按瀘州老窖銷售體系規(guī)劃，在4月中旬市場逐步啟動，并在局部地區(qū)實施配額制，4月下旬執(zhí)行配額制的地方達到三分之二，5月后實施配額。

有國窖1573的經(jīng)銷商透露，瀘州老窖壓縮了2、3、4月份的銷售配額，其核心作用有三：首先，為了減輕經(jīng)銷商的負擔(dān)，在疫情期間保護經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進行一定程度上的安撫；第二，下半年后的市場梳理騰出渠道空間，讓經(jīng)銷商以更加輕松的心態(tài)去迎接端午、中秋的旺季大考；第三，以先抑后揚的方法去刺激、釋放消費需求，通過端午、中秋這兩個傳統(tǒng)旺季，把春節(jié)失去的銷量拉回來。

“可以預(yù)見，今年的端午節(jié)會與往年大不一樣。以前的端午相對冷清，今年的農(nóng)歷閏四月，到端午節(jié)時消費應(yīng)該已經(jīng)恢復(fù)，而壓抑了大半年的消費者也會借機釋放消費欲望，今年端午應(yīng)該是個好機會。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊認(rèn)為。

有分析人士認(rèn)為，蓄勢積力，瀘州老窖對行業(yè)發(fā)展形勢把握非常準(zhǔn)確，近幾年幾乎抓住了發(fā)展的每一個機遇，也適時地放緩了腳步，這是一個成熟的酒類企業(yè)應(yīng)有的判斷和應(yīng)對。

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特殊時期酒企策略調(diào)整，挑戰(zhàn)大于機會！

行業(yè)低谷往往是巨頭逆勢擴張的良機。

今年3月3日，徽酒龍頭古井貢酒拋出一份高達89億元的技改方案，該項目需要5年建成。

有研究指出，如果該項目順利完成，未來古井貢的理論營收將達到243億元，但如此高的投入也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元，如此巨額投資，將加大企業(yè)運行的負擔(dān)。

此外，另一個百億級巨頭汾酒也選擇了加速發(fā)展、加大基礎(chǔ)投入的策略：一是投資6億元啟動竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項

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