內參酒乘風破浪，上半年已完成去年業績的85%

近期，記者綜合各方面消息了解到，酒鬼酒公司的高端酒品牌內參酒，上半年已經完成去年全年業績的85%。記者就此事采訪了內參酒公司相關負責人，得到的消息是，“疫情對市場產生了影響，但內參酒的收入和利潤這兩個指標繼續保持了增長勢頭”，“之前公司制定的業績繼續翻一番的目標不變。”

盡管有疫情的影響，內參酒正乘風破浪，努力贏取2020年業績翻一番目標的達成！

解構內參酒的不可替代性

眾所周知，疫情黑天鵝對白酒行業今年上半年的發展產生了較大影響，因為白酒市場主流的消費場景是聚飲，疫情主要對人群的聚集產生了影響。2020年的2月份、3月份遭受疫情影響非常大，直到4月份才逐漸開始恢復。從目前來看，疫情幾乎影響了今年一個季度的銷售。當然每個品牌受影響的程度取決于該品牌的綜合競爭實力，包括品牌力、產品力、渠道力，乃至文化影響力。

這種綜合實力終決定了一個品牌在市場上的可替代性：綜合實力越弱，該品牌在同類價位中的可替代性就越強；反之，該品牌在同類價位中的可替代性就越弱。越是不能被替代的品牌，其抗打擊能力就越強，在整個市場下行或者疲軟的階段，其發展就越穩定。內參酒上半年完成了去年全年業績的85%，充分說明了內參酒的綜合競爭實力，也說明了內參酒在千元以上的高端酒細分市場上具有很強的不可替代性。

內參酒的不可替代性主要表現在四個方面，即“四品”，即品牌、品質、品格和品位。在品牌上，內參酒是四大高端酒獨立品牌之一，“獨立”是其品牌價值的核心。我國有很多區域性的高價位酒，但絕大部分都很難走出自己的“溫室”——家門口，走不出來的根本原因是品牌沒有獨立性，基本都是依附于區域性生存的主品牌。內參酒之所以能走出湖南省，關鍵在于其品牌的獨立性。在品質層面，內參酒采用酒鬼酒公司多年積累的高級原酒調制而成，主要酒體啟用至少儲存8年以上的特優級基酒。這樣的品質決定了內參酒的稀缺性，故而內參酒在消費者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美譽。在品格上，內參酒是馥郁香型的代表，一口三香，讓消費者享受到“前濃中清后醬”的產品風格。通過去年一年的口感培育，絕大部分消費者的飲后的感受是“有記憶”，也就是內參酒的口感獨特，能給消費者留下記憶。我國食品工業協會黨委書記、副會長馬勇認為，“工藝復雜、個性鮮明、風格典型、難以復制，這是酒鬼酒未來快速、持續發展的核心競爭力”。

品味說的是內參酒的文化內涵，內參酒的產品設計和命名源于著名藝術家黃永玉先生。1987年，在湘西老家省親的黃永玉，不知怎的與人興致勃勃地聊起了家鄉酒。喜歡抽煙斗但滴酒不沾的黃老當即便萌發了為家鄉打造一個高端酒品的想法。靈感突來，首先就有了湘泉品牌，隨后酒鬼酒、內參酒兩個品牌相繼誕生。黃永玉先生為內參酒注入了文化內涵，內參酒的包裝大俗大雅，堪稱我國頭一高端文化白酒。

發現酒鬼酒公司的變化

有個細節值得關注，面對疫情，酒鬼酒公司多次強調了2020年公司整體業績目標不調整。在記者看來，這其實不僅僅是向外部的合作伙伴表態，也是對內的一種目標強化：疫情肯定給市場帶來影響，但團隊的業績目標絕不調減，這就意味著團隊的銷售壓力更大。不過，酒鬼酒公司團隊的激情依舊，一位內部人士向記者透露，“4月底公司召開工作會議，認為疫情有危機，但也有機會，只要營銷上保持創新，可能就是酒鬼酒實施彎道超車的機會”。

這次會議還在另外兩個方面形成共識。首先，酒鬼酒公司要提升品牌形象、產品價值，逐步減少低價位產品的比例。具體來說，內參酒要穩價增量，做好價值標桿；酒鬼酒要提價提量，湘泉品牌定位為口感導入型產品，提升馥郁香品類的總體市場占有率。第二，酒鬼酒公司的管理型團隊要變成服務型團隊，公司要為銷售一線做好后臺服務工作，要效率服務，簡化內部審批流程；同時要加強銷售團隊管理，在工作量飽和的同時，要注重服務的精細化，強調薪酬的市場化，讓能力突出的人有更高的收入。

需要注意的是，兩個月前，程軍擔任酒鬼酒公司副總經理，并行使總經理職責，由此，酒鬼酒公司形成了扁平化的組織架構。這個架構，這意味著更少的管理層次，更高的組織效率，有利于在組織層面釋放酒鬼酒公司三大品牌的發展潛力，當然也確保了上述共識的落地。

分析上半年高速增長的營銷驅動力

具體到內參酒公司，從2018年12月湖南內參酒銷售有限公司成立開始，內參酒就致力于將銷售團隊由原來的管理型團隊改造為服務型團隊。在內參酒公司，市場費用的申請兩天內即完成，一周核銷完，核銷完及時兌現。這種效率服務，極大提高了客戶滿意度。因為體制的優勢，內參酒團隊有靈活的考核機制，收入不封頂，大家都被鼓勵和客戶一起創造模式，允許試錯，內參酒公司得以打造一支“牛團隊”。

2020年，內參酒在聚焦區域樣板市場的同時，繼續推進湖南市場的全省化，以及省外的全國化布局。2019年，內參酒主要在優勢區域市場和重要的“點”市場實現了布局，上半年布局的面持續擴大。記者注意到，內參酒在全國擴張的同時，有意識地強化了京津冀這樣的橋頭堡市場地位。早在2000年前后，在黃永玉大師的帶動下，湘泉酒和酒鬼酒首先在北京的政界、藝術圈中開始流行，成為著名的文化白酒品牌。由于北京的特殊地位，湘泉酒和酒鬼酒隨后在全國迅速走紅，酒鬼酒成為與茅臺比肩的著名高端酒品牌。北京是酒鬼酒公司的福地，當然市場基礎非常好，所以內參酒非常重視以北京為核心區域的京津冀板塊的深耕。

酒鬼酒公司銷售中心總經理王哲在“馥郁香（內參酒）大講堂”中透露，今年公司計劃在北京設立推廣部門，專門推廣品牌。這顯然是考慮到了北京市場的特殊地位，北京既是高端酒的核心消費市場，也是高端酒的品牌高地，內參酒在這個市場的目標是“名利兼收”，既要有銷售業績，也要有品牌知名度、美譽度。此外，內參酒在北京強化了專賣店、旗艦店和品鑒會所的設立，這被稱為內參酒的超級終端，這樣的終端將成為內參酒的團購平臺、宣傳平臺和服務平臺。

在產品層面，除了52度這樣的常規產品外，高度酒以及文創類產品繼續發揮作用，文創產品包括內參大師酒、內參高爾夫酒等。盛初咨詢集團總經理柴俊認為，一個高端酒品牌的健康發展，離不開標準化產品和非標準化產品協同。52度就是內參酒的標準化產品，也是主導產品、形象產品，而大師酒、高爾夫酒等文創產品則是非標產品，“標準化產品的推廣為非標產品打好基礎，非標產品對標準化產品又有拉動作用”。2020年，以大師酒、高爾夫酒為代表的文創產品繼續和52度內參酒一起，推動著內參酒品牌的高速發展。

2020年，內參酒堅持做我國高端文化白酒首一品牌的戰略定位不變，做我國高端白酒四大品牌的戰略方向不變；2020年內參酒翻一番的銷售目標不變，優先做好消費者口感教育、堅持價值帶領、價格剛性的營銷策略不變。（來源：酒說）

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