汾酒經(jīng)銷商：全力推動渠道下沉品牌下沉

　　對于山西汾酒（600809.SH）在河南鄭州的經(jīng)銷商喜洋洋永盛實(shí)業(yè)董事長趙建華而言，他帶領(lǐng)的80余人的團(tuán)隊(duì)近非常忙碌。“我們正在做竹葉青酒進(jìn)社區(qū)的推廣。”趙建華告訴記者，雖然目前餐飲業(yè)因疫情的影響動銷尚未恢復(fù)，但是在此期間網(wǎng)點(diǎn)的陳列、品牌的推廣就更加重要，特別是如何下沉到社區(qū)。

　　河南是山西汾酒在環(huán)山西市場中成長快的區(qū)域。“近三年一直保持40%~50%的增長率。”趙建華說，他在鄭州主城區(qū)的七八千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，增長的秘訣就是靠渠道下沉、品牌下沉。

　　山西汾酒財(cái)報(bào)顯示，截至2019年末省內(nèi)經(jīng)銷商672個(gè)，比上年增加14個(gè)；省外經(jīng)銷商1847個(gè)，比上年增加121個(gè)。此外，市場可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破70萬家。

　　“汾酒的外擴(kuò)路徑之所以能與眾不同，關(guān)鍵在于基地市場之外的環(huán)山西市場均為天生的開放和半開放市場，通過基地市場的不斷整固和資源積累，為其通過品牌高端化南下提供足夠的資源輸出。從戰(zhàn)術(shù)上看，公司通過有針對性的產(chǎn)品線來布局山西和環(huán)山西市場，旨在‘守住格局、渠道下沉以及品牌下沉’。”光大證券在研報(bào)中如此評述。

　　深耕本土市場：終端控制力

　　“大同市白酒市場大概5億元的容量，我們一家的市場占比就在60%以上。”山西汾酒在大同市的經(jīng)銷商融通貿(mào)易董事長劉寶介紹說，這見證了10多年來汾酒在山西本土市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　劉寶是山西汾酒在該省省內(nèi)672個(gè)經(jīng)銷商中的一個(gè)，從2002年起就開始代理汾酒4大品類在大同市的銷售。目前，劉寶的團(tuán)隊(duì)有50多個(gè)業(yè)務(wù)員，覆蓋大同市所有的區(qū)縣。“一個(gè)業(yè)務(wù)員配150個(gè)終端門店，工作量比較大，但是效果非常好。”劉寶說。

　　這樣高密度的人員配備，形成了為銷售終端高節(jié)奏的服務(wù)，這是山西汾酒在省內(nèi)經(jīng)銷商的下沉工作模式。“現(xiàn)在市場競爭激烈，呈現(xiàn)多元化的競爭，這多元中的一元就是人的競爭。”劉寶說他不擔(dān)心由此帶來的人力成本上升，因?yàn)闃I(yè)績的高速增長足以沖銷相關(guān)的成本。

　　受疫情影響，目前大同市的餐飲場景尚未完全恢復(fù)，動銷率較低，同時(shí)庫存也較往年要高一些。但是對于劉寶而言，他認(rèn)為庫存仍在合理范圍之內(nèi)，加上山西汾酒公司在疫情期間的幫扶政策，目前壓力并不大。“現(xiàn)在重要的是做好基礎(chǔ)工作，為疫情結(jié)束后的市場消費(fèi)做好鋪墊。”

　　按照山西汾酒在春節(jié)前定下的目標(biāo)，2020年將主打中高端產(chǎn)品。劉寶期望通過中高端的動銷，以此來彌補(bǔ)一季度因疫情影響的銷售額。

　　在光大證券看來，山西白酒市場容量約150億元，公司產(chǎn)量、終端銷售口徑市占率分別為46%/44%，相比其他次高端白酒在各自基地市場的份額，汾酒具備優(yōu)勢。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年山西汾酒省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收57.85億元，毛利率68.73%，同比增長8.65%，占總營收比例49.25%。“通過控量、提質(zhì)、提價(jià)、提效，這樣的戰(zhàn)略和節(jié)奏提升了經(jīng)銷商的動銷能力。”劉寶總結(jié)說。

　　化擴(kuò)張：多渠道下沉

　　“我們正在海淀區(qū)、西城區(qū)的500個(gè)大中型煙酒店進(jìn)行‘玻汾’的陳列和品牌推廣工作。”山西汾酒在北京的經(jīng)銷商中恒實(shí)信貿(mào)易公司董事長許鳴介紹，他的目標(biāo)是在6月底能夠做到1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)終端的陳列。

　　這只是許鳴在北京銷售白酒的渠道之一，許鳴的主要渠道是在大型商超和電商方面。在疫情期間，許鳴安排在商超里的130個(gè)促銷員一直在工作，“即使沒有動銷，也可以實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和陳列。”此外，在電商方面，從3月10日開始，許鳴啟動了8場網(wǎng)絡(luò)直播，線上銷售的訂單也隨之開始提升。“我們現(xiàn)在正著手6·18京東購物節(jié)的前期策劃工作。”許鳴介紹說。

　　北京是山西汾酒在環(huán)山西市場圈的重要區(qū)域，尤其是隨著清香型白酒在北方市場消費(fèi)的爆發(fā)，也為山西汾酒的化帶來新的機(jī)會。

　　為此，在2019年10月啟動的“行走的汾酒”文化大展，便是其推動化路徑的重要呈現(xiàn)方式。

　　川財(cái)證券研究員歐陽宇劍分析說，在市場布局方面，加快汾酒化布局，即鞏固“1+3板塊”（山西市場、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場的基礎(chǔ)上略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場的拓展力度，加快7個(gè)機(jī)會型市場（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年山西汾酒省外收入59.60億元，毛利率75.50%，同比增長47.65%，占總營收比例50.75%。這是該公司營收省外占比首次超過省內(nèi)占比。此外，省外經(jīng)銷商數(shù)目達(dá)到了1847個(gè)，比上年增加121個(gè)。

　　“在當(dāng)前白酒行業(yè)擠壓式發(fā)展的態(tài)勢下，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量的增長，凸顯出其品牌的號召力，也是基于經(jīng)銷商對老品牌的認(rèn)同感。”白酒專家蔡學(xué)飛表示，為什么山西汾酒在一季度能夠?qū)崿F(xiàn)營收和利潤雙增長，關(guān)鍵原因在于新入經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膭愉N能力和回款能力。

　　此外，除了傳統(tǒng)渠道，山西汾酒主要拓展線上+線下、店內(nèi)+店外營銷模式，電商渠道在去年全年累計(jì)粉絲達(dá)到302.79萬人，較上年同期增長321.71%，業(yè)績收入2.91億元，同比增長56.2%。

　　“通過多渠道的下沉，提升了品牌影響力，培養(yǎng)了增量消費(fèi)者，為疫情結(jié)束后的餐飲消費(fèi)場景做好鋪墊。”許鳴介紹，目前山西汾酒已經(jīng)與中石化做好溝通，未來中石化在北京地區(qū)500多個(gè)加油站的易捷超市將成為品牌下沉的終端。“雖然疫情尚未結(jié)束，但是需要我們繼續(xù)堅(jiān)守。”（文章來源：經(jīng)營報(bào)）

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