7000字講透疫情沖擊下的葡萄酒新頭部財富運動和新擴張運動6大路徑

近年來，我國宏觀經濟增長紅利和人口增長紅利逐漸變弱，但人口結構紅利愈發凸顯。2019年我國中產家庭已達到了3320萬戶，而在新生代中，20-40歲人口約5.59億。

根據葡萄酒的消費人群目前情況，從18歲至60歲都有消費葡萄酒的行為，并以中產階級為消費主力，新生代人群緊隨其后。葡萄酒的消費人群從線上數據檢索，年輕化現象明顯，90-95后購買習慣成熟，80后緊隨其后，這部分人成為社會消費的主力。特別是00后可以看作是互聯網的原住民，他們人對于酒水的消費是非常開放的，也是非常國際化的；抓住這部分消費群體，更多的關注他們的消費習慣和消費動力，將是葡萄酒未來增長的動力源。

國產葡萄酒呈現3大鮮明時代特征

近幾年來，消費市場的變化以及進口酒的激烈競爭，給國產葡萄酒帶來巨大的發展壓力。

2015-2019年的5年間，國產葡萄酒產量、銷售額和利潤均成下跌趨勢，產量由2015年的116.11 萬千升快速下降至2019年的45.15 萬千升；銷售額由2015年的466.05億元降至2019年的 145.09 億元；利潤由2019年的52.14億元降至2019年的10.58 億元。2019年，全國規模以上葡萄酒企業實現總產量45.15萬千升，同比下滑10.09%；銷售收入為145.09億元，下滑17.51%；利潤為10.58億元，下滑16.74%。2020開年又遇新型冠狀病毒影響，雪上加霜，整體加重了中小廠家、進口商和經銷商的焦慮情緒。

1、品牌集中化正在加速

根據酒業協會公布的數據，2019年國產葡萄酒全國規模以上葡萄酒企業實現銷售收入145.09億元；實現利潤收入10.58億元。

經研究計算，13家上市葡萄酒企的銷售收入占到規模以上葡萄酒企業銷售收入的60.58%。而張裕一家就以50.31億的營收占到了34.68%，消費在向頭部品牌集中的趨勢明顯。

每次大的事件過后都會催生一些產業的發展，同時也會加劇一些行業的洗牌，此次疫情無疑會加劇葡萄酒行業的洗牌速度，市場向頭部品牌集中會加速。

2、國潮風加速彎道超車

文化自信之下，“國潮”興起為國產葡萄酒彎道超車創造機會。

從2012年起，國內葡萄酒產量經歷了連續8年的下滑，行業進入持續的深度調整期。但國產的張裕、長城、茅臺葡萄酒等釋放出了積極的信號，特別是茅臺葡萄酒在行業持續兩年雙降的環境下，實現了連續兩年的高速增長，成為行業的一匹黑馬。

同時隨著80、90后成為消費主力軍，文化自信是這一代人身上靚麗的標簽，隨著國家的強大，加上國家品牌強國戰略的實施，國潮興起等諸多利好或許成為國產葡萄酒彎道超車的機遇。

3、消費升級、結構升級依將持續

2020年，我國將超過法國成為世界第二大價值市場。到2022年，我國將超過法國成為未來非常大的消費國。隨著新中產人群不斷擴大，人們對品質生活的追求越來越高，人們都對美好生活的向往沒有變，喝好點、喝少點的飲酒理念在加深，葡萄酒行業的結構升級會不斷持續。

進口葡萄酒呈3大時代特征

2019年進口葡萄酒進口量為61萬千升，同比下降10.9％，進口額為24.3億美元，同比下降14.8％，約占酒類進口總額的48.6％。

進入2020年，疊加全球疫情危機，進口葡萄酒“雙降”勢頭加大。海關總署發布的數據顯示，2020年1-3月，葡萄酒進口量達到13.08萬千升，同比下降17.40%；進口金額達到41.3億元人民幣，同比下降24%。

從進口葡萄酒的數據來看，進口葡萄酒行業量額“雙降”趨勢還在延續；進口葡萄酒的市場格局也在發生著變化，并面臨國際突發事件、國與國貿易關系、關稅、匯率等難以規避的風險，其中任何一個環節有波動都會對進口葡萄酒市場帶來震蕩。比如，此次疫情的全球爆發，就給進口葡萄酒造成了巨大的影響。

總體而言，當下進口葡萄酒正呈現以下特征：

1、市場將重新洗牌

隨著進口來源地市場格局發生變化，進口葡萄酒的市場會被重新瓜分。

從量值綜合計，澳洲取代法國成為我國首一大葡萄酒進口來源地，市場份額占比35.54%。以進口量計，智利以15萬千升首次成為我國首一大進口酒來源地。澳大利亞、法國、智利占據著進口來源地的前三名，占總體進口份額的78.24%。

近年來，澳大利葡萄酒異軍突起，上升迅猛，尤其是奔富、黃尾袋鼠等一些澳洲強勢品牌，帶動了整個澳洲酒的銷量。在我國整體進口葡萄酒總量下降的背景下，澳大利亞同比進口總額反而增長約9%，均價同比增長25.19%。

就其原因，跟澳洲移民要求滿足外貿投資額，很多有資金實力的國人移民澳洲時選擇完成葡萄酒的貿易額有關。一方面是因為這些人都有自己的圈層，葡萄酒又是圈層消費屬性明顯的產品，比較好推廣。另一方面澳洲酒口感比較適合國人口感。在澳洲日照時間長，降雨量適中的風土特征下，釀酒紅葡萄品種赤霞珠Cabernet Sauvignon、美樂Merlot、西拉Syrah/Shiraz，白葡萄品種霞多麗Chardonnay等成熟度高，成酒風格更加圓潤柔和，果香也更加突出。

由此可見，盡管葡萄酒是講個性化和多元風格的酒飲，但國人還是有主流的風格喜好。澳大利亞葡萄酒進口商抓住目前葡萄酒消費的主流人群，滿足了這類人群的特定需求。

但是隨著進口葡萄酒的競爭加劇，進口葡萄酒的市場還可能被重新瓜分，通過大品牌帶動周邊品牌將成為搶占未來市場的重要策略。

2、向優勢集中

資源在向優勢品牌、優勢產區、優勢商家集中。

2019年我國進口商從6411家減少到4175家，從規模上看2019年進口額超過100萬美元的葡萄酒進口商有357家，超過500萬美元的有61家，超過1000萬美元的只有25家，過億的僅僅1-2家。

進口企業的客戶選擇在向大商集中，進口葡萄酒品牌集中度提高，進口酒品牌化路線趨勢增強，與國產葡萄酒從高到低的集中度發展趨勢不同的是，進口葡萄酒不再是人們心中的高價位產品，正在崛起一批新興的品牌，其以高性價比取勝，被消費者逐漸熟知，以澳大利亞為例，黃尾袋鼠、奔富同時受消費者青睞，進口葡萄酒的分化趨勢明顯。良好的品質，以及較高的性價比，正在被更多的消費者所接受。

3、高性價比成為新標簽

高性價比成為進口酒的新標簽，但行業缺少現象級大單品。

隨著消費升級，消費需求在不斷發生著變化，消費需求的變化倒逼消費行為的轉變，消費升級從來都不是錢多人傻，而從原來的盲目消費向信任消費轉變，消費者越來越理性，原來的低質高價已被消費者拋棄，只有高端性價比的產品才會被消費者青睞，在這方面以智利和澳大利亞為代表的新世界葡萄酒，市場普及度和關注度快速提升，其背后原因即是較高的性價比和獨特時尚的風格深受消費者喜歡，這也是智利和澳大利亞進口葡萄酒快速提升的根本。

雖然進口葡萄酒的整體市場份額暫時領前于我國國產葡萄酒，但無論是進口葡萄酒還是我國國產葡萄酒都缺少行業現象級大單品。

疫情下的葡萄酒行業壓力和機遇

疫情突如其來，預期對次高端、高端產品影響相對小，而對暢飲型產品和腰部聚飲型產品沖擊較大。時節性消費場景和家庭聚飲都受疫情影響消失了，禮品也受到了沖擊。

這次疫情對葡萄酒行業的壓力主要來自上半年銷量減少所帶來的社會庫存，以及理性、健康心理變化下，如果讓暢飲消費理念落地。當然，對葡萄酒優質生產企業而言意味著機遇，因為在少喝點、喝好點的理念下，粗制濫造產品必然會逐步失去消費者。

1、葡萄酒企業生存邏輯轉變

葡萄酒行業的調整和洗牌一直都在進行，2012年后進入混戰期之后，“頭大尾長”的結構就已經形成。而疫情的出現，不過是讓頭部品牌大單品初步形成市場規模、碎片化長尾內品牌不斷分化的加速而已。

戰略能力與認知差決定抗風險能力。作為流通性產品，當葡萄酒行業頭部壯大成熟、尾部形成明確價值標桿、產品口感形成幾大主流流派之后，行業就會逐漸向好發展。

消費的低迷很多時候是因為消費者選擇迷茫，更不喜歡被過多的禮數和知識所捆綁。葡萄酒文化一直是這個行業的雙刃劍，一方面培育了忠實的愛好者，階段性促進了行業的發展；另一方面因其知識專業度過高，導致很多消費者不愿嘗試，在葡萄酒飲用場合中滿足不了大多數人的炫耀需求。這也直接導致了名莊崇拜，因為難懂，消費者只能選擇在價格和品牌上尊貴、知名的產品。

從消費的角度也很好理解，有人愿意為高品牌溢價買單，有人愿意為高品質買單，有人更愿意相信高性價比，各種需求都存在，但是，哪種需求里面，都不包含低質亂價。消費者喝葡萄酒的前提一定是好喝、好懂、健康、品味，品味其實就是生活美感。未來一旦消費者口感教育成熟，低質酒將無法生存，那時行業洗牌才會真正結束。

這次疫情也會加速行業的調整，原本就支撐乏力的小企業、小商逐漸會消失，原來躍躍欲試的準新商放緩了選品時間，原本的頭部集中形態會更加明顯。基于此可以看出，在葡萄酒行業長久生存的邏輯已經轉變為能否擠進頭部，以及是否具有足夠的抗危機能力。

擁有好的產品、較強的品牌力、一大批忠實粉絲的企業就擁有了護城河。所以，以下兩點不容忽視：

首先，明確認知很重要。如果認為快速回款是單獨指標，就會導致無限遷就小批量市場需求，開發各種小差異產品，直接沖進碎片化的紅海中無法自拔，終無法有大的發展。而正確的認知應該是聚焦資源打造核心單品，這樣才能形成品牌力，也方便樹立產品明確的價值標桿。當你的單品家喻戶曉，遇到大風大浪企業也是穩如泰山，因為只要有一個消費場景還存在，你就有生存的空間。

第二，明確了戰略，更新了認知，還要清晰地知道應該如何做。調結構、塑品牌、積極開展消費者互動，這是企業長久發展所必須走，且無論如何繞不過的路。當看到時代在變，那就積極跟隨著去變，采取當前階段有效的應對方式，等下個階段新的模式出來了，再積極跟進，這是戰術問題，不影響戰略。誰戰略定的清晰且堅定，誰戰術可以與時俱進，誰就會贏。舉例2017年以來一直逆勢增長，創行業雙增長之冠的茅臺葡萄酒，就是看準了未來發展趨勢，做對了提品質、調結構、樹品牌的戰略規劃以及精準的戰術動作。

2、硝煙中完成自我重生

面對疫情及葡萄酒行業調整，焦慮無用，等待是個漫長且煎熬的過程。所以，做行動派才是非常好的應對。

首先要關注四大關鍵性方向，即建立信心、時刻公關、做好儲備 、布局消費者互動。

建立信心指：疫情防護知識和積極正能量信息的傳播；經銷商的關懷和線上互動活動的組織；員工情緒的提振和培訓；社會責任感的動作和宣傳，都要積極規劃及行動，以保證全員上佳的精神狀態。

時刻公關指：公關方向為合作伙伴和核心消費者。要保證自己始終在大眾視線范圍內，產品不能抵達的時候，問候、關懷、視頻、鏈接等方式就要抵達。同時也要利用好傳統媒體和自媒體資源，階段性輸出品牌信息，保證企業的行業聲量和勢能。

做好儲備指：疫情影響分為三個階段，爆發期影響非常大；然后是緩解期，影響相對減小；然后是消費補償期，這個階段就是要把握好的時期，在此時期到來前一個月就要開始布局這個小爆發，做好喜宴等資源的占領，做好抗疫英雄慰問的規劃，做好企業團購客戶的跟進，做好快速行動起來的所有準備。

布局消費者互動指：要時刻注意疫情所帶來的消費心理和消費行為的轉變，行為一旦形成習慣就很難逆轉，比如大家在此階段發現視頻會議軟件很方便，那么即使疫情結束，也會在某些境況下使用。現在有很多葡萄酒企業研究和嘗試線上新媒體渠道推廣及銷售，也許在未來這種形式就會形成習慣變成一種新消費趨勢，與消費者線上互動，線下聚會，相輔相成。所以企業和大商就應該在新奇特的、吸引人的、能引起消費者共鳴的內容上下功夫，在推廣上找方法。

疫情期間很多企業基礎得到了更好的鞏固，用更多的時間和精力去鉆研品質、梳理與解決市場問題、理順產品結構、培訓及招聘高能級人才，讓自己更加強大。如果新營銷模式研發成功，在此階段通過培育又儲備了一定的忠實粉絲，那么在消費補償期，這些酒企就能抓住時機，快速放量。

其次打贏生存戰，布局發展期，要從市場變革下的形態與行動抓起，尤其注意產品梳理、經營品牌、粉絲培育、與時俱進、注重線上五大核心動作。

受疫情影響，葡萄酒市場迎來了一個新的市場局面。保生存、去庫存、保證市場良性運作是重要任務。此外，還要時刻關注自己的現金流、客戶的生存狀態、市場的動向，積極預防因資金問題導致的市場亂價，堅決不能讓優質產品陷入到低質低價的碎片中，保證疫后重生時刻品牌信譽良好。

產品梳理，即泛品類、泛形象、泛文化的產品只能打價格戰，而價格戰終究傷害的是市場和自己，疫后消費者對產品選擇將更加苛刻，也將更加注重性價比，而不是低價格。所以，梳理產品線很重要，暫時的小利不放棄，帶來的將是長久的品牌損傷。

經營品牌，即根據自己的產品和企業定位，選擇合適的品牌推廣渠道也很重要，要把錢花在刀刃上才會有非常好的效果。

粉絲培育，即不管是從品牌認知角度還是扶持大商優商角度，企業都要積極展開消費者互動和培育，讓產品和服務真正走進消費者內心。

與時俱進，即把握好喝、簡單明了、高性價比這三點，找準方法和能級匹配，再加上與時俱進去做推廣和營銷動作，就會擁有美好春天。

注重線上，即企業要花精力研究線上運營模式，找到營銷新突破口。所有趨勢性的表現都不能被忽視，一如疫情期間火起來的線上喝酒、直播論壇等等。

葡萄酒行業發展方向6大建議

隨著消費升級、品牌集中的不斷加劇，葡萄酒市場或將迎來格局上的變化，但無論市場環境怎么變化，不論是國產葡萄還是進口葡萄酒，持續為消費者提供符合東方人口感的高品質、高性價比產品是葡萄酒企業的必修課。

1、融合共享

融合共享，競合發展共同把葡萄酒行業蛋糕做大才是出路。

目前我國葡萄酒市場被曾經的低質高價、惡性競爭等亂象折騰的遍體鱗傷，整個行業迫切需要推進融合共享，形成新的產業生態圈。要改變進口葡萄酒和國產葡萄酒零和競爭的局面，雙方要一道以主動變革的思維融合發展，主動適應變化，把握發展趨勢，抱團發展；彼此要有大胸襟、大格局，雙方一起就產業集群建設，消費習慣培育、市場資源投放等形成“集合體”，走集群共進的抱團發展之路，整合盤活現有的市場資源，營造共商、共建、共享的良好市場氛圍。

真正讓消費者喝起來，共同一起把葡萄酒酒行業的蛋糕做大、規模做大才是出路。呼吁產區、協會、政府、企業、經銷商應攜手一道，齊心協力，抱團取暖，共同為我國葡萄酒行業的做大做強不懈努力，只有行業規模足夠大，大家才能真正享受到行業發展帶來的紅利。

2、弱化西方影響

弱化西方葡萄酒文化，中西結合營造適合國人的葡萄酒飲酒文化。

西方人注重酒杯與葡萄酒的搭配、葡萄酒種與菜肴的搭配；講究在恰當的溫度范圍內飲用香檳酒，干紅，干白等各種葡萄酒。另外，他們在斟酒，品嘗，菜肴的配搭各方面都有近乎嚴格的要求。這些可謂繁瑣的餐桌禮儀顯然還不能被國人普遍接受，西方人講究品鑒，國人講究“干杯”，過多的強調西方的飲酒文化和禮儀在一定程度上束縛了葡萄酒在我國市場的發展，因為酒終是要被喝下去的；無論進口酒還是國產葡萄酒都要適當的弱化西方葡萄酒禮儀文化，營造適合國人的葡萄酒文化和禮儀。

慶幸的是國人在探索我國本土的葡萄酒文化的同時，也在逐漸吸收西方葡萄酒文化的精華，如進行博大精深的我國菜肴與葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式飲酒等。相信隨著葡萄酒在我國的普及度越來越高，國人的葡萄酒消費心理和方式將越來越成熟，并逐漸形成具我國特色的葡萄酒文化。

3、加強品牌化

品牌化戰略是做大做強葡萄酒產業的必經之路，特別是進口葡萄酒。

產能普遍過剩、產品同質化嚴重，如何讓自己的產品與眾不同？這就需要差異化的營銷策略。品牌化戰略是一種非常有效的方式，這一點奔富、天鵝莊等品牌已經走在了前端。

從行業發展情況來看，品牌是企業核心競爭力的外在體現，是企業擴大資源，拓展市場，降本增效的“重器”，是企業實現可持續發展的動力源泉，品牌已經成為企業在市場競爭中的不可或缺的工具。

品牌化能夠改變粗放經營，只重視短期銷量的單一模式，以更加系統化的營銷方式和推廣方案塑造品牌，加深用戶認知，在用戶心中扎根。

品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提；往往品牌概念強的進口酒企業，其盈利能力也較強，相反品牌化意識弱的進口商，其盈利能力和市場拓展能力相對都是較弱的。

4、以品質為本

品質就是本質，高品質、高性價的產品是根本。

縱觀國內外，任何一家經久不衰的企業，都是為市場和消費者提供了高質量的產品或服務；任何時候企業要想在市場上長期生存下去，為市場和消費者提供好的產品是不二法門。

產品品質關系到企業的生存和發展，是企業的生命和靈魂，直接影響了企業市場競爭力和占有率。隨著我國經濟的不斷發展，“質量就是生命”的品質理念已廣泛被企業家們認可。

隨著市場競爭的白熱化，消費者對產品品質的要求在不斷提升，在滿足品質需求的同時，消費者開始追求性價比。這也是智利、澳大利亞葡萄酒這兩年市場份額提升的重要原因。

品質就是本質，葡萄酒行業唯有不斷的提升產品品質，精益求精，持續打造滿足東方口感的高品質、高性價比產品，才是根本。這一點茅臺葡萄酒可以說是行業的典范，其釀酒師團隊對品質的高端追求，對質量的嚴苛要求，成就了老樹系列、大師系列等高品質的大單品，其中老樹農以超高性價比暢銷百元價格帶，也正好驗證了企業為消費者提供超高性價比產品的初心和滿足人們對美好生活向往的追求，值得葡萄酒行業從業者借鑒和學習。

5、重視價格杠桿

價位就是地位，前瞻思維做未來主流價格帶布局。

價格決定地位，飛天茅臺酒的價格決定了茅臺在白酒行業的地位，羅曼尼康帝的價格成就了它在葡萄酒行業的地位。

要想在行業里有地位，就必須要在主流價格帶有定價權。同時還要有前瞻性思維，提前布局未來3-5年的主流價格帶產品。

簡言之，如果目前市場主流價格帶是80-100元，那么企業就要布局做200—300元產品。國產葡萄酒龍頭這兩年增長乏力，其原因之一是大單品沒有跟上消費升級，大單品在未來更高價格帶布局不是很成功。

企業要做未來發展趨勢的產品，來彌補產品培育的時間成本。如果現在做時下的暢銷價格帶產品，那么很有可能布局還沒有完成，消費群體就已經轉向了。受健康飲酒的心理影響，疫情結束后預期消費結構逐漸上升，主流品種150元—300元價格帶產品將會更加受到市場重視，700—100元價格帶高端產品因其特殊的消費場景需求，不會受到沖擊。而如果疫情延續時間長，對整體經濟沖擊加大，一定高端的2000元價格帶以上名莊酒將會受到次高端品牌的沖擊。

所以，要想走的遠就得看的遠，不僅要對標行業主流價格帶，還要積極布局未來的主流價格帶，這樣才能跟上消費升級，結構升級的節奏從而較大化的享受時代發展的紅利。

6、數字化賦能

線上獲客能力的提升、互聯網新工具的普及、線上線下互融共通等都是未來大趨勢，并且是不可逆轉的。通過數字化賦能抓住新生代消費群體，已經成為企業必修課。

消費思維決定消費行為。隨著整個新生代人口不斷崛起和新生代人口結構紅利的不斷疊加，新生代購物思維以及購物行為逐漸在顛覆零售行業格局和模式。

其中，90 后新生代消費群體不僅更在意產品的實用性、保障性和產品質量，還非常看重消費體驗、品牌文化及內涵，因此數字化賦能的內容營銷開始成為提升品牌偏好的利器。品牌需要掌握新生代的內容價值觀和個性化的溝通方式，滿足他們多維度的消費需求。

不過，目前葡萄酒行業對互聯網新工具、新業態、新零售方面的運用相對滯后，所以葡萄酒頭部企業需要更加積極地利用互聯網新工具賦能來助力品牌發展，同時利用互聯網新工具做好擁抱新生代、貼近新生代以及討好新生代，讓新生代成為自己的忠實消費群體。（來源：酒業家）（文：邵伶俐  丁永征  劉珊珊  陳增良  安偉凱  楊軍  楊威  安偉凱  吳凡  李小偉）

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