上半年葡萄酒在KA渠道高則下滑20%，加州樂事通過造節“616”逆襲成功

疫情發生以來，作為大眾葡萄酒產品主要銷售渠道的餐飲店及KA賣場遭受非常嚴重的打擊，導致一部分大眾葡萄酒品牌嚴重滯銷。

上海久燁商貿有限公司深耕KA渠道十余年，是華東地區大潤發、歐尚、樂購等大型賣場的葡萄酒主要供應商之一。其總經理朱晨昀近日向記者表示：“據我的觀察，今年前兩個季度，葡萄酒在KA渠道的銷量同比下降10%—20%左右。”

一語道出大眾葡萄酒品牌的艱難和KA渠道的式微。

在新環境下，作為大眾葡萄酒主要銷售渠道之一的KA賣場是否還能承擔大任？KA賣場如何與品牌方一起推進新零售轉型？

為此，記者采訪了多家大型連鎖KA葡萄酒產品的供應商，以及某知名KA渠道負責進口葡萄酒采購的資深采購經理，向大家揭露相關情況。

行業整體低迷

大品牌搶占生存空間

我國食品土畜進出口商會數據顯示，今年1-5月，我國葡萄酒進口量1.8億升，同比下降32.44%；進口額6.9億美元，同比下降33.31%。下滑幅度持續擴大。

從數據上看，我國進口葡萄酒行業正進入近年來的新低谷，在這種情況下行業中品牌和進口商的自然淘汰正在加速。

朱晨昀認為，2020年具有較大的挑戰性，市場走勢表現為挑戰中伴隨著機遇。

怡亞通供應鏈管理有限公司進口葡萄酒項目的負責人成俊表示，整個葡萄酒行業并不樂觀，其中美國葡萄酒在我國市場則更加低迷。

對于渠道而言，大眾葡萄酒產品具有流動快、價格透明、利潤較低等特點。遇上像今年一樣的局勢，經營大眾葡萄酒產品的企業抗風險能力備受考驗，一些消費者基礎弱、品牌知名度低的產品將首當其中被淘汰。

這一點在KA賣場表現的尤為明顯，某知名KA賣場負責進口葡萄酒采購的資深經理向記者透露，前些年大眾葡萄酒產品在KA渠道銷售火爆，其所在連鎖KA賣場年均兩位數增長，但是自去年以來下滑明顯，一些品牌出了問題。

進入KA的貨架，對于大眾葡萄酒品牌而言意味著樹立標桿，同時能夠大幅拉升銷量，但是在消費升級的大趨勢下，越來越多不符合采購標準的品牌和產品被KA拒之門外。

擁有良好消費者基礎的大品牌則有機會順勢擴張。

朱晨昀說：“對于大品牌而言，在運營好消費者的基礎上，加大市場推廣和營銷的力度，可能會獲得較好的發展機遇。”

成俊則更直接的表示，嘉露酒莊旗下的加州樂事是個例。他說：“今年以來，加州樂事在我國市場表現不錯，我相信它還有更大的發展潛力。”

在危機之時，加州樂事享受到了作為大品牌的紅利和相對靠譜感。

朱晨昀坦言，之所以選擇跟嘉露酒莊合作推廣加州樂事品牌，在于其大企業、好品牌、有知名度等三大基礎。

事實上，加州樂事并不是單純的享受品牌紅利，而是逆勢發力，通過一系列市場推廣舉措賦能經銷商和終端，實現了逆勢增長。

廣東施樂富貿易有限公司是加州樂事在華南地區的戰略合作伙伴，其聯合創始人張居友表示，加州樂事新推出的國際線產品在疫情期間表現突出，成為新的增長點，降低了公司受疫情影響的程度。

造節賦能

加州樂事重塑品牌形象

今年，加州樂事宣布將每年的6月16日定為品牌及粉絲的專屬節日即“樂事日”，加州樂事表示：“在今年，這個節日更具特別意義，往后每年的這一天愿我們都能陪伴在你身邊。”

“樂事日”的活動進行了約半個月，如今回頭來看，加州樂事各地的合作伙伴都非常支持，推動了活動在百聯集團、華潤萬家、大潤發、永旺等多家連鎖巨頭上千家門店以及不計其數的終端店的火熱進行。

張居友表示，自2019年，加州樂事調整了產品策略，迫切的需要將新的、換發活力的品牌形象注入消費者的心智。他說：“通過這次活動，其品牌宣傳與新產品形成了合力，讓品牌在消費者心里更形象。對于我們施樂富而言非常重要，因此我們舉全公司之力配合、全力推動活動進行。”

活動期間，各門店的進口酒水區，加州樂事的堆頭占據了C位，夏天清新風的物料設計會很吸睛。加州樂事重磅新品都戴上了統一的616標簽，做到了生動化、動觸點陳列。

加州樂事表示本次活動的戰略目標之一是利用線上線下、全域生態融合幫助重點KA實現新零售，達成業務快速增長。

從事后的結果來看，加州樂事充分完成了當初設立的目標。

據悉，本次活動中，怡亞通將加州樂事的活動在KA賣場、餐飲終端、煙酒行終端等渠道進行展開，怡亞通挑選了數百家KA門店做陳列和贈飲的活動，在傳統的煙酒行渠道，怡亞通推動華東區域近500家煙酒行做“樂事日”的生動化陳列。此外，還有幾百家餐飲終端做了生動化的陳列。

在華南區域，施樂富推動加州樂事產品在120家KA賣場、1200家傳統終端店進行了“樂事日”主題陳列，其中在華南地區的華潤萬家、永旺超市等KA賣場都有較高的活動力度。

活動對于銷量的拉動作用肉眼可見，成俊表示，通過本次“樂事日”活動，在整個6月份，加州樂事的銷量比去年同期有大幅增長。張居友表示，在其覆蓋的傳統煙酒店網絡中，自“樂事日”活動開展以來，明顯感覺訂單量增大，大約是平時的2-3倍。

上述KA采購經理向記者透露，“樂事日”效果明顯，自活動開展以來，賣場的加州樂事銷量明顯提升。

嘉露酒莊為旗下的加州樂事單個品牌“造節”的舉動具有開創意義，賦能經銷商效果明顯，獲得了合作伙伴廣泛的認可。

朱晨昀認為這次活動的立意不錯，具有創新性，活動主題契合加州樂事的品牌調性。

成俊表示：“‘樂事日’活動是一個非常有創意的營銷方式，這種方式跟加州樂事的品牌基調相吻合。在活動中可以感受到品牌方在線上線下所有的投入和努力，為消費者營造了更時尚便捷的體驗感。這樣的方式賦予了品牌更強大的生命力，讓品牌形象在消費者心中更加生動。”

張居友則認為，通過“樂事日”活動的推廣，對于加州樂事培育下一代核心消費者意義重大，讓加州樂事品牌看起來更時尚、更年輕。他說：“相信通過此次活動之后，會有更多的年輕消費者關注加州樂事品牌，以及愿意去嘗試其新品。”

對于“616樂事日”，成俊還有更大的期望，他說：“希望把‘616’做成葡萄酒領域像‘雙十一’、‘618’這樣的具有影響力的購物節。”

線上線下融合發展

國際線產品被寄予厚望

本次“樂事日”活動采用線上引流、線下促銷的形式，并且首次試水直播。

在采訪中，合作伙伴對于加州樂事能夠重視線上線下融合發展的舉措紛紛表示感到欣喜。

在活動中加州樂事充分利用了線上線下融合的方式和優勢，通過直播、線上媒體內容輸出結合線下讓人耳目一新的陳列和促銷活動。這超出了朱晨昀原本的預期，他說：“全新的互動方式，能夠讓加州樂事此前沉淀的用戶快速接受其國際線產品。”

張居友認為，這次活動做到了線上營銷造勢，線下購買便利兩者的效率配合，營造了良好的消費氛圍。這樣的模式值得其他品牌借鑒，希望今后成為行業營銷的一種常態。

在大數據時代，用戶數據能夠很好地體現用戶習慣和消費趨勢，誰掌握了數據誰就有機會率先進入下一個發展階段。通過這一次的活動，加州品牌在線上沉淀了一定的用戶數據，這些數據能夠為下一步的市場策略制定提供依據和幫助。

加州樂事于2019年推出了國際線產品，推出來自澳大利亞的澳驕樂事（Carlo Rossi Australia Red）， 來自智利的馥黑樂事（Carlo Rossi Dark） 及智嘉樂事（Chilcaya） 等新品，在本次“樂事日”活動中，國際線產品表現突出，獲得大量關注。

朱晨昀認為加州樂事新推出的國際線產品非常有特色，產品的針對性很強，主要瞄準80、90、00后的年輕消費者。在加州樂事品牌的基礎上，相信經過一段時間的培育，會成為我國市場舉足輕重的產品。

成俊透露，嘉露酒莊為了讓自己的產品和品牌形象更加符合我國市場的消費趨勢做出了很多嘗試和努力。國際線產品賦予了加州樂事品牌新的生命力，與此同時，加州樂事正在通過創新性、時尚化的營銷活動加強與消費者的溝通，增強其在消費者心目中的印象。

張居友表示，加州樂事正在著重培養20-35歲年齡段的消費群體，國際線的產品將是一個很好的突破口。

作為采購方，上述KA采購經理認為，葡萄酒要想在KA渠道獲得好的銷量，至少要具備以下幾項基本條件：品牌形象好、產品品質高、價格合理、外觀辨識度高。

作為經驗豐富的采購經理，其表示看好加州樂事國際線產品的潛力，并認為國際線產品推動了加州樂事品牌的年輕化形象塑造，能有效幫助品牌拓展新的消費群體。

2020年是充滿變局的一年，對于嘉露酒莊和加州樂事而言，其的發展至關重要，作為合作伙伴，成俊表示，“樂事日”是一個新的開始，通過這次活動，雙方加深了了解，磨合的更加到位，今后雙方能夠更好的將加州樂事品牌展現給中 國消費者。（來源：酒業家公眾號）

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